ГлавнаяКолонкиКризис доверия к бизнесу: поиск баланса между бизнес-задачами компании и ее общественными обязательствами в постковидное время

Кризис доверия к бизнесу: поиск баланса между бизнес-задачами компании и ее общественными обязательствами в постковидное время

30.06.2021

Еще в середине 2010-х гг., как отмечает Эндрю Гриффин, происходит тотальный упадок веры в науку, который является частью упадка доверия вообще к каким бы то ни было авторитетам [1]. Люди, которые еще совсем недавно считались экспертами, сегодня теряют авторитет. В мире, где стало слишком много сомнительных экспертов, понятие эксперта обесценивается.

Ксения Алексеева
Управляющий партнер Fresh Russian Communications

Несмотря на все усилия корпораций доверие общественности к ним сегодня все сложнее поддерживать. Упадок доверия порождает все больше репутационных рисков. Если раньше в случае кризисных ситуаций корпорации могли заручиться прочным доверием общественности, которое им удалось сформировать за годы работы в направлении корпоративных коммуникаций, то сегодня доверие становится все более хрупким активом.

В 2015 году ООН провозгласила Цели в области устойчивого развития (ЦУР) [2], заменившие Цели развития тысячелетия. Для большинства корпораций ЦУР ООН стали той самой платформой, на базе которой стали разворачиваться стратегии корпоративных коммуникаций, составной частью которой является укрепление доверия (build trust). Тема устойчивого развития и попытки корпораций предложить свои решения глобальных проблем человечества и достижения ЦУР ООН, за последние пять лет вышла в лидеры коммуникационных кампаний разной степени успешности.

Внезапно охватившая весь мир пандемия коронавируса стала катализатором целого комплекса старых проблем, скрывавшихся за стройными рядами ЦУР ООН и проектами, реализуемыми корпорациями, и новых – реальных и насущных проблем, требующих не просто быстрого решения, но и максимальной гибкости корпораций.

Практики связей с общественностью во всем мире говорят о движущей роли коммуникаций в восстановлении экономики в постковидную эпоху. Затяжной кризис в области здравоохранения заставил специалистов по коммуникациям научиться выжимать максимум результатов из минимума возможностей, быть более изобретательными и проактивными. Он также дал новый толчок для роста значимости специалиста по коммуникациям.

Очевидно, что «возвращение к нормальной жизни», ожидающееся после отступления пандемии, это не возвращение к прошлому, а возможность извлечь уроки из того, что компании пережили в 2020 году, и использовать все возможности восстановления и наилучшего служения бизнес-целям компании.

Основными задачами специалистов по коммуникациям в 2021 году, как и прежде, будут:

  • Информирование общественности;
  • Укрепление связей с заинтересованными сторонами;
  • Демонстрация полезности бренда для общества, страны, потребителей.

Сквозной темой среди них идет выполнение общественных обязательств. Особенно ярко мы это увидели во время пандемии, когда бренды активно включились в решение проблем, нависших над обществом по всему миру, оказывая поддержку и помощь тем группам общественности, которые в них больше всего нуждались.

По мнению основателя консалтинговой компании The Arcane (Франция) Марион Даррьеторт, сегодня приходит конец «традиционной» агентской модели коммуникаций [3], построенной на объемах, где считается, что чем больше коммуникационных активностей, тем лучше. Ей на смену приходит модель, построенная на поиске ценностей.

Постоянно растет потребность в «социальном прослушивании» потребителей и исследованиях, позволяющих на ранней стадии предвидеть изменения во взглядах и ожиданиях потребителей, сотрудников и других стейкхолдеров. Современная инфраструктура, в которой работаю digital-коммуникации, позволяет это делать с высокой точностью и необходимой оперативностью. Профессионалов в области коммуникаций все чаще приглашают пересмотреть и перепрограммировать коммуникации компании для достижения бизнес-задач и решения текущих и возможных в будущем проблем.

В частности, одной из важнейших задач сегодня является поиск баланса между решением бизнес-задач компании, необходимых для выхода из кризиса, и выполнением ее общественных обязательств, позволяющих создавать ценность бренда компании.

