Формирование доверия к компании – основная задача коммуникаций в секторе B2B в 2023 году

1. Дефицит и псевдодефицит

Российский бизнес хорошо помнит первые месяцы пандемии и локдаун весной 2020 года, когда из-за сбоев поставок сырья и материалов останавливались целые производства, возникал дефицит готовой продукции, оборудования и т.д. Для предпринимателей подобное развитие событий неминуемо ведет к срывам контрактов, остановке работы и финансовым потерям. Поэтому с самого начала введения санкций против российского бизнеса, ограничений экспорта и импорта, компании начали активно скупать все, что было на складах поставщиков, запасаясь сырьем, материалами, оборудованием, запчастями на будущее.

По свидетельству многих маркетологов, продукция продавалась и без маркетинга и PR, инвестиции в которые многие компании приостановили или ограничили.

То, что началось как псевдодефицит, в итоге создало реальный дефицит, панику на рынке и большие проблемы как для поставщиков, так и для покупателей. В связи с ограниченностью ассортимента многие компании в секторе B2B начали терять клиентов. Впрочем, во многих сегментах бизнеса дефицит был реальным. На протяжении всего года в СМИ пестрели заголовки о нехватке тех или иных материалов, товаров и оборудования, а это в свою очередь еще больше подстегивало бизнес увеличивать запасы.

Весной 2022 года редакция газеты «Коммерсантъ» провела на своем сайте опрос, выяснив, боятся ли ее читатели (значительная часть которых – это предприниматели) дефицита. Уже тогда 31,7% ответили на этот вопрос утвердительно. Для специалистов в области B2B-коммуникаций это тревожный сигнал, ведь теперь многим предстоит работать с аудиторией, поведение которой будет детерминировано этими опасениями.

2. Поиск надежных партнеров

Сегодня бизнес находится в поиске надежных поставщиков и стремится диверсифицировать их, чтобы максимально снизить риски сбоев поставок. Для одних компаний это связано с частичным или полным вынужденным импортозамещением, поскольку продукция, сырье и материалы привычных поставщиков больше не доступны на российском рынке. Другие стремятся заменить поставщиков, в которых больше не уверены на 100% (прежде всего, это международные и зарубежные компании или сильно зависящие от них), альтернативными.

В СМИ мы все чаще видим заголовки, цитаты и целые интервью, где предприниматели рассказывают о том, что они теперь предпочитают локальных российских поставщиков сырья и материалов и поставщиков из «дружественных» стран.

При этом далеко не всегда российские поставщики от этого выигрывают:

Компаниям, которые сегодня попадают в категорию «ненадежных» или «высокорисковых» предстоит много работать, чтобы избавиться от подобной репутации. Специалисты по B2B-коммуникациям больше не считают зарубежное происхождение своей компании преимуществом и все больше делают акцент на локальности своего бизнеса и независимости от поставок из стран Запада.

3. Шквал фейковых новостей

2022 год ознаменовался целым шквалом фейковых новостей и недостоверной информации. Прежде всего это касается международных компаний, присутствующих на российском рынке. Причем довольно часто ошибки совершали крупные СМИ вроде «Коммерсантъ», Forbes, «Известия» и др. Во многом это было связано с молчанием самих компаний, несогласованностью действий и заявлений штаб-квартиры и локального российского представительства компании. Также регулярно причиной подобных публикаций были «источники, близкие к компании», утверждающие, что знают реальное положение дел. СМИ пестрели постоянно меняющимися противоречивыми заголовками, «уходит / не уходит компания с рынка», «закрывает завод / не закрывает», «сокращает сотрудников / не сокращает», «продает / не продает российские активы» и т.д.

Уже в начале марта редакция одного из отделов газеты «Коммерсантъ» выступила в Facebook* с обращением к ньюсмейкерам набраться смелости и не отказываться от комментариев.

Хотя молчание компаний было вполне объяснимо, появляющаяся в крупных СМИ недостоверная информация создала такую смуту в информационном поле, что многим компаниям не удалось справиться с ней и по сей день. К примеру, появившаяся в условном Forbes фэйковая новость о сворачивании компанией бизнеса в России расходится в СМИ и социальных сетях в течение 5-10 минут. Большинство СМИ и telegram-каналов доверяют источникам такого уровня, поэтому чаще всего ничего не перепроверяют. Если в течение 5 минут с момента появления первой публикации пресс-службе компании не удалось внести ясность, все информационное пространство будет забито недостоверной информацией. Любые корректировки публикаций в будущем уже ничего не дадут – пользователь, уже прочитавший новость в источниках, которым он доверяет, не пойдет перечитывать её снова в надежде обнаружить корректировки. Для него событие состоялось. Впоследствии в своих интервью и комментариях предприниматель может ссылаться на эту новость, продолжая дезинформацию общественности.

