Один из базовых вариантов работы с инфлюенсерами — это блог-тур. Это понятный и относительно простой формат мероприятия продолжительностью от 1 до 3 дней. Проведение блог-тура — хороший способ показать свое производство, разработки, готовые объекты клиентов и партнеров и рассказать о деятельности компании. За последние два года мы отмечаем большой интерес к блог-турам со стороны производственных компаний и различных B2B-бизнесов.
Тема промышленности и технологий сегодня вызывает все больший интерес у широкой общественности, блогеров-профессионалов и блогеров популяризаторов науки и российского производства, особенно на волне импортозамещения и фокуса государства на развитиии отечественного производства. Почти в любой сфере в B2B сегодня можно найти блогеров с аудиторией от 3 до 500 тыс. человек. А профессиональная нативная подача контента подкупает практически любую аудиторию — сегодня все мы активные пользователи социальных сетей, блогов и видеохостингов, которые, хотим мы этого или нет, оказывают влияние на наши предпочтения. Поэтому у формата пресс-туров большой потенциал для использования, и мы точно рекомендуем маркетологам и PR-специалистам B2B-компаний присмотреться к этому инструменту в 2024 году.
Какие задачи позволяет решить работа с блогерами:
- Рассказывать о сложных вещах простым и доступным языком. B2B-компании отличает сложность продукции и технологических процессов. Об этом трудно рассказывать клиентам или общественности с помощью классических инструментов коммуникаций. Но с этой задачей помогают справиться блогеры-профессионалы, которые хорошо разбираются в теме и умеют корректно и при этом понятно рассказывать.
- Продвигать бренд работодателя и привлекать новые кадры. Тема дефицита кадров в B2B (в производстве, в IT и даже в продажах) — это боль всего российского рынка. Совсем небольшая часть молодых людей знают, как выглядит современное производство и не рассматривают «завод» как вариант будущего карьерного пути. Публикации блогеров могут помочь им увидеть реальные производственные объекты и перспективы развития карьеры в таких организациях.
- Сформировать известность компании и ее продукции в определенной нише и даже повлиять на продажи. Конечно, далеко не всегда публикации блогеров приводят к моментальным продажам (особенно в B2B), но они совершенно точно позволяют сформировать известность компании, ее продукции, вызвать доверие и подтолкнуть к дальнейшему поиску информации или даже к коммуникации с производителем.
Преимущества работы с блогерами:
- Возможность точечной работы с разными целевыми аудиториями. С помощью блогеров можно найти крайне узкую целевую аудиторию, интересную компании, или, напротив, сделать высокоохватную кампанию.
- Создание вирального нативного контента в легкой и понятной форме. Аудитория больше доверяет блогерам, которые нативно рассказывают о своем опыте, это стимулирует подписчиков вступать в дискуссию, обсуждать контент, тем самым повышая его популярность.
- Кроссплатформенный охват целевой аудитории. Чаще всего один блогер ведет страницы на разных площадках, поэтому привлекая к сотрудничеству инфлюенсера в рамках одной PR-кампании, вы расширяете потенциальный охват аудитории.
- Мультиформатность коммуникационных кампаний. Популярность соцсетей и разнообразие форматов подачи контента (тексты, видео, фоторепортажи) позволяют проводить более эффективные комплексные PR-кампании.
- Возможность самостоятельно формировать повестку и контролировать дискуссию. При работе с блогерами на бартерной или коммерческой основе есть возможность в значительной степени контролировать конечный информационный продукт и его восприятие аудиторией, в том числе за счет управления дискуссией. Это можно делать и в том случае, если вы работаете с блогерами на бесплатной основе — все зависит от коммуникации и правильного планирования.
- Относительно невысокая стоимость по сравнению со многими другими каналами коммуникации. Например, платные публикации в СМИ или продвижение контента в социальных сетях, как показывает наш опыт, зачастую обходятся брендам в 3-5 раз дороже и оказываются менее эффективными.
- Работа вдолгую: вложения сейчас, результаты на протяжении нескольких лет. Алгоритмы социальных сетей и блог-платформ позволяют набирать просмотры на протяжении длительного времени. Срок жизни контента зависит от особенностей конкретной площадке, но это все равно долгосрочная история, так как контент остается в сети навсегда и хорошо индексируется поисковыми системами.
Если у работы с блогерами в целом много преимуществ, то у блог-тура как отдельного инструмента, есть некоторые ограничения, которые, впрочем, тоже можно преодолеть.