Чтобы разбудить экономику, введенную в оцепенение внезапно нагрянувшим «коронакризисом», уже недостаточно возможностей государства. И здесь может вступить в игру коммуникация коммерческих компаний: помочь восстановить докризисный уровень потребления, убедить потребителей направить часть своих сбережений на покупки, изменить поведение потребителей и мотивировать их поддержать экономику ради будущего собственного блага.

Мы уже видели подобные истории в исполнении отдельных брендов еще летом 2020 года. Например, британская сеть ресторанов быстрого питания Burger King, выступившая с обращением к потребителям «Заказывайте в McDonald’s» [4] в Великобритании, Франции и ряде других стран, призвала потребителей поддержать любимые рестораны в кризис безопасным способом – заказывать еду из любимых заведений с доставкой на дом, что позволит компаниям пережить кризис и сохранить рабочие места.

Очевидно, что, те задачи, которые решают коммуникации, вносят свой вклад в бизнес. Согласно исследованию, проведенному компанией Deloite для Ассоциации агентств-консультантам по коммуникациям, 1 евро, инвестированный в коммуникации, приносит 7,85 евро в ВВП [5].

Корпоративные коммуникации – это предпродажная подготовка, создающая плодородную почву, без которой ничего не растет, считает Ассаэль Адари, президент международного Института экспертизы и консалтинга «Occurrence», профессор Сорбонны, университета Лувэн (Бельгия), Института политических наук Sciences Po (Париж) [6]. Невозможно себе представить транзакцию между двумя субъектами – продавцом и покупателем, осуществленную без коммуникации. По его мнению, в ближайшие 5 лет миссия коммуникаций будет заключаться в том, чтобы предложить новый нарратив для экономики.

Сегодня общественность нуждается в ответе на вопрос «что будет завтра?» ничуть не меньше вакцинации от COVID-19. Специалистам по коммуникациям потребуется внушить много оптимизма и веры в лучшее, хотя сегодня это совсем не очевидно, учитывая упавший до минимума градус доверия общественности к правительствам, компаниям, СМИ и общественным организациям, которые сегодня находятся практически в условиях информационного банкротства. В рамках ежегодного исследования Barometer Edelman Trust 2021 [7] отмечается эпидемия дезинформации, вызывающая недоверие к лидерам во всем мире. Не избежали этой участи и две крупнейшие экономики в мире – американская и китайская.

Эксперты Edelman отмечают, что в мае 2020 года правительства многих стран стали самым авторитетным учреждением для своих граждан, когда люди доверили им вести борьбу против COVID-19. Но правительства провалили этот тест, не сумев остановить пандемию и решить все возникшие проблемы, из-за чего произошло самое большое падение доверия к ним граждан со времен Великой депрессии. Доверие к руководству коммерческих компаний тоже падает. В некоторых странах оно уже достигает 18 и 22% (Япония и Франция, соответственно). Фактически общественность сегодня не доверяет практически никому из «говорящих голов», подводят итог авторы исследования Edelman. Ни журналисты, ни религиозные лидеры, ни общественные деятели на являются исключением. При отсутствии лидеров мнений люди не понимают, как определить источники информации, которым можно доверять, поэтому в 2020 году упало доверие к социальным сетям (до 35%), собственным ресурсам компании и органов власти (до 45%), традиционным СМИ (до 53%).

Рисунок 1

Само понятие «лидеров мнений» сегодня переживает инфляцию. Переизбыток «лидеров мнений», которые не оправдали оказанного им доверия, приводит к потере ими своего авторитета. Общественность находится в поиске новых лидеров, на роль которых в последние годы претендовали отдельные журналисты, блогеры, общественные деятели, предприниматели.

В Россия доверие общественности к бизнесу не изменилось и остается одним из самых низких – только 34%, как и к Правительству (34%), в то время как в общественным организациям – 25%, а к СМИ – 29%. Исследование ВЦИОМ в апреле 2020 года определило, что 70% россиян уверены, что самое сложное нас ждет впереди [8]. А согласно Национальному индексу тревожностей, подготовленному агентством CROS на основе анализа СМИ и социальных сетей, в 2020 году уровень тревожности россиян вырос на 22% [9].