При этом компания DHL Express с рынка не уходила.

При этом бренды Tork и Zewa с рынка не ушли.

Во первом случае компания прекратила оказывать часть услуг, оказание которых стало невозможным из-за санкций, но об уходе с рынка не объявляла. Во втором случае компания только объявила о том, что будет искать решение по выходу с российского рынка, но об уходе и закрытии производства не объявляла.

4. Запрос на конструктив и созидательные идеи

При всех сложностях российские предприниматели сегодня все больше заинтересованы в конструктивных и созидательных идеях, которые помогут продолжать им продолжать вести бизнес в условиях ограничений. И это возможность для PR-специалистов выстраивать позитивные коммуникации с B2B-клиентами. Так во время пандемии основным ключевым сообщением компаний была готовность поддержать своих клиентов в новых условиях. Компании предлагали всевозможные решения для своих корпоративных клиентов, чтобы помочь им пережить сложное время и найти новые драйверы для роста и развития.

Стабильно негативная повестка российских СМИ с февраля 2022 года – это не то, что нужно российским предпринимателям. Очень точно позицию бизнеса выразил на своей странице в Facebook* осенью 2022 года владелец сети ресторанов «Теремок». Михаил Гончаров раскритиковал работу редакции «Коммерсантъ» и отметил как образцовый пример деловой журналистики (для предпринимателей) журнал «Эксперт».

К слову, «Коммерсантъ» в ноябре-декабре 2022 года запустил спецпроект для предпринимателей «Свое дело в СВО-времена».

Специалисты в области B2B-коммуникаций сегодня должны как никогда ориентировать стратегию коммуникаций своей компании на помощь клиентам и партнерам и строить коммуникации вокруг ожиданий клиентов. Опыт времен пандемии здесь может помочь.

5. Стратегии импортозамещения

Российские компании, работающие в секторе B2B сегодня активно реализуют стратегии, основанные на импортозамещении западной продукции и услуг. Уход с рынка, реорганизация деятельности или приостановка инвестиций в маркетинг и корпоративные коммуникации западных компаний создают благоприятные возможности для российских предприятий. Мы уже рассказывали в статье RB.ru, как российской компании заявить о себе, когда уходят западные бренды.

6. Даунбрендинг

Многие международные компании вышли из затруднительного положения продав российский бизнес или передав его в управлении своему менеджменту. Все это сопровождалось быстрым переименованием компаний. В результате сегодня в России работает множество бывших ячеек транснациональных корпораций под новыми именами – по сути без узнаваемого имени, которое раньше приносило им большие дивиденды. К примеру, Deloitte продолжает работу в России под брендом «Деловые решения и технологии», Schneider Electric теперь носит имя System Electric, а Henkel стал Lab Industries.

Таким компаниям в ближайшие годы предстоит заново создать себе имя и во многом репутацию. При этом им предстоит конкурировать с активизировавшимися исконно российскими компаниями, взявшими курс на импортозамещение.

7. Рост доверия к технологиям

В то время как инновации и компетенции обеспечивали высокий уровень доверия к компаниям технологического сектора в прошлом, исследование международного консалтингового агентства Edelman свидетельствует о том, что возрастающие геополитические проблемы, усугубляющийся разрыв между развивающимися и развитыми рынками и отсутствие эффективного руководства в решении социальных проблем в этом секторе ставят под угрозу задачу достижения высокого уровня доверия к технологиям.

Согласно последнему исследованию Edelman, 76% людей испытывают доверие к технологическому сектору. Но 91% людей включают в определение этого сектора социальные сети и (или) цифровые приложения. При этом у респондентов на развитых рынках уровень доверия к технологическому сектору на 10% ниже в том случае, если социальные сети включаются в его определение.

Доверие клиентов и партнеров – главный актив бизнеса

Учитывая перечисленные выше факторы, формирование и поддержание доверия к компании остается основной задачей B2B-коммуникаторов. Такие же результаты показал проведенный нами недавно опрос специалистов в области B2B-коммуникаций.