Даже самое простое маркетинговое сообщение сегодня может спровоцировать шквал агрессии и обвинений в том, что бренд пытается заработать на страхах.
Осторожнее всех проходится выстраивать коммуникацию компаниям, на чью продукцию резко вырос спрос в пандемию. Например, производителям фармацевтической продукции, средств для личной и профессиональной гигиены, материалов для уборки и дезинфекции, а также сервисам доставки.
Согласно результатам исследования Edelman Trust Barometer, 71% респондентов готовы отказаться от брендов, пытающихся заработать на пандемии. И поскольку, по прогнозам экспертов, бизнес будет восстанавливаться не один год, брендам нужно суметь пройти испытания, не создав себе дополнительных проблем.
Есть несколько принципов общения с тревожной аудиторией.
Принцип 1: не продавать, а просвещать
В условиях неопределенности достоверная информация — самый ценный ресурс.
Брендам стоит включать больше экспертного контента в свою коммуникацию с потребителями и клиентами. Это могут быть результаты исследований на разные темы, оформленные в интересном формате, чек-листы, подкасты, вебинары и статьи от экспертов, отвечающие на те вопросы, которые волнуют аудиторию больше всего, и даже целые образовательные проекты.
Продающие элементы, упоминания конкретной продукции и услуг и спецпредложений, должны быть сведены к минимуму. Люди должны видеть, что материалы несут им конкретную пользу, а не являются просто инструментом продаж.
Например, фармацевтическая компания Novartis и благотворительный фонд помощи людям с онкологическими заболеваниями «Голос за жизнь» осенью 2020 года представили новую функцию в голосовом помощнике «Алиса». Теперь он может дать женщинам, которым поставлен диагноз «рак молочной железы», дополнительную информацию про заболевание и его диагностику, а также расшифровать специфические медицинские термины. Вся медицинская информация предоставлена и проверена врачами-онкологами. В разгар пандемии, когда плановая медпомощь и медицинские консультации были ограничены, функция стала особенно полезной для аудитории.
Еще один пример: бренд Dove запустил кампанию в социальных сетях с хештегом #SelfEsteemAtHome, направленную на родителей, которые должны были совмещать работу из дома на карантине и уход за детьми. Эксперты с помощью коротких роликов рассказывали, как сохранить душевное равновесие при таком режиме, пока школы и детские сады не работали. В итоге подписчики получали полезный контент от бренда, а не привычные рекламные сообщения.
Даже для компании, которая работает в секторе b2b, задача выстроить доверительные коммуникации и снять напряжение остается актуальной. Ваши клиенты обеспокоены влиянием пандемии на их бизнес. Например, бренд Tork, один из лидеров рынка профессиональной гигиены, выпустил рекомендации по для разных сфер бизнеса, чтобы те могли соответствовать новым стандартам, а также обновил материалы бесплатной образовательной программы «Чистые ладошки» о правильной гигиене для школ и дошкольных учреждений.
Принцип 2: бороться с фейками
Люди уже давно привыкли к фейковым новостям и отчасти научились их распознавать. Но в условиях высокой тревожности бывает сложнее отличить правду от вымысла.
Опаснее всего то, что появляется все больше непроверенной информации и публикаций на тему гигиены и здоровья. Некоторые советы от псевдоэкспертов и их последователей могут нанести людям вред.
Крупные бренды должны вносить свой вклад в развенчание опасных мифов и заблуждений, использовать свой опыт в индустрии, развитые каналы коммуникации и лояльную аудиторию, чтобы не допустить дальнейшее распространение фейковой информации. Для этого подойдут не только стандартные экспертные интервью и статьи, но и более современные форматы. Например, это может быть дискуссия в Clubhouse с привлечением экспертов в индустрии, а также известных блогеров, чье присутствие сделает это мероприятие более интересным для широкой аудитории.
Также становится все популярнее формат обучающих мини-курсов на различных платформах. Пользователи изучают полезный контент о разоблачении мифов и фейков, развитии критического мышления, а в конце получают небольшой бонус — бесплатный продукт или промокод.
Принцип 3: быть внимательнее
Целый год мы были в ситуации, которая прежде казалась абсолютно нереальной. Люди стали проводить все больше времени дома, отказались от участия в многолюдных праздниках, не могли спланировать отпуск, не имели уверенности в завтрашнем дне. Психологическая усталость имеет свойство трансформироваться в раздражение и даже агрессию. Клиентам компаний, как в b2c, так и в b2b, нужно сочувствие, сопереживание, быстрое решение даже незначительных проблем и более персонализированный подход, чтобы они ощущали себя важными и нужными.
