Что такое B2B2C-коммуникации?
Продукция, предназначенная для потребителей, но продающаяся через другие компании (сети супермаркетов, аптек, строительных магазинов и т.д.), нуждается в сложной стратегии маркетинговых коммуникаций. Такую продукцию компании-производители продают дважды – сначала другим компаниям, потом потребителям (а чаще – одновременно). Именно поэтому стратегия маркетинговых коммуникаций таких компаний-производителей носит сложный характер B2B2C.
Финансовые услуги, фармацевтика, пищевая промышленность, мода – все это отрасли, где стратегии B2B2C-коммуникаций распространены. О том, как это работает, нам рассказывала компания Tetra Pak, производитель упаковки для товаров.
Вот еще несколько примеров необходимости стратегий B2B2C:
- Покупая паркет или краску для ремонта в магазине строительных материалов, клиент прислушивается к рекомендациям продавцов.
- Пациент, нуждающийся в лекарстве для лечения, прислушивается к рекомендациям врача клиники, в которую он обратился за консультацией, или к рекомендации фармацевта в аптеке.
- Интернет-магазин, где потребитель заказывает продукты питания, может предложить ему в приоритетном порядке продукцию некоторых брендов.
Во всех этих случаях компания-производитель продукта поддерживает коммуникации с компанией-продавцом, будь то дистрибьютор или ритейлер (B2B) и с конечным потребителем (B2C).
Маркетинговые коммуникации компаний, попадающих в категорию B2B2C, требуют иного подхода к стратегии и тактике. Ваш прямой покупатель (B2B) хочет иметь возможность легко продать ваш продукт конечному потребителю (B2C). Если со стороны потребителя нет спроса, он обратится к брендам конкурентов. Игра спроса и предложения здесь немного сложнее: «мы купим у ваш продукт, если этого захочет третья сторона (потребитель)».
Помогите своим прямым клиентам продавать вашу продукцию
Создавая спрос у конечных потребителей, вы создается спрос у прямых клиентов, которым потом помогаете наилучшим образом представить продукт для конечного потребителя. Если с частью B2C-коммуникаций все понятно (здесь используются традиционный широкий спектр каналов и инструментов коммуникаций), то с частью B2B все намного сложнее.
Наилучший способ помочь вашим прямым клиентам продавать вашу продукцию конечным потребителям, это предоставить им все необходимые для этого инструменты.
- Образовательные материалы (руководства по работе с вашей продукцией, видеоролики, тренинги и др.)
- Необходимые рекламно-информационные материалы (требуется постоянный анализ конечных потребителей и их потребностей, разработка новых креативных решений для продвижения продукции)
Не обойтись здесь и без PR, контент-маркетинга и digital-коммуникаций.
В части PR имеет смысл задействовать работу со СМИ и лидерами мнений сразу в двух направлениях – B2B и B2C. Причем зачастую производитель продукции (он же – инициатор коммуникации) в рамках B2C PR решает просветительские и репутационные задачи, подготавливая конечных потребителей к приобретению продукции именно этой категории товаров и именно этого бренда. Например, это может быть задача сформировать представления потребителей о целой категории товаров, познакомить с принципиально новым продуктом или даже сформировать потребность в определенной продукции. А B2B PR компании должны рассказывать своим прямым клиентам о том, как много они делают для популяризации своей продукции и каких успехов добиваются.
В части контент-маркетинга это могут быть блоги для клиентов, видео-кейсы и тестимониал, а также другой образовательный контент, который поможет менеджерам ваших прямых клиентов (например, ритейлеров) научиться продавать ваш продукт и вообще заставит поверить в рентабельность продаж именно вашей продукции.
В части digital-коммуникаций речь идет об использовании всех доступных каналов – сайта компании, социальных сетей, e-mail-рассылок, вебинаров и др.
Работа в направлении B2B2C часто похожа на работу B2B-компаний с дистрибьюторами, о которой мы уже рассказывали.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