Рис. 2

В другом исследовании ВЦИОМ выяснилось, что 72% и 68% россиян опасаются снижения доходов (весной и осенью 2020 года соответственно) [10].

Отсюда возникает справедливый вопрос, как работать с общественностью, которая так пессимистично настроена и не доверяет бизнесу, который и сам сильно пострадал и продолжает терять позиции во время кризиса, которому не видно конца. При этому специалистам по коммуникациям приходится принимать решения в условиях высокой неопределенности, постоянно доказывая руководству компаний свою состоятельность и необходимость, под постоянной угрозой значительного сокращения бюджетов и издержек на коммуникации.

Текущий кризис ставит под сомнение действительную полезность специалистов по коммуникациям. Если исходить из парадигмы, что польза корпоративных коммуникаций заключается в их способности повлиять на три фактора, важных для бизнеса:

  • Выполнение своих задач в рамках бизнес-стратегии, обозначенных конкретными KPI (рост узнаваемости, доверия, гудвилла и т.д.),
  • Риски будущих периодов (способность снизить риски или нивелировать их последствия),
  • Возможности будущих периодов (способности создавать новые возможности (ценности) для роста компании,

то 2021 год позволит получить ответ на вопрос, являются ли инвестиции на коммуникации инвестициями, генерирующими будущий доход компании или, как минимум, сохраняющие этот доход.

В исследовании влияния пандемии на работу специалистов по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям [11], проведенном коммуникационным агентством Fresh Russian Communications в ноябре 2020 года, только 36% российских специалистов отметили негативное влияние пандемии на их работу, в то время как 46% отметили, что кризис предоставил им новые возможности для развития коммуникаций.

Для многих компаний кризис в области здравоохранения создал мощный стимул для развития проектов, связанных с социальными темами, устойчивым развитием, поддержкой клиентов и партнеров и собственной репутацией. Даже те компании, которые никогда не практиковали программы КСО, обратили внимание на это направление в 2020 году.

В условиях падения доверия к правительствам, СМИ и некоммерческим организациям, бизнес может заполнить образовавшуюся пустоту. Еще никогда возможности бизнеса повлиять на решение социальных проблем не были такими очевидными. Это создает новые требования к руководству коммерческих компаний, которые должны сосредоточиться на взаимодействии с обществом с таким же рвением, с каким они развивают свой бизнес.

От того, какие ценности бизнес сможет предложить в постковидную эпоху, будет зависеть будущее экономик. Уже изживает себя концепции «потребление как путь к счастью», уступившая место концепции «осознанного потребления», построенной на экологической политике. Существуют и альтернативные концепции. Например, французский писатель, фермер и защитник окружающей среды Пьер Раби предлагает более радикальную концепцию «сокращения роста» [12], предполагающую ограничение потребностей, прекращение планируемого устаревания вещей, релокализацию производства и в конечном итоге – возращение потребителям власти над своими потребностями.

Еще более радикальную концепцию предлагает французский философ Ален де Бенуа, в своем трактате «Вперед, к прекращению роста!». [13] По его мнению, понятие постоянного экономического роста – изобретение модерна, на протяжении многих десятков лет не подвергавшееся сомнению. Предполагается, что технический прогресс является следствием постоянного экономического роста, который в будущем позволит решить проблемы, возникшие на ранних стадиях экономического роста. Рост потребления – это то, что позволяет экономикам расти, но потребление не может расти бесконечно, считают сторонники теории сокращения потребления, призывая воздействовать не на следствия, а на причины.

