Одним из самых перспективных инструментов коммуникаций для B2B-компаний сегодня становится работа с лидерами мнений («инфлюенсерами»). Маркетинг влияния (или — «инфлюенс-маркетинг») – это комплекс технологий продвижения компаний, брендов, продукции, услуг, проектов или персон с помощью влиятельных лиц. Можно сказать, что маркетинг влияния является более осмысленным и технологизированным продолжением «сарафанного радио». Концепцию влиятельных лиц в академические круги одними из первых в 2011 году ввели Карен Фреберг из Университета Луисвилля, Карен Макгоги и Лаура Фреберг из Политехнического государственного университета Калифорнии и Кристин Грэм. Тогда под инфлюенсерами понимались прежде всего пользователи социальных сетей, обладающие весом для влияния на аудиторию своих последователей. В 2017 году Ян-Фредерик Граве из Университета Гамбурга расширил значение понятия «инфлюенсеры», выведя его за рамки социальных сетей.
По данным рекламного агентства WildJam, объем рынка инфлюенс-маркетинга в России вырос на 25-35% к концу 2023 г. по сравнению с предыдущим годом и составляет сегодня уже 15,75 млрд рублей (для сравнения — в США к концу 2022 года это было 15 млрд долларов, а к концу 2024 года ожидается 25 млрд долларов). Большую часть рынка пока занимают проекты B2C-брендов, направленные на потребителей. Однако этот инструмент все чаще начинают использовать B2B-бренды для выстраивания коммуникаций с корпоративными клиентами – бизнесом. В США 15% рынка инфлюенс-маркетинга в 2022 году приходилось на B2B-бренды, данных по российскому рынку нет.
Результаты исследования, проведенного TopRank Marketing в 2021 году, говорят о том, что, более 70% маркетологов международных компаний, рассматривают работу с инфлюенсерами как один из самых эффективных инструментов, который хорошо зарекомендовал себя в кризисные годы (начиная с пандемии covid-19).
Исследование, проведенное в 2023 году агентством Ogilvy, опросившим 550 лидеров B2B-рынка в 11 странах, показало, что 75% компаний B2B-сегмента уже работают с инфлюенсерами, а 93% планируют увеличить расходы на это направление коммуникаций. Такие показатели говорят о том, что маркетологи и PR-специалисты B2B-брендов оценивают работу с влиятельными лицами как эффективную. По мнению опрошенных Ogilvy специалистов, инфлюенс-маркетинг позволяет брендам охватывать аудиторию нестандартными методами, сохраняя при этом высокий уровень доверия. Кроме того, работа с инфлюенсерами названа главным трендом 2024 года – наиболее растущим направлением в международном B2B-маркетинге и B2B-коммуникациях.
Агентство Fresh Russian Communications в 2023 году решило оценить опыт работы российских B2B-компаний и брендов с лидерами мнений и сравнить его с опытом зарубежных компаний. Чтобы ответить на все возникающие при рассмотрении темы инфлюенс-маркетинга в B2B вопросы, агентство провело собственное исследование, участие в котором приняли около100 специалистов по B2B-коммуникациям, работающих на российском рынке компаний (как российских, так и международные). Среди участников исследования были IT и телеком-компании (45%), производственные компании (25%), сервисные компании (15%), торговые предприятия (5%), другие (10%). Результаты данного исследования позволяют воссоздать примерную картину об особенностях работы с лидерами мнений в современных B2B-коммуникациях и выделить основные заблуждения специалистов об этом направлении деятельности.
Почти половина российских B2B-компаний работают с лидерами мнений
Вопреки кризисам, угрожающим маркетинговым бюджетам, B2B-коммуникаторы как в России, так и за рубежом, находятся в постоянном поиске новых возможностей для эффективной коммуникации с целевыми аудиториями. Для многих из них одним из приоритетных инструментов является именно инфлюенс-маркетинга.
