В компетенцию и круг должностных обязанностей специалистов в области В2В-коммуникаций входит множество задач – от работы со СМИ и различными контрагентами вне организации до построения системы внутренних коммуникаций. Какие же из всех этих задач являются общими для специалистов почти любой компании, вне зависимости от их должности, отдела или сферы деятельности предприятия и его размеров?
В рамках исследования B2B Communication Vector 2020 мы опросили более 150 специалистов по PR и маркетинговым коммуникациям, работающих в B2B-компаниях.
Более 70% респондентов самостоятельно (порой совместными усилиями) ведут и наполняют корпоративный сайт, работают со СМИ (в направлении Media Relations), занимаются PR-поддержкой маркетинговой деятельности, выстраивают внутренние коммуникации и организуют участие компании в выставках.
При этом многие респонденты отметили, что ряд из этих задач в их компании выполняются совместными усилиями штатных специалистов и привлеченных коммуникационных, маркетинговых и digital-агентств. Поэтому полученные данные скорее свидетельствуют о том, в какие направления больше всего включены B2B-коммуникаторы, нежели о том, вся работа выполняется исключительно собственными силами.
Направления работы, чаще всего выполняемые штатными B2B-коммуникаторами самостоятельно.
Несмотря на то, что ТОП-5 данных задач выполняется всеми В2В-коммуникаторами, специализация отделов всё же сохраняется, поэтому нельзя не отметить, что Media Relations – прерогатива PR-специалистов (только 4% из них совсем не используют данный инструмент в своей работе, среди маркетологов таких 14%).
Наоборот, е-mail-рассылками и проведением мероприятий для клиентов и партнеров чаще занимаются специалисты по маркетингу, чем по связям с общественностью (77% против 56% и 74% против 55% соответственно).
Анна Уткина, PR директор ГК «АвтоСпецЦентр»: «Функции специалистов по коммуникациям можно разделить на постоянные и проектные. Ряд задач в рамках обеих этих функций можно и нужно передавать на аутсорс, но причины для этого различаются. В случае с проектными работами, описанными в исследовании, такими как разработка инфографики и дизайна, фото и видеосъемка и монтаж, даже достаточно крупным компаниям нет смысла держать штатных профильных специалистов для этих работ в связи с хаотичной потребностью в них. При этом многопрофильный специалист (художник + дизайнер + фотограф) также может быть перегружен в дни подготовки и проведения мероприятий (и качество работ будет снижаться в связи с цейтнотом), и недозагружен в остальное время. Намного удобнее передать эти функции на аутсорс и работать с постоянными подрядчиками, оплачивая только фактически выполненные работы».
Аутсорсинг коммуникационных задач
Согласно данным Sagefrog Marketing Group, 63% американских B2B-компаний (в основном малый и средний бизнес) на постоянной основе пользуются услугами маркетинговых и коммуникационных агентств, объясняя это так: содержать полноценный отдел маркетинга дорого, а нанимать «специалиста широкого профиля» не всегда эффективно — он не сможет одинаково хорошо справляться со всеми задачами. С данной позицией оказались согласны 90% участников исследования, периодически или постоянно передающие часть коммуникационных задач на аутсорсинг (только 10% специалистов закрывают весь спектр задач самостоятельно).
Практически каждая В2В-компания работает со сторонними подрядчиками для решения коммуникационных задач по 4-м направлениям. 42% компаний отдает на аутсорсинг от 5 до 14 направлений работы, курируемых маркетологами или PR-специалистами. В ТОП-5 задач подобного рода вошли: фото и видеосъемка, монтаж видео, которыми не занимаются самостоятельно 74% компаний, дизайн и производство сувенирной и полиграфической продукции (целиком их отдают на аутсорсинг 54% предприятий), разработка инфографики (45%), графический дизайн разного рода коммуникационных материалов (41%), маркетинговые и коммуникационные исследования (40%).
Направления, чаще всего отдаваемые B2B компаниями на аутсорсинг
При рассмотрении задач, для решения которых чаще всего привлекаются сторонние исполнители, важно учитывать и особенности отраслей, в которых работают В2В-компании. Для некоторых видов бизнеса первостепенную роль играют направления коммуникаций, отличные от вышеуказанных, и ввиду отсутствия в них опыта и соответствующих навыков штатных сотрудников компании, именно их и отдают на аутсорсинг.
В частности, речь идёт о digital-коммуникациях и Social Media Marketing (SMM). В среднем 7% В2В-компаний не занимаются данным направлением и лишь треть привлекают сторонних подрядчиков. Однако среди производственных, строительных компаний и дистрибьюторов этот процент выше – около 40%. Такая же ситуация наблюдается с проведением мероприятий для клиентов и партнеров (event-коммуникациями): 52% производственных и 40% строительных компаний передают эту задачу на аутсорсинг (при среднем значении в 33%).
Анна Уткина добавляет: «Необходимость передачи на аутсорс постоянных задач, таких как наполнение сайта, Media Relations, PR-поддержка маркетинговых активностей, SMM, digital, зависит от масштабов компании и работ в этом направлении. Многие крупные компании, в том числе и мы, имеют по одному штатному специалисту в каждом направлении и агентства, выступающие дополнительными «руками» внутренних специалистов. В небольших компаниях все эти направления могут вести 1-3 штатных сотрудника. А вот внутренние коммуникации, как правило, отдаются на аутсорс в последнюю очередь – корпоративную культуру обычно развивают собственные HR и PR-специалисты».
Узнать больше о том, как устроена работа PR-специалистов и маркетологов B2B-компаний и брендов, какие задачи они решают, какие технологии используют и с какими сложностями сталкиваются, вы можете из исследования B2B Communication Vector 2020, проведенного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications. Запросить полную версию исследование можно по электронной почте: moscow@frc-pr.com.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