Рассылки от имени CEO и других руководящих лиц, которые многие взяли для себя на вооружение, хороши только в комплексе с другими инструментами и каналами коммуникации. К тому же некоторые компании не уделяют должного внимания контенту таких рассылок. Клиенты раз за разом получают безликие однотипные письма, которые отправляют в корзину, не открывая.
Нужны более современные инструменты. Самый простой и действенный способ поддерживать коммуникацию с клиентами и налаживать с ними эмоциональную связь — взаимодействие через социальные сети.
Здесь хорошо себя проявили сервисы доставки и площадки для онлайн-шопинга - Ozon, Яндекс.Еда, СберМаркет, Беру! Они начали генерировать больше актуального для пользователей контента, публиковать более длинные и содержательные посты о том, как в новых условиях организовать быт, работу и учебу, а также стали гораздо внимательнее относиться к вопросам и запросам клиентов, которых из-за пандемии стало в разы больше. По данным сервиса статистики и аналитики JagaJam, весной 2020 года количество вопросов на страницах брендов выросло на 29%, а количество ответов — на 174%. Аудитория оперативно получала ответы на свои комментарии и сообщения и чаще упоминала эти сервисы и площадки в позитивном ключе.
Принцип 4: показывать реальных людей
Роль амбассадоров бренда становится все важнее. Аудитория хочет видеть не пустые рекламные лозунги, а реальных людей, которые используют продукт в своей жизни и рассказывают об этом. В период кризиса доверия к бренду правильно подобранные амбассадоры могут значительно улучшить ситуацию.
Актуальная тенденция: все чаще бренды выбирают на роль амбассадоров не актеров, спортсменов, певцов, а блогеров, иногда даже без большой аудитории. Это объясняется тем, что у этих людей выстроена более прочная эмоциональная связь с аудиторией, они показывают свою повседневную жизнь, нередко - в подробностях, поэтому им больше доверяют, чем знаменитостям, успешно играющим свои роли в рекламе.
Люди больше не хотят видеть и глянцевые образы и персонажей с надуманными проблемами, как в рекламе начала нулевых. Естественность — новый черный. Поэтому бренды все чаще делают предложения о сотрудничестве микроинфлюенсерам с аудиторией до 50 000 человек. Подписчики воспринимают их почти как друзей или близких знакомых, поэтому уровень доверия к ним чрезвычайно высок. Согласно исследованию маркетинговой компании HelloSociety, микроинфлюенсерам могут доверять до 60% больше, чем знаменитостям и блогерам-миллионникам.
Принцип 5: думать о будущем
Обилие контента, связанного с пандемией и ее последствиями во всех сферах, привело к тому, что пользователи просто перестали на него реагировать. Вовлеченность аудитории снизилась. Люди хотят нового контента, не менее важного, чем противодействие Covid-19.
По своему опыту мы можем сказать, что аудитория в социальных сетях очень негативно реагирует на фотографии людей в масках и перчатках, а также призывы соблюдать меры безопасности и отказаться от привычных развлечений и посещений многолюдных мест. Вместо ожидаемой поддержки и одобрения сегодня вы, скорее всего, получите комментарии со скрытой или явной агрессией и беспочвенными обвинениями в адрес вашего бренда. Любое упоминание о Covid-19 сегодня — триггер, который провоцирует у людей целый ряд негативных ассоциаций и мыслей, с которыми они вынуждены бороться уже долгие месяцы.
Необходимо переключить фокус внимания аудитории на другие вещи. Например, стоит сделать акцент в коммуникации на будущее: новые проекты и преобразования. Это приятно отвлечет аудиторию, которая привыкла жить только сегодняшним днем из-за нестабильности во многих сферах.
Даже если ваша компания переживает не лучшие времени, а клиенты проявляют все меньше лояльности, важно продолжать заявлять о себе в публичном пространстве и искать новые точки соприкосновения с аудиторией, чьи взгляды и потребности трансформировались за короткий срок. Паттерны поведения аудитории меняются сейчас как никогда быстро, постоянно появляются новые тренды, но некоторые вещи все-таки остаются неизменными – люди хотят заботы и поддержки. Сейчас важность проявить лучшие человеческие качества, выстроить прочную эмоциональную связь и по-настоящему подружиться со своими клиентами.
По материалам: pro.rbc.ru
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