По данным исследования Fresh Russian Communications, 42% компании, работающих в России, уже имеют опыт сотрудничества и реализации проектов с инфлюенсерами. В мире этот показатель достигает 70–80% по разным оценкам. Чаще всего с лидерами мнений работают производственные, научные и сервисные организации, реже всего — IT и телеком компании. При этом, 87% специалистов, которые уже работали в направлении инфлюенс-маркетинга, уверены, что это направление необходимо развивать в B2B-коммуникациях.
Рис. 1. Необходимо ли B2B-компании работать с инфлюенсерами
Среди тех, кто не работал раньше с инфлюенсерами, 22% отмечают в качестве причины то, что в их сегменте бизнеса нет подходящих инфлюенсеров. Поскольку в эти 22% попали представители самых разных сегментов бизнеса, можно отметить это как первое заблуждение специалистов. В действительности лидеров мнений сегодня можно найти практически в любой отрасли.
Большинство B2B-компаний сегодня работают с инфлюенсерами, не имея четкой стратегии. О том, что у них есть стратегия работы с инфлюенсерами, заявили только 10% опрошенных агентством FRC. Но даже при таком подходе у компаний есть возможности выстраивать долгосрочные отношения с лидерами мнений благодаря развитию партнерских программ. Партнерские программы представляют собой публичные оферты, которые позволяют брендам и компаниям находить и выбирать инфлюенсеров, отвечающих позиционированию, специфике компании, ее целевой аудитории и «голосу бренда». Можно выделить два основных вида программ — программы, о которых компании оповещают потенциальных инфлюенсеров самостоятельно (например, размещая информацию на своем корпоративном сайте), а также программы, которые размещаются на площадках в партнерской сети. Соответственно, работа с инфлюенсерами может строиться напрямую или через посредничество площадки.
Партнерские сети объединяют лидеров мнений (чаще — блогеров), которые хотели бы монетизировать свои страницы в социальных сетях и блоги, а также компании, заинтересованные в продвижении своих товаров, в один большой онлайн-кабинет, где они могут взаимодействовать между собой, достигая каждый своих целей. Партнерская сеть — это своего рода посредник между лидерами мнений и программами affiliate маркетинга. Чтобы воспользоваться возможностями партнерской сети, специалисты по В2В-коммуникациям должны разрабатывать условия работы с инфлюенсерами в рамках партнерской программы. Это довольно трудоемкий процесс, который требует специфических знаний. Возможно, именно поэтому только 15% B2B-компаний используют партнерские программы.
Один инструмент для решения комплекса задач
B2B-Работа с инфлюенсерами в B2B-коммуникациях может использоваться для решения целого комплекса задач маркетинга и PR. Почти 90% B2B-компаний с помощью инфлюенсеров стремятся повысить узнаваемость бренда, 70% рассчитывают укрепить доверие к бренду, а также изменить к лучшему репутацию компании или бренда. Для лидогенерации и продаж инфлюенсеров используют 50% компаний, еще 38% с помощью лидеров мнений стремятся увеличить количество подписчиков в соцсетях бренда, а также вовлеченность аудитории. Для просвещения клиентов и партнеров в той сфере, где работает компания, к услугам лидеров мнений прибегают 34% опрошенных. Часть компаний привлекают инфлюенсеров для решения других, более специфических, задач (см. рис. 2).
Рис. 2. Для решения каких задач B2B-компании используют инфлюенсеров
Еще одна задача, для которой B2B-компании часто используют инфлюенсеров — демонстрации в действии своей продукции. Как правило, для этого используют формат видео, которые снимаются инфлюенсером самостоятельно, а также в рамках блог-туров. К примеру, на блог-туры как эффективный инструмент коммуникации обратила свое внимание российская металлургическая компания «Северсталь». Задача команды маркетинга и продуктового PR компании — продвижение брендов продукции для строительных организаций и машиностроительных компаний. В декабре 2023 года при поддержке агентства FRC «Северсталь» пригласила на свое производство 12 инфлюенсеров, наряду со своей основной деятельностью ведущих блоги на площадках YouTube.com, Telegram, «ВКонтакте», Picabu и др. В результате компания за два месяца, в течение которых блогеры размещали свои материалы, получила охват более 1 млн просмотров целевой аудитории с потенциалом увеличения охвата до 3,5 млн в течение 2024 года. По всем показателям (ER, ERR, стоимость просмотра, стоимость вовлеченности) работа с инфлюенсерами оказала более эффективным инструментом по сравнению с другими инструментами интернет-маркетинга.
