Еще совсем недавно позиция директора по коммуникациям в большинстве компаний не воспринималась всерьез обладателями других стратегических функций – финансовыми, коммерческими директорами, специалистами по юридическим, производственным и корпоративным вопросам, и даже HR-директорами. И, несмотря на то, что сегодня директорам по коммуникациям удается доказывать стратегическую важность своих функций для наращивания нематериальных активов организации, они по-прежнему остаются наиболее уязвимым звеном, вынужденным отстаивать бюджеты и искать дополнительные ресурсы для успешной реализации своих задач.
Результаты исследования Cision показывают, с какими сложностями сталкиваются директора по коммуникациям сегодня.
#1 – Алло, бос!
Парадоксально, но коммуникации еще никогда не занимали столько места в повестке дня компаний. Тем не менее, директора по коммуникациям практически единодушны в своем заявлении, что другие директора в компании не всегда их слышат, а иногда целенаправленно игнорируют. 72% опрошенных считают, что коммуникации играют все более важную роль в компаниях, но 51% отмечают, что вопросы коммуникации недостаточно учитываются генеральными директоратами. Это имеет побочный эффект: 70% опрошенных заявляют, что другие отделы компании недостаточно вовлечены в ее коммуникационную деятельность.
Несмотря на подтвержденный исследованием прогресс в возрастании роли директоров по коммуникациям, только 37% опрошенных имеют свое кресло в совете директоров компании. В крупных компаниях этот показатель немного выше – 44%. Другие вынуждены стучаться в дверь, чтобы иметь возможность представить свои предложения и рекомендации на суд лиц, принимающих решения в компании. В худшем случае «голосом» директора по коммуникациям в совете директоров может выступить HR-директор или директор по маркетингу, которому иногда подконтрольна функция коммуникаций. Не удивительно, что в этих обстоятельствах директор по коммуникациям уходит в тень. Только 42% опрошенных довольны своей ролью в компании (55% из тех, кто работает в компаниях с более чем 500 человек). 17% утверждают, что их вес в компании недостаточен.
#2 Разве у нас не одинаковые цели, босс?
Еще один сюрприз, открытый исследованием Cision: генеральные директора и директора по коммуникациям не всегда выстраивают одинаковую стратегическую иерархию в отношении имиджевых и репутационных задач компании. С точки зрения видения и миссии компании, директора по коммуникациям не слишком сильно расходятся со своими боссами. При этом 72% опрошенных коммуникаторов считают важной задачу повышения известности компании и осведомленности аудитории о ее деятельности, но только 45% их боссов поддерживают их в этом. То же самое касается задачи формирования доверия и преданности целевых аудиторий бренду – 69% директоров по коммуникациям считают, что эта задача должна пользоваться большей поддержкой и ресурсами руководства, и что с ними солидарны только 42% боссов.
Но есть и более существенные расхождения в видении других приоритетных задач. 62% считают, что их коммуникативная роль должна быть движущей силой на пути к формированию приверженности аудиторий к компании/бренду. Тем не менее, 38% опрошенных отмечают, что их генеральный директор имеет более практичное видение их вклада в работу компании, требуя, чтобы они генерировали лиды, что обычно входит в задачи отделов маркетинга и продаж.
Что касается формирования отношений с общественностью, здесь диссонанс еще более выражен. Там, где директора по коммуникациям хотят выстраивать отношения и взаимодействие со стейкхолдерами компании, только 25% генеральных директоров согласны с тем, что этот вопрос является приоритетным. Это действительно камень преткновения, с которым регулярно сталкиваются директора по коммуникациям. В целом, «первый номер» компании стремится сосредоточиться на краткосрочных результатах, чем беспокоиться об осознанном подходе к каждой аудиторией компании. И это фундаментальная ошибка полагать, что репутацию можно сохранить без поддержания отношений со стейкхолдерами.
#3 Босс, вот мои цифры!
Функцию коммуникаций не минуовала необходимость «измерений» с острым синдромом Excel. Знаменитая аббревиатура ROI включена в коммуникационные планы большинства отделов коммуникаций. Желание генеральных директоров видеть числовые показатели работы службы по связям с общественностью вынуждает директоров по коммуникациям вооружаться инструментами оценки эффективности коммуникаций – в первую это касается очередь media relations. Охват СМИ является основным критерием оценки для 22% директоров по коммуникациям. 17% опрошенных пытаются высчитывать корреляции между коммуникационными действиями и генерируемым с их помощью оборотом компании. 15% делают то же самое в свете привлечения новых клиентов. Digital-коммуникации не являются исключением, в первую очередь потому, что их результаты проще посчитать, используя огромное количество уже существующих инструментов аналитики. 14% директоров по коммуникациям используют показатели социальных сетей, а 10% опрошенных считают аудиторию сайта компании и брендов.
В этом диапазоне инструментов измерения эффективности коммуникаций нет ничего примечательного, за исключением, возможно, исследований и опросов, которые по-прежнему являются выдающимся инструментом для измерения «температуры» общественного мнения при оценке репутации компании и доверия к бренду. Сегодня это особенно важно, поскольку digital-показатели всегда следует интерпретировать с осторожностью. Количество показов сообщения в соцсетях представляет мало ценности. Даже если последний отображает 6-значные цифры, действительно ли он был замечен, понят и усвоен целевой аудиторией в непрерывном потоке контента?
#4 У нас нет никаких средств, но у нас есть результаты!
Тема нехватки ресурсов, как и прежде, остается весьма актуальной для директоров по коммуникациям, которые считают (в большинстве случаев справедливо), что у них с этим хуже, чем у их коллег из других отделов. Не случайно 61% респондентов настаивают на необходимости привлечения дополнительных сотрудников для усиления команды и распределения дополнительных задач, решение которых требует много времени при ограниченности средств на привлечение внешних подрядчиков (агентств).
Также исследование Cision отмечает наличие проблемы с инструментами в digital-коммуникациях, которые быстрыми темпами становятся основным полем деятельности отделов коммуникаций. 60% директоров по коммуникациям хотели бы инвестировать в новые технологии (платформы для проведения мониторингов СМИ и digital, платформы работы с инфлюенсерами, платформы управления работой в социальных сетях, программы автоматизации отдельных функций коммуникаций).
Исследование продемонстрировало еще одну важную и перспективную тенденцию, которой еще только предстоит произвести революцию в умах лидеров компаний: 58% директоров по коммуникациям будут благодарны за большую поддержку и участие своего высшего руководства в коммуникационной деятельности компании.
Отрадно слышать, что несмотря на все жалобы на несправедливое распределение бюджетов, директора по коммуникациям в большинстве случаев довольны результатами, которых им удается добиваться. Каждый второй удовлетворен или даже более чем удовлетворен результатами своих коммуникационных действий. 40% считают себя умеренно довольными. Только 12% ворчат, признаваясь, что у них ничего существенно изменить не получается. Очевидно, что те, кто работает в крупных компаниях (более 500 сотрудников), с большей вероятностью демонстрируют свою удовлетворенность (54% против 8% недовольных).
#5 Мы можем сделать больше!
Директора по коммуникациям компании любого размера убеждены, что они могут прогрессировать и добиваться более выдающихся результатов при условии, что некоторые из вышеупомянутых запросов будут услышаны руководством.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