Ограничения блог-тура:
- Здесь тоже нужен креатив. Одни и те же блог-туры невозможно проводить на постоянной основе (ежемесячно или ежегодно). Каждый раз нужна идея — новая программа или оригинальный формат. Если нет какой-то особенной темы, рано или поздно формат себя изживет, поэтому здесь нужен постоянный креатив — важно экспериментировать с форматами, темами, маршрутами и подачей информации.
- Сложная логистика. Часто подходящие вам блогеры буквально «рассыпаны» по всей территории нашей огромной страны. Порой они живут в малых городах или регионах, откуда непросто добраться до места проведения блог-тура (или до места сбора группы). Поэтому организовать совместную поездку может быть проблематично, особенно в «горячие» сезоны (праздники, период отпусков и каникул) или если подготовка к блог-туру начата слишком поздно.
- Негативная или неадекватная реакция аудитории. Даже при выборе правильных блогеров с нужной вам аудиторией есть риск негатива со стороны их подписчиков или случайно увидевших пост интернет-пользователей. Анонимность и ощущение «безнаказанности», которое дают социальные сети, приводит к тому, что люди не стесняются высказывать свое мнение, порой очень предвзятое и необъективное. Существует большой пласт интернет-пользователей, которые относятся с огромным предубеждением к российской промышленности и российским технологиям вообще и не стесняются делиться своим стереотипным, ничем не подтвержденным мнением в социальных сетях. К этому нужно быть готовыми.
- Авторская подача материалов блогерами. Даже несмотря на договоренности с блогерами, если вы сотрудничаете с ними на бесплатной основе, есть риски, что итоговый материал вам не понравится. Во-первых, у блогеров может быть собственное видение сюжета или поста, которое не вполне соответствует вашим ожиданиям. Во-вторых, в материал могут попасть случайно полученная блогером информация или кадры, которые вы не хотели бы афишировать. В-третьих, блогер может задать вопросы на острые темы, связанные с качеством вашей продукции или процессами производства — вопросы, к которым вы были не готовы, и затем включить полученные ответы в свой пост или сюжет. Предупредить это можно только при наличии договоренности о согласовании материалов до размещения, на что не все блогеры готовы.
- Блог-тур не для всех. У блог-тура нет какого-то одного стандартного формата — существуют сотни вариаций, как его провести. Но все же есть организации, которым блог-тур не подойдет. Во-первых, если компания не готова приоткрыть завесу тайны и показать свою «внутреннюю кухню». Во-вторых, если компания нетерпима к любым рискам. В этом случае имеет смысл рассматривать работу с блогерами только по договору со строгими ограничениями, чтобы полностью контролировать контент. В-третьих, блог-тур не подойдет компаниям, которые боятся критики и негативных комментариев, поскольку их избежать практически невозможно, хотя с ними можно работать. И, наконец, если компании просто нечего показать и рассказать, то с блог-туром лучше повременить.
Основные этапы организации блог-тура на производство
1. Постановка задач и оценка ваших возможностей
Просто пригласить блогеров познакомиться с производством — занятие бессмысленное. Как и при планировании любой коммуникационной кампании необходимо определить, какие задачи компания хочет решить. От правильной постановки задач будет зависеть вся дальнейшая работа.
Также важно оценить возможности компании: что вы можете предложить блогерам? Возможные варианты:
- У вас инновационное производство, открыты новые цеха, произошло обновление производственных линий, запущено производство новой продукции, произошла модернизация старых цехов, вы автоматизировали процессы, которые ранее выполнялись рабочими, вам удалось существенно сократить использование электроэнергии, воды, свести к минимуму объем отходов за счет внедрения новых технологий и т.п.;
- У вас проводятся мероприятия с целью повышения безопасности работы сотрудников на производстве или еще какие-то активности, в которых могут принять участие блогеры, чтобы понять, как работают сотрудники на вашем производстве и т.п.
Здесь же важно определиться, какими финансовыми ресурсами вы обладаете, готовы ли вы пригласить блогеров на коммерческой основе, готовы ли вы принимать риски, которые может создать проведение блог-тура, в состоянии ли вы их отработать.
2. Подбор релевантных блогеров
Подбор релевантных вашим задачам блогеров — это второй важный этап. В первую очередь необходимо составить портрет вашего идеального блогера. Но идеальных, как известно, не бывает, поэтому, чтобы адекватно оценить блогеров, нужно использовать целый набор критериев: лучше всего составить матрицу, в рамках которой вы сможете объективно (насколько это возможно) оценить каждого блогера, его аудиторию, а также потенциал вашей работы с ним. Критериями выбора блогеров могут быть: специализация блогеров, их аудитория (количество и качество подписчиков, среднее количество просмотров, вовлеченность аудитории и др.), их опыт сотрудничества с другими брендами и т.д. Для опытного специалиста не составит большого труда определить качество аудитории даже по косвенным признакам.
