ГлавнаяКейсыСоздание репутации эксперта как средство продвижения технологичного продукта в Европе

Создание репутации эксперта как средство продвижения технологичного продукта в Европе

09.02.2021

Экспертное мнение компании в B2B-секторе – это важный элемент построения репутации и продвижения на современном рынке. 88% ЛПР считают, что, если компания публично делится экспертизой, это улучшает мнение о ней, и практически половина ЛПР считают, что образ эксперта положительно влияет на их покупательские решения[1]. О том, как репутация помогает продвигать it-продукт в странах Европы, рассказала Юлия Жидкова, старший специалист по связям с общественностью в компании Netwrix, на пятой отраслевой кейс-конференции «PR в секторе B2B».

 
Кристина Мацак
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

Компания Netwrix занимается разработкой решений для защиты чувствительных и регулируемых данных, и эта сфера на сегодняшний день одна из самых развивающихся. Регулярно возникает множество факторов, которые влияют на этот бизнес. Стать экспертом в своей области – это один из эффективных способов продвижения, и PR в данном случае является незаменимой функцией для коммуникации с аудиториями.

PR-стратегия компании Netwirex

Миссия: пропагандировать культуру бережного отношения к чувствительным данным и соблюдения базовых правил кибербезопасности.

Инструменты: экспертные статьи и комментарии, исследования.

No comment: политика, кибервойны, финансовая информация и инсайты о клиентах.

Целевые аудитории: специалисты по IT-безопасности, руководители бизнеса и генеральные директора.

Головной офис и основной пул клиентов компании находятся в США, однако клиенты компании рассредоточены по всему миру. Весной 2018 года, после вступления в силу общего регламента по защите персональных данных, (англ. – GDPR) все компании стали обязаны уведомлять клиентов об утечках их персональных данных, также были ужесточены правила их защиты. У Netwrix возникла необходимость повышать узнаваемость в других странах, в том числе европейских. Именно в странах Европы начали активно ужесточать регулирование в области охраны персональных данных. Успешные европейские практики компания позже были перенесены также и на американский рынок.

Начав работать с европейскими СМИ, компании пришлось столкнуться с вызовами и свойственными каждой стране особенностями media relations.

Страна

Вызовы

Возможности

Великобритания

  • Высокая конкуренция не только в национальных, но и в IT СМИ
  • Высокие требования к контенту с точки зрения инсайтов
  • Через ньюсджекинг даже небольшой вендор может попасть в технологичные и национальные СМИ Tier 1

Франция

  • Небольшой пул IT СМИ
  • Предпочтение отдается спикерам из локальных компаний, обладающих своими Threat Labs
  • Через колонки можно попасть в СМИ Tier 1 (например, Les Echos)
  • Хорошо работает адаптация английского/ американского контента

Германия

  • Национальные СМИ отдают предпочтение локальным экспертам (чаще всего избегают вендоров ПО)
  • Большой пул IT СМИ
  • Хорошо работает адаптация английского/ американского контента
  • Исследования – долговременный эффект

Результаты

  • За 2,5 года компании удалось добиться высоких результатов: число публикаций с упоминанием компании в среднем выросло в 2,5 раза (в зависимости от региона).
  • Великобритания показала самые интересные результаты. Помимо возросшего охвата, в среднем в пять раз увеличилось количество СМИ, в которых стали выходить материалы с упоминанием компании.
  • Поступала обратная связь от sales-менеджеров о том, что компанию стали лучше узнавать на рынке.

Как удалось достичь результатов?

Работа департамента коммуникаций была сосредоточена на нескольких направлениях работы со СМИ.

1. Адаптация ключевых сообщений

Даже в it-сфере можно выделить разные аудитории и подготовить для каждой свой контент. Создавая контент с учетом интересов и навыков каждой из аудиторий, компании удавалось получать материалы, полезные для читателей из разных стран. Например, для специалистов по it-безопасности компания писала технические инсайты, специфические новости, касающиеся защиты данных, а для специалистов более широкого профиля был актуален контент образовательного характера, с общими данными по теме.

2. Встраивание в новостную повестку

Этот приём оказался одним из самых интересных и эффективных. Первое, на что стоит ориентироваться – у каждой страны своя повестка и регуляторы, которые являются крупными ньюсмейкерами. В данном случае, чем быстрее вы подготовите свой экспертный комментарий по теме, тем больше шансов, что журналисты возьмут его в работу. При составлении комментария важно учитывать личную позицию эксперта, текущую проблематику, ориентированность на разные аудитории.

Кейс №1: Комментарии исследования Gartner

Весной 2020 года консалтинговая компания Gartner опубликовала результаты исследования, и один из них гласил, что 41 % сотрудников планируют работать удаленно ещё какое-то время после окончания пандемии. Netwrix оперативно подготовила критический экспертный комментарий с мнением о том, что многие организации до сих пор пользуются старыми операционными it-системами, которые не приспособлены к удаленной работе.  В итоге комментарий был опубликован рядом СМИ, в том числе порталом Info Security – одним из популярнейших отраслевых ресурсов.

Кейс №2: Комментарии утечки данных EasyJet

Весной 2020 года произошла «утечка данных» авиакомпании EasyJet, что стало довольно обсуждаемой новостью в Великобритании. Через 20 минут после появления новости на SkyNews компания Netwrix написала релевантный комментарий, в котором рассматривались проблемы «утечки данных» как в индустрии в целом, так и в рамках проблемы обычного человека, клиента авиалиний. Комментарий получил повышенный интерес со стороны СМИ, в том числе он был опубликован Independent.

3. Локализация собственных результатов исследования

Довольно часто используемый и эффективный метод работы со СМИ. Практически все медиа в любой стране на любом рынке любят цифры и результаты исследований. Предоставляя локальные данные, вы повышаете свои шансы попасть в нужные вам СМИ.

Советы для B2B-компаний, которые хотят продвигать свои услуги на зарубежных рынках

  • Адаптируйте ключевые сообщения под разные аудитории с учетом их актуальных интересов и своей экспертизы
  • Определите типы новостей, которые можете комментировать, выделите пул ньюсмейкеров и следите за событиями в своей индустрии (ручной мониторинг, включая сайты регуляторов, ключевые СМИ, Twitter, Google Alerts, специализированные сервисы)
  • Комментарии должны содержать личную позицию спикера и рассматривать проблему с точки зрения разных аудиторий (например, не только бизнеса, но и обычных людей)
  • Развивайте спикеров: рассказывайте, чем коммуникация со СМИ отличается от общения с клиентами
  • Прежде чем комментировать инфоповод, убедитесь, что привносите нечто новое в публичную дискуссию по данной теме

[1]Edelman 2020 B2B Thought Leadership Impact Study

Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.

Меню
Яндекс.Метрика