Вероятность принятия решения снижается (довольно резко) с каждым дополнительным вовлеченным лицом. Досадно еще и потому, что это меняет поведение людей. Исследования в области социальной психологии показывают, что группы, как правило, более склонны к риску, чем отдельные люди. Они также более конформистские. В классическом эксперименте по социальной психологии 1951 г. Соломон Эш показал, что почти треть людей согласится с мнением большинства, даже если оно и очевидно неверно. Все же этот парадокс имеет удивительное влияние на коммуникации в сфере B2B.
Действующие лица упускают главное
Сейчас для создания масштабных коммуникационных планов и отдельных сообщений часто используется такая модель: предполагается, что каждый человек — это остров. Он принимает бескорыстные решения в своих собственных владениях. Однако сторонники этой модели не склонны рассматривать, насколько хорошо сообщение будет воспринято не только отдельным человеком, но и группой. Или как персона будет восприниматься разнообразными группами в бизнесе, если они четко придерживаются определенной точки зрения. В бизнес-среде это называют оптическим искажением.
Но оптическое искажение может быть самым важным свойством нашего сообщения.
Подумайте о контексте, в котором принимаются решения. Любое решение на работе, особенно если речь идет о приличной сумме денег, — это карьерный шаг. Ваша репутация, ваши будущие доходы, ваши средства к существованию — все это на кону. И как будет оцениваться мудрость вашего решения? При совершении любой покупки в B2B нет такого понятия, как «правильный» выбор. Но каждый в группе принятия решений, ваш босс, ваши коллеги, ваша команда, будет иметь свои стойкие убеждения о том, что правильно делать. Идти против всех может оказаться смелостью или же глупостью.
Попробуйте задать другой вопрос
Что мы думаем о нашей коммуникационной задаче? Мы можем задавать разные вопросы. Вместо «как мы можем решить проблемы директора по персоналу?», мы можем спросить «как я могу установить консенсус в группе, отвечающей за закупки?». Или еще лучше «что поможет мне и моей команде повысить статус в своей группе?».
Также в B2B имеет ключевое значение то, что Кевин Симлер называет «культурным импринтингом». Идея заключается в том, что приобретения что-то сообщают о нас самих. Симлер утверждает, что реклама может манипулировать этим концептом и часто срабатывает, усиливая ассоциации между брендами и определенными «культурными сигналами». Это работает только для некоторых категорий: тех, где другие люди заметят, что вы используете бренд, и могут в результате судить о вас. Сложно представить себе среду, в которой такого рода оценка происходит чаще, чем в бизнес-группах.
Поэтому в следующий раз, когда вы будете думать о том, как повлиять на решение группы в B2B, попробуйте отложить в сторону отдельных персонажей и подумать обо всей группе в целом. Рассмотрите сообщения и мотивы, которые сделают вас и вашу команду привлекательными для них. Учитывайте оптическое искажение в бизнес-среде.
Подготовлено по материалам сайта www.thedrum.com
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