Как показывает практика, подбор блогеров — один из самых сложных этапов, поэтому его часто поручают специализированным агентствам. К примеру, при организации блог-тура на производство компании «Северсталь» в 2023 году наше агентство делало три подхода при подборе блогеров: в первый список вошли около 70 блогеров, во втором их осталось около 30, в финальный список попали около 15 блогеров, а весь процесс занял около двух недель с учетом общения с блогерами. География блогеров была широкой — от Сибири до Беларуси. Многие специалисты просто не знают, как искать блогеров, и часто преждевременно приходят к выводу, что в их сегменте блогеров просто нет. О том, как искать блогеров в B2B, мы рассказывали в нашем отчете об исследовании «Инфлюенс-маркетинг в B2B».
Основной совет здесь такой: если в вашем узком сегменте бизнеса нет очевидных блогеров, это не повод отказываться от инфлюенс-маркетинга и блог-тура. ЛПР в B2B — такие же люди, они сидят в социальных сетях, ищут информацию в интернете, следят за блогерами, обращают внимание на рекомендации видео, каналов и постов, соответствующие их интересам. А алгоритмы социальных сетей и поисковых систем сегодня делают все, чтобы контент находил своего читателя. Например, пост блогера, написавшего о визите на производство «Северстали» на Pikabu получил более 30 тыс. прочтений заинтересованной аудитории в том числе благодаря алгоритмам площадки и поисковых систем, а затем был отмечен в конкурсе Минпромторга России. Поэтому имеет смысл также рассматривать блогеров, которые потенциально могут быть интересны вашей целевой аудитории.
Оптимальное количество участников блог-тура — 5-8 человек. Если блогеров будет больше, то во время экскурсии стоит разделить их на группы (например, по интересующим их темам и соответствующих этим темам маршрутам), чтобы у них была возможность сделать качественный материал (выставить аппаратуры, снять фото и видео, пообщаться со спикерами и т.д.), а организаторы могли уделить им и их вопросам достаточно времени. Две группы по 5-8 человек — отличный вариант для одного блог-тура.
При сотрудничестве с блогерами важно помнить, что это именно сотрудничество. Даже при работе на коммерческой основе тема должна быть интересна и полезна для их аудитории. В высоких просмотрах заинтересованы обе стороны, но блогер также несет ответственность и перед своей аудиторией за качество контента.
3. Коммуникация с блогерами до блог-тура
Успех блог-тура во многом зависит от его подготовки, а важнейшей частью подготовки является коммуникация с блогерами до блог-тура. Первый контакт с блогерами должен происходить, когда блог-тур уже подтвержден и есть примерный план и даты (хотя бы в рамках недели). В любом случае начинать общение с блогерами нужно минимум за 1,5-2 месяца до блог-тура, поскольку у многих блогеров очень плотный график поездок или другие планы, если блогер работает в этой сфере или занимается бизнесом.
После утверждения списка участников, важно провести подготовительную работу — ознакомить блогеров с программой, с информацией о компании и с темами, которые будут подниматься в процессе блог-тура. На этом этапе важно выяснить профессиональные или личные интересы блогеров: что они хотели бы увидеть, какие вопросы у них есть, какие материалы они хотели бы подготовить по итогам визита на производство или объекты, которые будут им показаны во время поездки. Важно определить общие интересы компании и блогеров. Именно это лежит в основе эффективного контента в будущем.
4. Составление программы блог-тура
Конечно, разработка программы блог-тура должна начинаться задолго до поиска блогеров, но финализировать ее лучше именно после утверждения списка участников, чтобы учесть их интересы и пожелания. Программа формируется с учетом задач компании, возможностей и интересов блогеров.
Два главных правила при составлении программы блог-тура:
- Соответствие темы блог-тура интересам блогеров. Большая ошибка — собрать блогеров с различными интересами и всем показать одно и то же. Поэтому иногда имеет смысл поделить блогеров на группы в соответствии с их интересами и для каждой группы разработать свой маршрут со своим контентом. Информация должна быть новой и полезной для блогеров и их аудитории.
- Соотношение официальной и развлекательной программы должно быть сбалансированным, чтобы блогеры получили необходимую информацию и при этом не устали.
Что может входить в программу блог-тура:
- Вводная презентация о компании, ее производственных площадках, объектах, продукции, достижениях, даже истории. Это поможет блогерам погрузиться в сферу деятельности компании и подготовиться к визиту на производство и другие объекты.