Об эффективности работы с инфлюенсерами в B2B-коммуникациях говорят и результаты исследования агентства FRC. Более 80% респондентов считают свой опыт взаимодействия с лидерами мнений «успешным» или же по крайней мере «Скорее успешным». Примечательно, что 37% из них — это промышленные и научно-промышленные предприятия, которые всегда были наиболее консервативным сегментом в B2B. Не значительно, но все же отстают от них IT-компании (26%) и предприятия из сферы услуг (21%).
Выстраивание отношений с лидерами мнений
Работа с лидерами мнений в B2B во многом похожа на работу с журналистами и должна строиться по тем же принципам. Одним из первых шагов, которые необходимо предпринять специалистам по B2B-коммуникациям, является поиск лидеров мнений.
В первую очередь, специалисты ищут лидеров мнений в тематических и профессиональных сообществах, а также в социальных сетях (63%). Около 50% обращаются за рекомендациями к своим коллегам, а также присматриваются к участникам отраслевых мероприятиях и отраслевых сообществ. Реже всего инфлюенсеров ищут с помощью платформ мониторинга публикаций в СМИ и социальных сетях – таких как Brand Analytics, или Медиалогии (см. рис. 3).
Рис. 3. Где B2B-компании ищут лидеров мнений
Чаще всего B2B-компании сотрудничают с инфлюенсерами, ведущими свои блоги в Telegram (70%), в тематических и профессиональных сообществах (63%) и на YouTube (60%). В одной из самых популярных в России социальных сетей «ВКонтакте» лидеров мнений ищут лишь 34% специалистов по B2B-коммуникациям, так же, как и на блог-платформах (VC.ru, Хабр, Дзен).
Многие специалисты чаще всего под «инфлюенсерами» понимают блогеров, иногда — лояльных клиентов, которые могут стать инфлюенсерами (или бренд-амбассадорами) компании. Одна инфлюенсерами могут быть и сотрудники компании. Как показывает опрос, проведенный SocialChorus, сотрудники компаний в среднем имеют более сильные социальные связи по сравнению с самой компанией (иногда этот показатель превышает в 10 раз возможности компании). Отчасти это связано с более высокой активностью сотрудников компаний в социальных сетях. Weber Shandwick отмечает, что до 98% сотрудников компаний отличаются высокой активностью, по меньшей мере, в одной социальной сети, а 50% из них указывают в там место своей работы. В данной ситуации кажется вполне логичным поощрение сотрудников рассказывать о позитивных историях, касающихся компании и бренда. К тому же большинство B2B-компаний сегодня уже имеют карьерные страницы в социальных сетях.
Как показало исследование агентства FRC, в России только 43% B2B-компаний, практикующих инфлюенс-маркетинг, привлекают для своих целей сотрудников. Если говорить о мотивации таких внутренних инфлюенсеров, то 35% компаний никак не поощряют сотрудников к активности в социальных сетях. При этом у 60% B2B-компаний эта активность заложена в основах корпоративной культуры. И лишь 15% компаний предлагают своим активным сотрудникам какое-либо поощрение в виде корпоративных курсов, сертификатов или подарков. Финансовую мотивацию используют еще реже — так ответили только 5% компаний.
С внешними инфлюенсерами компании выстраивают различные типы взаимоотношений: 51% опрошенных выплачивают инфлюенсерам вознаграждение, согласованное в рамках контракта; 49% работают с инфлюенсерами исключительно на безвозмездной основе, 45% работают по бартеру и 17% предоставляют инфлюенсерам скидки на свою продукцию и услуги.
