Тем не менее, это неудивительно, поскольку так долго то, что мы делаем, рассматривалось скорее как искусство, чем как наука, потому что коммуникации достаточно сложно измерить в количественных и качественных показателях.
Хорошо помню те дни, когда я работала бухгалтером в агентстве, составляющем рецензии на книги для прессы. И чем выше был тираж, тем успешнее считалась наша работа. Так измерялась финансовая ценность коммуникаций, чтобы доказать нашу эффективность.
Однако индустрия росла и начинали появляться показатели «выхода» материалов, их «результативности» и «выводов», которые можно сделать из PR-активностей. Эти новые измерения успеха пришли на смену количественным показателям деятельности коммуникаторов. Такое мышление было большим прорывом в то время, но все еще не отражало реального влияния PR-деятельности и идей, которые реализуются с его помощью в рамках конкретной организации.
Закрытие разрыва
Измерение данных показателей очень важно, потому что оно основано на понимании роли PR-специалистов и коммуникаторов. Если наша роль состоит в том, чтобы создавать и защищать репутацию бренда/продуктов/людей, которых мы представляем, или, как я предпочитаю это называть, "сокращать разрыв между тем, кем является компания, и тем, кем она хочет быть", то мы должны отслеживать именно репутацию. Не публикации в средствах массовой информации, не количество PR-активностей, которые мы делаем, не впечатления, не участие в определенной части контента, а конкретный результат – репутацию.
Каждый из этих показателей имеет тактическое значение (в меньшей или большей степени) в том, как мы измеряем эффективность кампании. Стратегическая же цель заключается в понимании того, что делает и формирует репутацию в целом. Необходимо выявить области, где компания слаба или сильна, и где нам нужно сосредоточить усилия на реальных изменениях и значительном улучшении восприятия репутации.
Восприятие создается через то, что люди видят, слышат и читают о компании или бренде, а также через их непосредственный опыт.
В свою очередь, восприятие приводит к:
- намерению купить и порекомендовать покупку;
- защите в кризис;
- инвестированию в компанию или даже работу.
В конечном счете эти представления напрямую влияют на бизнес, начиная от цены акций и прибыльности, заканчивая долей рынка и лояльностью клиентов.
Ясность в отношении факторов репутации
Я работала с RepTrak (ранее называвшемся Институтом репутации) в течение последних двух лет, и впервые в своей карьере я знаю, что у нас есть четкое представление о том, что формирует репутацию. Включая конкретные факторы отрасли/сектора, то, как наша репутация формируется и отличается на разных рынках, на которых мы работаем, и как наша репутация сравнивается с нашими конкурентами.
Мы оцениваем репутацию по следующим показателям:
1. Продукты и услуги компании
2. Инновации
3. Рабочее место
4. Управление и организация рабочего процесса
5. Корпоративное гражданство
6. Лидерство и производительность.
Детализация и анализ каждого из этих показателей – это мощное знание и еще более мощное понимание, которое направляет нашу работу. Мы выбираем, куда вкладываем свое время и бюджет, зная, где мы можем сделать как постепенные, так и радикальные сдвиги. С помощью данных механизмов и происходит моделирование репутации.
Остерегайтесь разрыва доверия
Тем не менее, необходимо учитывать и окружающую среду, а именно – новые тренды и движения. Именно благодаря поиску соответствия внутренних показателей организации и популярных движений, происходят удачные или неудачные коммуникационные кампании, которые также имеют прямое влияние на формирование репутации.
Именно с таким подходом, основанным на данных и репутации, мы можем быть самыми влиятельными в наших организациях. Делать то, что мы всегда делали, то есть консультировать бизнес о правильных и неправильных направлениях и, в конечном счете, принимать решения, которые могут создать или разрушить репутацию. Поэтому необходимо точно понимать контекст коммуникаций и прогнозировать возможные риски. Исходя из этого, можно говорить о явном развитии коммуникаций и повышении значимости роли, которую мы как специалисты играем в наших организациях. Ожидается, что в период посткризиса коммуникаторы станут более востребованными, чем когда-либо прежде, и, вероятно, за этим последуют и увеличение бюджетов.
Мы постепенно переходим от лидеров коммуникации к тем, кто формирует и управляет репутацией целых организаций.
По материалам IPRA
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com
