Как измерить эффективность PR в цифрах?

Модератором круглого стола выступила Ольга Нещадина, и.о. директора департамента качественных исследований MAGRAM Market Research.

В обсуждении темы приняли участие Ася Левадная, управляющий директор Группы «Коммуникатор», Павел Ким, партнер консалтингового агентства EmCo, Олег Каширских, PhD, профессор, руководитель магистерской программы «Интегрированные коммуникации» НИУ ВШЭ, Семен Селиванов, директор коммуникационного агентства «Прожектор», Ольга Калашникова, генеральный директор коммуникационного агентства SmartMedia.

Рассмотрим самые интересные тезисы круглого стола.

Павел Ким, партнер консалтингового агентства EmCo

Сейчас нам нужно исследовать все аудитории, которые так или иначе могут влиять на деятельность компании;
Интересы отдела маркетинга, HR и КСО могут друг другу противоречить – нужно находить единый знаменатель, зачем всем нужен репутационный аудит;
Улучшение репутации зависит от того, сколько человек хочет принимать участие в этом процессе;
Чем лучше репутация, тем больше талантливых сотрудников вы привлекаете и тем меньше средств вы тратите на их привлечение;
Доля нематериальных активов компаний растет, за рубежом этот процесс активнее, В России тоже есть прирост;
PR уже давно перерос из вспомогательной функции и стал бизнес-функцией: во многих компаниях есть директор по коммуникациям, который имеет право голоса в совете директоров и активно влияет на бизнес-решения;
Говорите на релевантным для ваших коллег языке, приводите цифры и факты – они всегда хорошо работают.

Семен Селиванов, директор коммуникационного агентства «Прожектор»

На основании проведенных исследований можно выделить два варианта операционных показателей – охват (потенциальное количество контактов, с которыми удалось наладить коммуникацию) и их результативность (позитивные действия, направленные в сторону компании);
Можно выделить следующие модели для оценки PR-деятельности

- Консервативная – публичные упоминания компании в среде (гудвил, тональность публикаций, нулевой уровень негативных упоминаний в медиа);

- Радикальная – компании считают, что любая реклама – это хорошо, даже скандальные информационные поводы;

- Классическая, зародилась в начале 80-х гг., подразумевает количество публикаций, мероприятий и т.д. и их степень воздействия на аудиторию.

Сегодня все находятся под высоким информационным давлением, компаниям тяжело дотянуться до клиентов. Чтобы управлять репутацией и уметь это оценивать, надо понять, как точечно воздействовать на них. Самый понятный способ – количество публикаций в целевых сми, которые востребованы вашей аудиторией.

Олег Каширских, PhD, профессор, руководитель магистерской программы «Интегрированные коммуникации» НИУ ВШЭ

Значимость репутационных рисков находится в самом конце всех рисков;
Сегодня репутация – дефицитный ресурс, но в тоже время сильно востребованный;
Доверие – тоже сильный ресурс, особенно в России. На доверие есть спрос, на репутацию – не совсем;
Компании должны задать себе вопросы: Способны ли мы идентифицировать наши риски? Куда мы идем и каким образом мы узнаем об этих рисках?
У каждой компании есть «врождённый дефект», и чем больше медиа заставляют задумываться об этом дефекте, тем быстрее падает репутация компании
У каждой компании есть сенситивная область;
Селективное восприятие – попытка людей уйти от диссонанса, идти к тем источникам информации, которые нравятся, которые отражают их ценности.

Ася Левадная, управляющий директор Группы «Коммуникатор»

Полноценное исследование – дорогая история, но она того стоит;
Проводите исследование на своем рынке, локальном – даже если головной офис находится в другой стране;
Главное определиться с аудиторией - для кого готовим сообщение?
Проводите замеры каждые полгода – как меняется поведение аудитории компании, используйте методологию – процесс получения информации о своей ЦА и показателях, которые хотите получить;
Ситуация в России такова, что многие российские компании не понимают, зачем кризисный и репутационный PR, а зря.

Ольга Нещадина, и.о. директора департамента качественных исследований MAGRAM Market Research

Репутационный аудит – это не так долго, не так дорого, как может показаться на первый взгля;
Исследуйте чувствительность ЦА к репутации компании – насколько они обращают внимание на этот показатель;
Результаты исследований показали, что инвесторов волнуют только те риски, которые могут навредить конкретно им. По большей части репутация компании влияет на мнение СМИ, блогеров, лидеров мнений, сотрудников компании, представителям НКО;
Репутационный аудит дает ответы на вопросы:

- С кем говорить – описание вашей аудитории;

- О чем говорить – насколько интересно то, что сейчас транслируется;

- Как говорить – смысловое содержание вашего сообщения.

Очень важно понять, что целевая аудитория вкладывает в понятие клиентоориентированности и социальной ответственности?
Тестируйте условия взаимодействия с вашей аудиторией;
Перед проведением репутационного аудита проведите мониторинг информационного поля – оцифруйте все показатели, определите цели и задачи аудита.

Ольга Калашникова, генеральный директор коммуникационного агентства SmartMedia

В digital-среде сначала изучается репутация;
Оценивать репутацию в цифровом пространстве нужно комплексно;
«Горячая аудитория» компании сидит в поисковых системах – от Google и Яндекса до Instagram;
При аудите важно понять, как потенциальный покупатель проходит путь знакомства с вашей компанией, что видит по дороге, как он хочет, чтобы с ним коммуницировали, на какие вопросы он хочет получить ответы;
Начните коммуникацию с «горячей аудитории», используйте специальные сервисы, задайте параметры на поиск следующих данных:

- Емкость аудитории (какое количество имеют спрос);

- Какие посадочные страницы в топе у клиента;

- Какие страницы посещает клиент;

- Тип ресурса;

- Какой формат на этой странице;

- Доля трафика на эту страницу;

- Тональность контента;

- Темы обсуждения в разных сегментах бизнеса.

Руководство охотнее соглашается на проведение репутационного аудита, если ему помимо стандартного отчета предоставить два отчета – первый, бенч-маркетинговый отчет по УТП (что есть у моей компании и компании-конкурента), а второй по индексу лояльности в разрезе каждого УТП по которому компанию выбирают клиенты (обычно такой отчет дает понять, что вы заблуждаетесь на счет поведения своей ЦА, т.е. то, как бренд позиционирует себя для своей аудитории, может быть воспринято этой же аудиторией совсем иначе).