Эти цифры наглядно показывают, что работа с инфлюенсерами не всегда предполагает коммерческие взаимоотношения. Как правило, лидеры мнений готовы поддержать проекты, вызывающие у них интерес, на добровольной основе. Поэтому в сфере работы с лидерами мнений в B2B сегодня востребованы не привычные рекламные интеграции, массово использующиеся в B2C-коммуникациях, а креативные и нестандартные проекты. Если говорить о производственных, технологических, научно-технических, медицинских и многих других организациях, чья деятельность в большинстве случае покрыта завесой тайны и поэтому вызывает большой интерес инфлюенсеров, то им намного проще выстроить работу с инфлюенсерами.
Как показано на рис. 4, чаще всего специалисты по B2B-коммуникациям используют нативные интеграции (72% опрошенных) в блогах лидеров мнений, 51% приглашают инфлюенсеров выступать на своих мероприятиях, 40% используют формат сторителлинг-постов в социальных сетях, а 36% привлекают лидеров мнений в качестве амбассадоров бренда.
Рис. 4. Приоритетные форматы работы с лидерами мнений в B2B
Начиная с 2014 года, с лидерами мнений активно работает бренд профессиональной гигиенической продукции Tork, который предлагает свою продукцию для компаний из сегментов HoReCa и общественного питания. Для продвижения продукции, своих ценностей и своего имени бренд в течение двух лет сотрудничал с известным и уважаемым в профессиональных кругах шеф-поваром, который стал амбассадором бренда. Экспертиза и авторитет шеф-повара вкупе с экспертизой бренда позволили усилить его позиционирование среди профессионалов сегмента HoReCa — поваров, управляющих ресторанами и владельцев заведений. Кроме того, именитый шеф-повар, помог мотивировать команду бренда и партнеров (дистрибьюторов), поделившись с ними инсайдами о работе лучших ресторанов Москвы и Парижа. Этот успешный двухлетний опыт впоследствии бренд масштабировал и на другие сегменты и другие рынки СНГ.
Подобных кейсов на российском рынке становится все больше и многие из них отличатся использованием комплексного подхода при работе с лидерами мнений и мультиканальных коммуникаций. Лидерами мнений в B2B не всегда являются блогеры или влиятельные лица, имеющие популярные блоги в социальных сетях. Часто это могут быть признанные отраслевые эксперты, мнение которых важно для аудитории бренда, вне зависимости от того, на каких площадках оно транслируется — онлайн или офлайн.
В числе наиболее подходящих для B2B-сегмента лидеров мнений можно выделить следующие: отраслевой эксперт; профессионал, использующий товар или услугу; лояльный клиент; отраслевой блогер (см. рис. 5). В частности, именно так считают участники исследования агентства FRC, которые уже практикуют работу с лидерами мнений в B2B.
Рис. 5. Оценка по шкале от 1 до 5 разных типов лидеров мнений в B2B
Здесь уместно привести в качестве примера бренд Vileda Professional, который предлагает продукцию для профессиональной уборки в медицинских учреждениях. В 2023 году бренд при поддержке агентства FRC реализовал PR-кампанию, направленную на руководителей, главных врачей и старших медсестер медицинских организаций. В кампанию были задействованы лояльные клиенты компании и отраслевые эксперты, которые имеют наибольшее влияние на целевую аудиторию бренда. Практически ни у кого из этих лидеров мнений не было популярных страниц в соцсетях.
Сложности и заблуждения при работе с лидерами мнений
Несмотря на уже имеющийся у многих российских специалистов по B2B-коммуникациях успешный опыт работы с влиятельными лицами, проблемы у них в этой области всё же возникают. Даже те, кто оценивает своё сотрудничество с инфлюенсерами как успешное, сталкивались с трудностями.
