Руководство по B2B-маркетингу в 2022 году

B2B-маркетинг vs B2C-маркетинг

B2B и B2C сильно отличаются друг от друга. Основные отличия заключаются в стратегии, целевой аудитории, а также в том, как компании с ними общаются.

B2B-маркетинг ориентирован на потребности, интересы и проблемы отдельных лиц, которые совершают покупки от имени или для своей организации (не для себя), тем самым превращая организацию в клиента.

Маркетинг В2С ориентирован на потребности, интересы и проблемы отдельных потребителей, которые совершают покупки от своего имени или для себя, тем самым превращая человека в клиента.

Вот небольшая сравнительная таблица B2B и B2C клиентов:

Несмотря на большое количество различий между B2B и B2C, у них также есть и точки пересечения. Поэтому B2B маркетологи всегда могут извлечь полезные уроки из маркетинговых кампаний в B2C.

Маркетинговые стратегии в B2B

Как говорилось выше, маркетинг зависит от его аудитории. В то время как маркетинг В2В и В2С различаются, не все маркетинговые материалы В2В также одинаковы.

Прежде чем разрабатывать маркетинговую стратегию необходимо предпринять несколько шагов:

1. Определите позиционирование вашего бренда

Чтобы создать эффективную стратегию необходимо понимать позиционирование своего бренда. Это заявление о том, кто, когда, почему и как определяет идентичность вашего бренда или то, как ваш бренд воспринимается глазами клиента.

Разработайте заявление о позиционировании бренда, в которое ваша команда и потенциальные клиенты смогут поверить.

2. Определите свою целевую аудиторию

Найдите свою целевую аудиторию или тех, кто действительно ищет продукты или услуги вашего бренда. Эта информация поможет вам создать портрет покупателя и понять, как он принимает решения о покупке.

3. Проведите конкурентный анализ

Изучите рынок и посмотрите, что другие компании продают вашей целевой аудитории. Следует обратить внимание на следующие моменты:

• Какие продукты предлагают конкуренты;
• Тактика и результаты продаж конкурентов;
• Маркетинговый контент конкурентов и присутствие в социальных сетях.

Эта информация поможет выявить слабые и сильные стороны конкурентов, а также существующие возможности и угрозы.

4. Изучите возможные маркетинговые каналы

В конкурентном анализе вы увидите различные типы маркетинговых каналов, которые успешно используют ваши конкуренты, и каналы, которыми они не воспользовались. Исходя из особенностей вашей ЦА и анализа конкурентов, выберите каналы и инструменты продвижения, которые помогут оптимизировать уже существующие маркетинговые стратегии компании и создать новые.

Рассмотрим подробнее разные маркетинговые каналы, которые можно использовать в B2B.

E-mail маркетинг

E-mail маркетинг – это проверенный и надежный метод охвата как B2C, так и B2B клиентов. Электронные письма приводят к вовлечению потенциальных клиентов и вполне могут превратить их в реальных.

В отличие от клиентов B2C, которые лучше всего реагируют на эмоции и развлечения, клиенты B2B ищут логику и рентабельность инвестиций. По сути, они спрашивают себя: как ваш бизнес может помочь их бизнесу расти? Из-за этого e-mail маркетинг должен фокусироваться на вещах, которые важны для них – время, деньги и эффективность.

E-mail маркетинг также является хорошим каналом для распространения контента вашего бренда. 83% компаний B2B используют электронные рассылки как часть своей программы контент-маркетинга, а 40% маркетологов B2B говорят, что эти рассылки наиболее важны для успеха их контент-маркетинга.

В условиях постоянного потока электронных писем, наводняющих наши почтовые ящики сегодня, как никогда важно создавать и рассылать эффективные маркетинговые электронные письма.

Советы по составлению писем

• Хорошая тема письма – 50% успеха

Тема должна быть недлинной, информативной и заставлять желать узнать, что же там дальше. Если она не сможет зацепить получателя, то ваше письмо даже не откроют и, следовательно, не прочитают. Поэтому мы рекомендуем обратить на тему письма пристальное внимание, так как от этого зависит успех самой e-mail рассылки.

• Одно письмо – один призыв к действию

Большое количество разной информации в письме и CTA (call to action) приведет только к головной боли у получателя и запутает его. С помощью одного CTA в электронном письме вы позволяете своей аудитории сосредоточиться на содержимом вашего электронного письма и, в конечном счете, на одном действии. Это повысит его эффективность.

