Но что же делает маркетинг влияния эффективнее традиционного? В первую очередь это связано с тем, что традиционный маркетинг больше фокусируется на том, чтобы доставить сообщение целевым аудиториям, вне зависимости от их желания. В то время как с помощью инфлюенсеров, сообщение доносится до аудитории, которая сама решила получать контент от конкретного лидера мнений. Такой способ помогает неназойливо повышать уровень доверия к бренду.
Но маркетинг влияния все еще вызывает определенные трудности, в частности в B2B сфере. Главная сложность состоит в том, что B2B-бренды обычно имеют очень небольшую, но разнообразную целевую аудиторию в различных отраслях и найти инфлюенсера, который имеет значительное влияние в таких разрозненных группах, может быть довольно сложно.
Маркетинг влияния требует гораздо больше усилий и времени, но при правильном подходе он станет чрезвычайно полезным инструментом для бизнеса. Мы уже рассказывали, как организовать работу с инфлюенсерами в B2B, а теперь давайте посмотрим примеры успешных проектов.
Пример #1. Microsoft
В 2017 году компания Microsoft в партнерстве с National Geographic провела уникальную маркетинговую кампанию «Сделай то, что будет дальше» (Make What’s Next). Целью кампании было побудить молодых женщин работать в области науки, технологий, инженерии и математики (STEM). Microsoft приурочила кампанию к Международному женскому дню.
Для этого она привлекла ряд популярных travel-фотографов. Они разместили 30 фотографий в 5 каналах National Geographic в Instagram*. Среди них были @natgeo, @natgeotravel, @natgeoyourshot, @natgeochannel и @natgeoadventure.
Каждая из этих 30 фотографий содержала историю женщины-авантюристки или ученого.
Результаты были феноменальными: за один день фотографии набрали более 3,5 миллионов лайков, а охват составил около 91 миллиона человек.
С помощью этой мощной маркетинговой кампании Microsoft еще раз доказала, что является лидером в области инноваций.
Пример #2: IBM
IBM имеет B2B-клиентов в банковском секторе, сфере образования, науки и многих других. Следовательно, найти лидера мнений, который может повлиять на такую разнообразную аудиторию довольно сложно.
Компания решает эту проблему с помощью своих сотрудников. IBM является одним из самых успешных игроков в привлечении сотрудников в качестве влиятельных лиц в своих маркетинговых кампаниях.
Основной принцип здесь заключается в том, что сотрудники — это те, кто лучше всего знает продукты компании. В то время как некоторые сотрудники активно занимаются созданием этих продуктов, другие занимаются их продажей и продвижением. Поэтому, если вы можете простимулировать их говорить о продуктах компании в социальных сетях, это позволит повлиять на огромное количество людей.
Вот еще один пример инновационного маркетинга влияния в B2B от IBM.
IBM Watson — это платформа искусственного интеллекта (ИИ), которая помогает предприятиям в различных отраслях промышленности. Платформа IBM Watson позволила модельеру Гаураву Гупте создать первое в мире сари, вдохновленное искусственным интеллектом. Оно было представлено на церемонии вручения премии Vogue «Женщина года».
Сари было оснащено светодиодной подсветкой и вместе с технологией IBM оно меняло цвет в зависимости от индивидуальности каждого победителя.
Это хороший пример того насколько креативно IBM продвигает платформу с помощью маркетинга влияния в B2B в партнерстве со знаменитым дизайнером.
Пример #3: Okta
Предприятия доверяют мнению других людей в той же области или отрасли. Поэтому, если вы сможете продвигать свой бизнес, используя некоторые истории успеха клиентов, это добавит доверия.
Потенциальные клиенты будут ценить отзывы и рекомендации, которыми делятся ваши существующие клиенты. Таким образом, они могут влиять на потребительское поведение вашего целевого рынка.
Технологическая компания, предоставляющая предприятиям решения для управления идентификацией Okta, ясно понимает это и применяет. Она использует своих клиентов для проведения маркетинговых кампаний. Эти клиенты выступают в роли макро- или микро- инфлюенсеров.