Среди главных трудностей специалисты выделяют проблему прогнозирования результата, ограниченность выбора лидеров мнений и вызванные этим сложности с их поиском, невозможность объективной оценки аудитории инфлюенсера, а также проблему оценки эффективности инфлюенс-маркетинга в B2B. Как видим, проблемы довольно стандартные для индустрии коммуникаций в целом (см. рис. 6).
Рис. 6. Основные проблемы при работе с лидерами мнений в B2B
Намного реже B2B-коммуникаторы отмечают проблему больших бюджетов, необходимых для работы с лидерами мнений, а также проблемы, связанные с их некомпетентностью в теме и возможные риски для репутации бренда.
При этом сложности работы с инфлюенсерами — это то, что чаще всего заставляет специалистов по B2B-коммуникациям отказаться от этого направления деятельности. 38% респондентов уверены, что в их сегменте бизнеса нет подходящих инфлюенсеров. Но, скорее всего, многие из них ограничивают понятие «инфлюенсер» блогерами или медийными личностями, как это принято в сфере B2C-коммуникаций. 28% сомневаются в эффективности инфлюенс-маркетинга для роста продаж (так чаще всего отвечают маркетологи, для которых лидогенерация — основная задача). Еще 28% вынуждены отказываться от инструмента работы с лидерами мнений из-за недоверия к нему руководства компании или недостатка у самих специалистов необходимых для работы с этим инструментом знаний (см. рис. 7). Это не удивительно, ведь инфлюенс-маркетинг еще только тестируется в большинстве B2B-компаний, а накопленного опыта пока хватает только для самых смелых компаний, готовых к экспериментам.
Рис. 7. Причины отказа от работы с лидерами мнений в B2B
Только 11% специалистов считают работу с лидерами мнений слишком дорогим инструментом. Действительно, как мы уже отметили выше, она не всегда требует большого бюджета.
К аналогичным выводам в 2022 году пришел коллектив авторов из университетов Великобритании (Ливерпуль, Саутгемптон, Стратклайд) в своей статье, основанной на глубинном интервью 22 лидеров маркетинга из B2B-сферы. Исследователи также отметили консерватизм, недостаток практических знаний и недостаточную стратегическую интеграцию с маркетинговой стратегией как проблемы, с которыми сталкиваются B2B-организации при осуществлении маркетинга влияния.
Перспективы работы с лидерами мнений в B2B
По данным глобальных исследований, потребители уже в 2020 году в среднем проводили онлайн 6–7 часов. Кризис здравоохранения, вызванный пандемией covid-19, запустил процессы диджитализации коммуникаций на полную мощь, сделав их необратимыми. Онлайн-коммуникации с тех пор стали превалирующим направлением работы и для B2B-компаний, где на протяжении десятилетий самых эффективным инструментом коммуникации было личное общение.
Лица принимающие решения в B2B сегодня все менее чувствительны к коммерческим предложениям, они все более автономны в принятии решений, предпочитают сначала искать информацию в интернете и делать самостоятельный обзор рынка, доверяют мнениям третьих лиц во всех типах контента и маркетинговых активностях компаний.
Инфлюенс-маркетинг уже завоевал большую часть бюджетов B2C-брендов, и сегодня все говорит о том, что B2B-компании, вдохновленные опытом коллег-первопроходцев, также будут усиливать это направление. По состоянию на 2023 год B2B-компании тратили на работу с инфлюенсерами не более 5% своего маркетингового или PR-бюджета и многие их них планируют увеличивать расходы на это направление.
Работа с инфлюенсерами для B2B-компаний – это инструмент, который способен оживить B2B-коммуникации. В частности, именно на это рассчитывают сегодня производственные компании, приглашающие инфлюенсеров на свои предприятия (например, «Северсталь», System Electric, «Полюс», Норильский Никель), и финансово-технологические компании (например, Альфа-Банк, банк «Точка», Мегафон, Билайн Бизнес, ROWI), реализующие просветительские и креативные проекты с лидерами мнений.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
