ГлавнаяСтатьиИзмерение и понимание репутации – наше самое мощное оружие в повышении эффективности коммуникации

Измерение и понимание репутации – наше самое мощное оружие в повышении эффективности коммуникации

29.04.2021

2020 год оказал большое влияние на роль коммуникаторов в организации, буквально посадив их за один стол с руководящим звеном. Но вы могли бы поспорить, что эта роль уже итак возрастала в последние годы, и не было необходимости использовать пандемию и глобальный кризис, чтобы подчеркнуть нашу роль в организациях.

Шарлотта Уэст
Исполнительный директор по международным коммуникациям, Lenovo

Тем не менее, это неудивительно, поскольку так долго то, что мы делаем, рассматривалось скорее как искусство, чем как наука, потому что коммуникации достаточно сложно измерить в количественных и качественных показателях.

Хорошо помню те дни, когда я работала бухгалтером в агентстве, составляющем рецензии на книги для прессы. И чем выше был тираж, тем успешнее считалась наша работа. Так измерялась финансовая ценность коммуникаций, чтобы доказать нашу эффективность.

Однако индустрия росла и начинали появляться показатели «выхода» материалов, их «результативности» и «выводов», которые можно сделать из PR-активностей. Эти новые измерения успеха пришли на смену количественным показателям деятельности коммуникаторов. Такое мышление было большим прорывом в то время, но все еще не отражало реального влияния PR-деятельности и идей, которые реализуются с его помощью в рамках конкретной организации.

Закрытие разрыва

Измерение данных показателей очень важно, потому что оно основано на понимании роли PR-специалистов и коммуникаторов. Если наша роль состоит в том, чтобы создавать и защищать репутацию бренда/продуктов/людей, которых мы представляем, или, как я предпочитаю это называть, "сокращать разрыв между тем, кем является компания, и тем, кем она хочет быть", то мы должны отслеживать именно репутацию. Не публикации в средствах массовой информации, не количество PR-активностей, которые мы делаем, не впечатления, не участие в определенной части контента, а конкретный результат – репутацию.

Каждый из этих показателей имеет тактическое значение (в меньшей или большей степени) в том, как мы измеряем эффективность кампании. Стратегическая же цель заключается в понимании того, что делает и формирует репутацию в целом. Необходимо выявить области, где компания слаба или сильна, и где нам нужно сосредоточить усилия на реальных изменениях и значительном улучшении восприятия репутации.

Восприятие создается через то, что люди видят, слышат и читают о компании или бренде, а также через их непосредственный опыт.

В свою очередь, восприятие приводит к:

  • намерению купить и порекомендовать покупку;
  • защите в кризис;
  • инвестированию в компанию или даже работу.

В конечном счете эти представления напрямую влияют на бизнес, начиная от цены акций и прибыльности, заканчивая долей рынка и лояльностью клиентов.

Ясность в отношении факторов репутации

Я работала с RepTrak (ранее называвшемся Институтом репутации) в течение последних двух лет, и впервые в своей карьере я знаю, что у нас есть четкое представление о том, что формирует репутацию. Включая конкретные факторы отрасли/сектора, то, как наша репутация формируется и отличается на разных рынках, на которых мы работаем, и как наша репутация сравнивается с нашими конкурентами.

Мы оцениваем репутацию по следующим показателям:

1. Продукты и услуги компании

2. Инновации

3. Рабочее место

4. Управление и организация рабочего процесса

5. Корпоративное гражданство

6. Лидерство и производительность.

Детализация и анализ каждого из этих показателей – это мощное знание и еще более мощное понимание, которое направляет нашу работу. Мы выбираем, куда вкладываем свое время и бюджет, зная, где мы можем сделать как постепенные, так и радикальные сдвиги. С помощью данных механизмов и происходит моделирование репутации.

Остерегайтесь разрыва доверия

Тем не менее, необходимо учитывать и окружающую среду, а именно – новые тренды и движения. Именно благодаря поиску соответствия внутренних показателей организации и популярных движений, происходят удачные или неудачные коммуникационные кампании, которые также имеют прямое влияние на формирование репутации.

Именно с таким подходом, основанным на данных и репутации, мы можем быть самыми влиятельными в наших организациях. Делать то, что мы всегда делали, то есть консультировать бизнес о правильных и неправильных направлениях и, в конечном счете, принимать решения, которые могут создать или разрушить репутацию. Поэтому необходимо точно понимать контекст коммуникаций и прогнозировать возможные риски. Исходя из этого, можно говорить о явном развитии коммуникаций и повышении значимости роли, которую мы как специалисты играем в наших организациях. Ожидается, что в период посткризиса коммуникаторы станут более востребованными, чем когда-либо прежде, и, вероятно, за этим последуют и увеличение бюджетов.

Мы постепенно переходим от лидеров коммуникации к тем, кто формирует и управляет репутацией целых организаций. 

По материалам IPRA


Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com

 

Меню
Яндекс.Метрика