Okta создала серию захватывающих видеороликов, в которых ее клиенты делятся историями успеха, которого они достигли с помощью компании.
В этом видео News Corp, один из клиентов Okta, рассказывает о проблемах, с которыми столкнулись компания – ее корпоративная технология устарела и стала неэффективной, поэтому ее пришлось заменить.
С Okta компании стало проще и быстрее внедрять приложения и новые инструменты для всех своих 25 000 сотрудников по всему миру. Это помогло улучшить сотрудничество между командами. News Corp также сообщает, что Okta выполнила все свои обещания и серьезно улучшили бизнес-процессы News Corp. Такие отзывы отлично подходят для маркетинга и могут эффективно влиять на потенциальных клиентов.
Пример #4: Landis+Gyr
Еще один отличный пример задействования сотрудников в маркетинг влияния — это проект энергетической компании Landis+Gyr.
Landis+Gyr запустила пилотную программу по созданию защитников сотрудников, которые были активны в социальных сетях. Их целью было использовать социальные сети этих сотрудников для распространения информации об клиентоориентированности, инновационном духе и других ценностях компании.
Результаты этого пилотного проекта были феноменальными. Одна такая маркетинговая кампания привела к более чем 1500 взаимодействиям, 1800 публикациям контента. Компания смогла рассказать своим заинтересованным сторонам о преимуществах программы защиты интересов сотрудников.
Пример #5: Cisco
Cisco, лидер в области сетевых и коммуникационных технологий, использует программу Cisco Champions для своего маркетинга влияния в B2B.
Cisco назвала свое сообщество IT-адвокатов «чемпионами Cisco» и создала вокруг него маркетинговую программу. Компания использует различные стимулы, чтобы сподвигнуть своих сотрудников-чемпионов делиться своими знаниями и опытом о продуктах Cisco в социальных сетях.
Компания также запустили серию постов с помощью тега #CiscoChat в Twitter. Там же были созданы видеоролики с работниками-чемпионами.
С помощью этой кампании Cisco смогла последовательно генерировать огромное количество рекламного контента. Компания инициировала более 55 000 твитов и большое количество сообщений в блогах, которые получили более 44 000 просмотров и 8 000 упоминаний в социальных сетях.
Пример #6: SAP
Компания SAP, лидер в индустрии программного обеспечения, ежегодно проводит конференцию Sapphire. Эта конференция объединяет большое количество отраслевых экспертов, а также пользователей. Около 20 000 посетителей приходят на мероприятие лично и еще 100 000 онлайн.
На конференции Sapphire в 2016 году SAP провела инновационную маркетинговую кампанию онлайн. Используя функцию прямой трансляции Facebook*, компания проводила эфиры с ключевыми инфлюенсерами. Это помогло онлайн-зрителям почувствовать себя на мероприятии «как вживую» и получить ответы на свои вопросы.
Компания организовала стратегические встречи между обычными посетителями и инфлюенсерами, основываясь на их областях знаний. Лидерам мнений также была предоставлена возможность встретиться с руководством SAP, чтобы воспользоваться их продуктами и поделиться обратной связью.
Позже эти видео были загружены в блог SAP и опубликованы в социальных сетях компании. Инфлюенсеры также делились таким контентом со своей аудиторией, что придавало веса как бренду, так и влиятельным лицам.
Пример #7: Video Fruit
Гостевой блогинг является еще одной мощной стратегией маркетинга влияния. С помощью гостевого блога можно привлекать отраслевых экспертов для подготовки контента и обмена полезной информацией на вашем сайте. Любая информация, предоставленная ими, окажет положительное влияние на потенциальных клиентов.
VideoFruit производит программное обеспечение, обучающие курсы и другие инструменты, помогающие корпорациям составлять базы контактов. Целевая аудитория VideoFruit – небольшие организации, работающие через веб-сайт. Будучи стартапом, компания, очевидно, находится в поиске новых клиентов.