В контексте этих теорий можно предположить, что новая ценность, которую бизнес мог бы предложить потребителям – это вклад в будущее. Компании, уже построившие свои коммуникационные стратегии на целях в области устойчивого развития ООН [14] как части концепции «разумного потребления», уже сегодня сталкиваются с проблемой отсутствия реальных результатов, способных подкрепить данные ими обещания бренда по формированию устойчивого будущего. При изучении отчетов в области устойчивого развития (УР) крупнейших мировых брендов, мы видим совсем незначительные результаты программ в области УР. Очевидно, что в условиях кризиса доверия общественности они не выдерживают конкуренции. Концепции устойчивого развития, не смотря на весь ее потенциал и интерес со стороны ESG-инвесторов [15], не хватает реального содержания. Но, как уже было сказано, 2020 год стал переломным. Приверженность многих компаний решению проблем, вызванных пандемией COVID-19, может стать реальным рычагом устойчивости.

Правительства большинства стран оказались неспособными справиться с нахлынувшей пандемией. Недостаток технологий и компетенций государственных научно-исследовательских предприятий стал очевидным. Именно это стало причиной кризиса доверия граждан к своим правительствам во всем мире. Общественность теперь живет в постоянном ожидании и страхе аналогичных или более сильных кризисов, с которыми, очевидно, правительства в текущем своем состоянии не смогут справиться. Но необходимыми технологиями, ресурсами, компетенциями и возможностями обладает бизнес. Согласно Barometer Edelman Trust 2021 [16], бизнес – единственный институт, который считается одновременно и этичным, и компетентным.

Саймон Синек, англо-американский писатель, в своей книге «Начни с «почему?» говорит о том, что потребители покупают не «то, что выделаете» и не «как вы это делаете», но они покупают «почему, вы это делаете» [17]. Когда в самом продукте сосредоточен смысл его производства, сама миссия компании, об обречен на успех. Так, успех Apple заключается в том, что они продают потребителям символический капитал, заключенный в самом продукте. Потребители хотят обладать частью этого символического капитала, они хотят быть частью миссии компании, покупая продукт или акции компании. Бренд, обладающий такой колоссальной силой, генерирует прибыль, выраженную в «доброй воле» (good will) – избыточной стоимости или ценности бренда. Когда Илон Маск открыто заявляет, что компания Tesla сильно переоценена на рынке [18], речь идет именно о goodwill компании.

Производство символического капитала уже давно является доминирующей конкурентной стратегией в области коммуникаций. Согласно Д.И. Аксеновскому [19] для инициатора коммуникации это означает начало эпохи стратегической избыточности, предполагающей создание символических ценностей бренда, создающих общественный контекст потребительского выбора.

Известно, что стоимость брендов наиболее успешных компаний сегодня значительно превышает стоимость их физических активов, поэтому многие компании сегодня зарабатывают и привлекают инвестиции за счет своего бренда. По расчетам компании United Traders [20], прогнозируемая стоимость компании SpaceX к 2025 году составит $147 млрд по сравнению с сегодняшней стоимостью $74 млрд [21], хотя компания еще только в начале пути по реализации своих амбициозных космических планов.  Стоимость компании Tesla, выпустившей в 2019 году 367 тыс. автомобилей, более чем в два раза превысила стоимость компании Toyota, выпустившей 10,74 млн. автомобилей [22] за аналогичный период. Очевидно, что стоимость компаний растет на ожиданиях их будущих возможностей. Как для институциональных, так и для частных инвесторов все большую роль играют реальные научные разработки, находящие прикладное значение. Для потребителей это тоже сегодня имеет все большую ценность.

Отсюда мы можем предположить, что вклад коммерческих компаний в научные разработки, ускоряющие научно-технический прогресс и решающие реальные задачи, которые не способны полностью самостоятельно решить правительства, – это та самая новая ценность, которую бизнес может предложить потребителям. Эту ценность можно развить, например, финансируя научно-исследовательские организации, учебные заведения, создавая собственные научно-исследовательские центры и лаборатории, популяризируя науку, наукоемкие производства и профессии, связанные с микробиологией, вирусологией, физикой и другими естественными науками. Не случайно предприниматель Олег Тиньков, во время прямого эфира в новой социальной сети Clubhouse профессией будущего назвал инженеров, которые в последние несколько десятилетий не являются в России популярной и востребованной профессией. Но, кажется, в ближайшем будущем общественности нужны будут герои, способные брать в свои руки решение масштабных научно-технических задач, такие как Илон Маск или Олег Тиньков, создавший в свое время самый успешный в России digital-банк.