- Непосредственно экскурсия на производство (возможные цеха), шоу-рум с образцами продукции.
- Экскурсия на объекты клиентов и партнеров компании, где можно посмотреть продукцию компании в действии.
- Тест-драйвы, мастерские, где блогеры могут попробовать что-то сделать сами. Часто это лучшая часть программы.
Если деловая программа блог-тура рассчитана на несколько дней, то в конце каждого дня имеет смысл проводить небольшой брифинг, где можно получить обратную связь от участников блог-тура, а также ответить на их вопросы, уточнить или скорректировать их понимание разных процессов, тем самым увеличив шансы на качественный и корректный контент после блог-тура.
Лайфхак: имеет смысл запланировать отдельное время для индивидуальных запросов отдельных блогеров (дополнительные подсъемы, индивидуальные интервью и т.д.) — это поможет разнообразить контент, а также удовлетворить запросы блогеров.
Крайне важно разбавить деловую программу развлекательными мероприятиями и оставить время для неформального общения. Если у вас получится за три дня сплотить группу — это четверть успеха блог-тура. Экскурсия по городу, визит в местный музей или театр, совместные ужины с квизами и различными играми — все это позволяет создать непринужденную дружественную атмосферу. В этом случае практически любые сбои во время мероприятия будут восприниматься участниками блог-тура с большей лояльностью — друзьям прощают многое.
Что еще важно предусмотреть: снабдить блогеров водой и всем необходимым на время блог-тура, подготовить наборы сувенирной продукции, которые станут приятным завершением поездки. Представьте, что вы едете в отпуск с семьей и тщательно к нему готовитесь — что может вам потребоваться в длительном путешествии? Все это у вас должно быть на всякий случай и для участников блог-тура.
5. Организационные вопросы
Мы не будем останавливаться на организационных моментах (организация логистики, проживания, питания и т.д.), поскольку все это стандартные процедуры при подготовке и проведении любого мероприятия.
6. Работа с блогерами во время блог-тура
Если вы уделили достаточно внимания первым пяти этапам, то во время блог-тура ваша основная задача — быть внимательными к участникам поездки, вести дружественную коммуникацию и стать интересным проводником в этом удивительном путешествии в закулисье вашей организации.
7. Работа после блог-тура
Работа с блогерами не заканчивается после того, как группа сошла с трапа самолета или разбежалась на перроне вокзала, вернувшись из поездки. В первые несколько дней после блог-тура необходимо плотно взаимодействовать с блогерами: помогать с дополнительными материалами, отвечать на вопросы, возможно, даже вместе обсуждать концепции будущих постов, репортажей и сюжетов, корректировать их, если они что-то неверно поняли.
Очень аккуратно можно выяснить предполагаемые сроки публикации материалов. Кроме того, важно держать руку на пульсе и самостоятельно мониторить соцсети блогеров на случай внезапного появления постов и видеороликов, поскольку блогеры не всегда предупреждают о них (если у вас заранее это не было оговорено).
Важно также отслеживать комментарии интернет-пользователей к публикациям блогеров. Во-первых, таким образом, можно собрать обратную связь о контенте и оценить ваш блог-тур в целом. Во-вторых, это возможность получить ценную информацию (реальные мнения вашей аудитории) о вашей компании и продукции, на основе чего можно планировать коммуникации в ближайшем будущем. В-третьих, вы можете отработать часть комментариев – поддержать позитивные и направить в нужное вам русло негативные комментарии, а также ответить на вопросы пользователей.
Существует несколько стратегий отработки негативных комментариев:
- Предоставить корректную информацию блогеру, чтобы он сам ответил на комментарии;
- Привлечь отраслевых экспертов, которые благодаря своему авторитету и профессиональным знаниям смогут «погасить» или скорректировать направление дискуссии;
- Ответить самостоятельно от официальных лиц компании;
- Изменить направление дискуссии с помощью анонимных пользователей.
В разных случаях применяются разные стратегии. Здесь крайне важно оценить потенциальные возможности и риски, которые может создать ваша реакция. На некоторые комментарии не стоит реагировать вообще.
Блог-тур на производство — это хороший инструмент, который позволяет промышленной компании комплексно поработать с блогерами и получить контент сразу в разных форматах. Фактически это отдельный PR-проект, который может принести отличные результаты, если правильно подойти к его планированию.
Организовать блог-тур «под ключ» вам может помочь коммуникационное агентство FRC. С нами работают «Северсталь», Билайн, ROWI, Freudenberg Group, Vileda Professional, Essity (ЭвоКом), DHL Express, Lantmannen Unibake (Bagerstat), Tork, SKF, AkzoNobel и др.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