• Сегментируйте получателей

Одно и то же письмо может не подойти всем клиентам. Кто-то из них может быть уже готов к покупке, а кто-то даже и не знает о товарах или услугах компании. Поэтому крайне важно разделять их и отправлять им письма с релевантным для них содержанием. Это не только поможет лучше общаться со своей аудиторией, но и придаст электронным письмам то личное ощущение, которое говорит: «Я слушаю и знаю, что вам может быть интересно». В данном случае качество выигрывает у количества.

• Адаптируйте письмо под разные платформы

Более 80% пользователей электронной почты получают доступ к своему почтовому ящику на телефонах, а электронные письма, которые неправильно отображаются на мобильных устройствах, часто удаляются сразу же. Позаботьтесь о том, чтобы письмо корректно отображалась на всех девайсах.

Digital-маркетинг

Каждый бизнес сейчас должен присутствовать в интернете – это уже общепринятая истина, которую тем не менее некоторые все еще игнорируют. Digital-маркетинг предоставляет для B2B компаний широкие возможности для продвижения. Давайте подробнее рассмотрим несколько тактик, которые помогут улучшить вашу стратегию digital-маркетинга.

1.Определите свою целевую аудиторию

Как и везде, все начинается с правильного определения ЦА. Это демографическая и психографическая информацию впоследствии будет использоваться практически для всех маркетинговых мероприятий, гарантируя, что контент и цифровые материалы будут поняты нужными глазами и ушами.

2. Усовершенствуйте свой веб-сайт

Digital-маркетинг не может полноценно функционировать без информативного, привлекательного веб-сайта. Более 80% покупателей посещают веб-сайт перед совершением покупки. Более того, поскольку в типичном цикле продаж B2B часто участвует много ключевых лиц, веб-сайты — это простой и понятный способ поделиться информацией о продукте или услуге.

3. Оптимизируйте свое цифровое присутствие

Сайт должен быть информативным и внешне привлекательным, но самое главное – он должен быть доступным для обнаружения. Для этого можно использовать SEO оптимизацию. Это касается не только повышения позиции в поисковый выдаче браузера, но и улучшения работы сайта: оптимизация под разные платформы, устранение технических ошибок и повышение скорости работы сайта. Все это поможет вашему сайту быть доступным и удобным для посетителей.

4. Запускайте PPC-кампании

Дополните свое цифровое присутствие рекламой с оплатой за клик (PPC), которая позволяет вам донести свой контент и бренд до новой аудитории с помощью поисковых систем и других рекламных платформ. Также можно максимизировать инвестиции в PPC, рекламируя не только конкретные продукты или услуги, а например, индивидуальность вашего бренда, контент в блоге или социальных сетях.

Лучший способ увидеть рентабельность инвестиций от платных объявлений — это включить данные о вашем покупателе и увеличить количество контента, к которому они могут иметь отношение. Например, маловероятно, что совершенно новый потребитель, который никогда не слышал о вас, ищет именно ваш продукт. Возможно, он ищет решение или функцию продукта, основанную на местоположении. Чтобы охватить наибольшее число потенциальных клиентов, таргетируйте рекламные объявления на основе поведения своих клиентов.

Контент-маркетинг

Как говорилось ранее, B2B-клиенты ориентируются на опыт и руководствуются логикой. Поэтому контент-маркетинг в этой ситуацией может стать лучшей стратегией продвижения.

В то время как рекламные объявления просто вмешиваются в повседневную жизнь потребителя, контент-маркетинг предлагает им ценную информацию и дополнительно рекламирует товар/услугу или компанию. Не говоря уже о том, что контент-маркетинг поддерживает усилия SEO, которые включают в себя предвосхищение того, что ищет аудитория, помогая им найти сайт и контент и потенциально превращая их в клиентов.

Важно отметить, что контент-маркетинг наиболее эффективен, при его ориентировании на различные этапы пути покупателя. Как отмечает Джонатан Франчелл, генеральный директор и основатель Ironpaper: «Эффективный контент на этапе информирования рассказывает покупателям об их болях, котрые они, возможно, еще сами не до конца осознали. Частой ошибкой B2B-компаний является информирование покупателя о своей собственной компании, продукте или услуге на этом этапе. Покупатель к этому не готов, он только начинает понимать свою проблему».

На самом деле, 80% лиц, принимающих бизнес-решения, предпочитают получать информацию из статьи, а не из рекламы. Учитывая это, вложения в контент-маркетинг начинают выглядеть все более необходимыми.