Брайан Харрис, основатель Video Fruit, однажды написал гостевой пост для известного блога под названием OkDork. Через несколько дней после публикации этого гостевого поста он написал еще один пост для своего собственного сайта.
Когда он сравнил количество посетителей, пришедших на его сайт за эти два дня, результаты удивили. Его обычное количество посетителей в среднем за день составляло 285 человек. В тот день, когда был опубликован его гостевой пост, их стало 1086. 73% этих посещений были от новых пользователей. Также на следующий день после этого, когда он опубликовал пост на своем собственном сайте, его посетило 686 человек.
Увеличилось не только число посетителей. За эти два дня на его сайт подписались 215 новых пользователей, что дало ему коэффициент конверсии в 12%.
Это ясно указывает на то, что использование стратегии гостевых блогов может быть очень успешным.
Пример #8: American Express
American Express запустила маркетинговую компанию Love My Store для привлечения малого бизнеса. Ее цель состояла в том, чтобы сообщить клиентам, что даже малые предприятия принимают кредитные карты.
Компания стала продавать наклейки для витрин магазинов малого бизнеса, дизайн для которых создала Грейс Бонни из Design Sponge blog. Для продвижения товара American Express пригласила Эмили Хендерсон, телеведущую с HGTV. С ее участием была снята серия обучающих видео, в которых предпринимателям рассказывали, как эти наклейки помогут в привлечении покупателей. Эта кампания получила 5 миллионов взаимодействий в различных социальных сетях, что привело к продаже более 400 000 наклеек.
Пример #9: Time Warner Business Class
Time Warner Business Class решила использовать видео-контент со своими клиентами из малого и среднего бизнеса как часть маркетинговой кампании. Она создала серию видеороликов, используя истории успеха своих клиентов.
В видеороликах клиенты компании рассказывают о том, как при помощи Time Warner Cable им удалось решить свои бизнес-задачи. Эти ролики также включали призыв к действию, в котором зрителю предлагалось загрузить электронную книгу «Mighty Mid-Market» («Могучий Средний Рынок»), которая подробнее рассказывала о тех идеях, которые Time Warner Business Class предложила своим клиентам.
Пример #10: PwC
PricewaterhouseCoopers или PwC – одна из ведущих консалтинговых фирм в мире. Она провела яркую маркетинговую кампанию для церемонии вручения премии Оскар в 2016 году. PwC продвигала эту кампанию в социальных сетях, используя хэштег #BallotBriefcase.
PwC отвечала за безопасную доставку бюллетеней на церемонию вручения премии Оскар. Однако не многие люди знали о той роли, которую компании предстояло здесь сыграть. Поэтому PwC использовала эту возможность для продвижения своего бренда.
На церемонии вручения премии Оскар в 2015 году Нил Патрик Харрис использовал портфель для голосования в качестве волшебного реквизита. PwC решила использовать портфель для своей маркетинговой кампании.
Команда PwC создала аккаунт от имени портфеля, который возвели в ранг кинозвезды. Через Snapchat подписчикам рассказывали о путешествии портфеля по стране. Таким образом, сам портфель стал инфлюенсером, который «делился» впечатлениями от посещения 6 городов и «выкладывал» фотографии, на который он «позирует» с сотрудниками PwC. Поскольку большинство из них – это миллениалы, то они также охотно выступали как агенты влияния и продвигали их «звездного друга». Так, чтобы встретиться со знаменитым чемоданом более 2000 сотрудников компании выстраивались в очередь. А после они отмечали друзей и коллег на фото в Instagram*, Twitter и Facebook*.
В результате эта кампания помогла PwC сгенерировать 126 тысяч показов в Instagram* и 12,3 миллиона показов в Twitter.
Некоторые другие результаты:
- 1062 упоминания в Twitter за первые три недели после запуска кампании;
- 406 упоминаний в Instagram;
- 700 просмотров историй в Snapchat за первые две недели после запуска кампании.
*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в Российской Федерации.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