Важность функции коммуникаций здесь заключается в необходимости информирования общественности о научной деятельности компании, в упаковке смыслов и формировании доверия к компаниям, в создании связи образа компании с будущим человечества. Если современные технологии не позволяют компаниям в полной мере выполнять обещания в области достижения целей устойчивого развития, то вклад в науку и научные коммуникации – это тот путь, который сможет принести реальные плоды. Для налогоплательщиков в будущем будет все более важным, чтобы отчисляемые ими средства шли на проекты, которые уверенно смогут принести новые способы решения таких проблем, как эпидемии.

Научные коммуникации уже являются частью коммуникационных стратегий фармацевтических компаний, располагающих собственными научно-исследовательскими центрами и лабораториями, а также некоторых промышленных концернов, имеющих собственные научно-конструкторские бюро. Большой интерес сегодня вызывают стартапы, занимающиеся научно-производственными разработками в области биотехнологии, ракетно-космической промышленности, информационных технологий и других направлений. С большой долей уверенности можно предположить, что в постковидном мире, когда общественность увидела уязвимость человечества перед малейшими биологическими угрозами, интерес и внимание к таким проектам будет только расти.

Таким образом, научная коммуникация – весьма перспективное направление создания символического капитала брендов, значимого для общественности, в контексте доказательства и демонстрации полезности компаний для общества, государства, всего человечества, которая хорошо ложится в качестве содержательной части концепции устойчивого развития. Выполнение коммерческими компаниями научной программы может стать той самой точкой, которая с одной стороны наделит бренды новыми ценностями, а с другой стороны позволит найти точку баланса между решением бизнес-задач и выполнением общественных обязательств.

Задача же специалистов по коммуникациям здесь заключается в демонстрации ответственной коммуникации, справедливо утверждает Ассаэль Адари [23]. Ответственная коммуникация – это своего рода программное обеспечение для управления бизнесом, которое позволяет сделать коммуникации более эффективными, а работу специалиста по коммуникациям более значимой для руководства компании. И значительную помощь PR-специалистам здесь смогут оказать digital-коммуникации.

Согласно исследованию коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, 46% коммерческий компаний во время пандемии начали использовать больше digital-инструментов в своей работе и отметили повышение эффективности работы даже не смотря на сокращение бюджетов на коммуникации (60% опрошенных) [24]. Многие практики в области коммуникаций отмечают, что цифровые коммуникации останутся доминирующим направлением в ближайшем будущем.

Однако Ассаэль Адари, президент международного Института экспертизы и консалтинга «Occurrence», отмечает, что даже в развитых странах значительная часть граждан сегодня испытывают сложности с доступом к необходимому для поддержания digital-коммуникации цифровому интерфейсу. Понятие иллектронизма, обозначающее цифровую неграмотность, в Европейском союзе трактуется как современная форма неграмотности в 21 веке.[25]

По данным исследования НИУ ВШЭ, только 12% россиян обладают цифровыми навыками на уровне «выше среднего» [26]  в то время как 61% обладают либо низкими навыками, либо вообще не используют интернет месяцами (22%). От 37 до 46% трудоспособного населения обладают низкими цифровыми навыками. В таких условиях делать ставку только на цифровые коммуникации в России пока рано, хотя обратного пути уже не будет – пандемия придала серьезный импульс диджитализации даже самых консервативных компаний.


[1] Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход / Эндрю Гриф стр. 57

[12] Rabhi Vers la sobri?t? heureuse / Pierre Rabhi. –Actes Sud, 2010.

[13] Бенуа А. де. Вперед, к прекращению роста! Эколого-философский трактат. – М.: Институт Общегуманитарных Исследований. – 112 с.

[15]ESG-инвестирование – ответственный подход к инвестированию, который включает в факторы окружающей среды, социальные факторы и факторы управления при выборе объекта инвестирования (компании).

[17] С. Синек. Начни с «Почему?» Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать, 2021, издательство Э.


Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.

Меню
Яндекс.Метрика