Перед началом создания контента, стоит озаботиться наличием своего бизнес-блога. В этом блоге будет размещаться весь контент, который вы создаете, и он будет служить домашней базой для посещения и подписки читателей.

SMM

Маркетинг в социальных сетях может быть эффективен не только для B2C-компаний. 75% покупателей B2B используют социальные сети при совершении покупки.

Социальные сети — это мощный инструмент для повышения узнаваемости бренда, придания компании индивидуальности в интернете и гуманизации бизнеса — все это очень важные факторы, когда дело доходит до маркетинга и установления контактов с потенциальными клиентами. Как и e-mail маркетинг, социальные сети также являются высокоэффективным каналом для обмена контентом и повышения узнаваемости бренда.

Страницы бренда в социальных сетях могут быть не столь эффективными для конвертации, чем e-mail маркетинг, но из-за этого они не теряют своей важности. Они хороши в первом информировании потенциальных клиентов о компании и повышении лояльности.

Тенденции B2B-маркетинга в 2022 году

Команда блогов HubSpot провела исследование, чтобы выявить проблемы, возможности и инициативы, на которых будут сосредоточены большинство B2B-маркетологов в 2022 году.

1. Измерение рентабельности маркетинговой деятельности станет задачей маркетологов номер один

Измерить рентабельность некоторых маркетинговых активностей довольно просто. Например, достаточно легко отследить рентабельность инвестиций в рекламную кампанию в социальных сетях, если вы отслеживаете продажи, сделанные по объявлению, размещенному в социальных сетях.

Однако оценить другие виды деятельности может быть сложнее. Например, анализ того, какие фрагменты контента в социальных сетях или блогах привели к продажам, представляется почти невозможным.

2. Большинство B2B-маркетологов планируют увеличить свои инвестиции в маркетинг влияния в 2022 году

В результате пандемии мы стали свидетелями огромных изменений в том, как потребители совершают покупки: большинство из них теперь совершают покупки онлайн — и, в частности, покупают товары непосредственно в социальных сетях.

Поэтому вложение средств в работу с инфлюенсерами становится более релевантным и логичным. По прогнозам, к концу этого года маркетинг влияния превратится в индустрию стоимостью 13,8 миллиарда долларов, которая пока не демонстрирует никаких признаков замедления.

Тем не менее, к выбору необходимого инфлюенсера необходимо подходить с умом. Нужно выбрать не просто влиятельное лицо с большой аудиторией, а именно того инфлюенсера, за которым следит ваша ЦА или которого она считает заслуживающей доверия. Подробнее про маркетинг влияния в B2B вы можете прочитать здесь.

3. Примерно половина B2B-маркетологов планируют сфокусироваться на продвижении с помощью кейсов

Бизнес хочет учиться у другого бизнеса. Кейсы в этом случае – это исключительная возможность вдохновить или обучить аудиторию с помощью реальных примеров других компаний.

Кейсы можно использовать в разных форматах. Это может быть как статья или интервью, так и небольшое видео на Youtube.

4. Некоторые маркетологи планируют прекратить использовать подкасты и аудиоконтент, а также прекратят внедрять VR и AR

Исследование блога HubSpot показало, что 25% маркетологов планируют прекратить использовать подкасты и аудиоконтент; за ними следуют 23%, которые планируют прекратить использовать VR и AR.

Это не значит, что эти инструменты неэффективны для абсолютного большинства компаний. Но это говорит о том, что некоторые респонденты сочли, что время, усилия и ресурсы, необходимые для реализации таких проектов, не стоили того.

В конечном счете это зависит от предпочтений конкретной аудитории. Если аудитории вашей компании не близки такие форматы, то стоит пересмотреть их использование.

5. Более половины B2B-маркетологов говорят, что оптимизация скорости загрузки сайта станет одним из приоритетных направлений их деятельности

Существует множество различных тактик, которые можно применить, чтобы повысить свой рейтинг SEO. Скорость загрузки напрямую зависит от того, насколько хорошо ваши страницы ранжируются в Google, поскольку медленные страницы негативно влияют на пользовательский опыт.

Заключение

Маркетинг не будет эффективен, как бы много средств вы ни вкладывали, если вы не учитываете свою целевую аудиторию – их потребности, мотивацию и т.д. Для B2B аудитории ваши коммуникации должны быть направлены на то, чтобы сообщать о том, как ваша компания может помочь другому бизнесу.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.