Согласно исследованию LinkedIn B2B Institute and System, 77% объявлений в B2B по шкале творческой эффективности оцениваются в 1 балл из 5. В B2C-сегменте ситуация обстоит намного лучше: подобный показатель имеют всего 53% объявлений.
Почему реклама в B2B не такая креативная, как в B2C?
Есть предположение, что многие B2B-маркетологи заблуждаются насчет своих продуктов. Они уверены, что компании конкурируют в первую очередь за их качество: чем лучше товар, тем выше продажи, а сам бренд едва ли имеет значение.
Как понять, что вы тоже заблуждаетесь? Задайте себе пару вопросов:
- Вы верите, что покупатели всегда выбирают лучший продукт?
- Вы верите, что бренды растут исключительно за счёт сообщений о превосходстве своего продукта? Настаиваете на формулировках вроде «увеличение скорости обработки на 80%»?
Вы заблуждаетесь!
Заблуждения о презентации продукта широко распространены в B2B-среде. В2В-коммуникации в основном строятся вокруг технологических преимуществ продукта.
Руководители оценивают успешность своего бизнеса, исходя из характеристик продукта: если бизнес процветает – продукт хороший, если продажи падают, значит, нужно больше инженеров и технологов для модернизации товаров и услуг!
В2В-маркетологи считают, что, если они встроят в рекламу рациональные сообщения о продукте, это сподвигнет покупателей выбрать именно их бренд. Согласно исследованиям, B2B-маркетологи почти в два раза чаще полагаются на «рациональный» креатив, чем их коллеги в B2C.
И это несмотря на эмпирические исследования, которые показывают, что оригинальный, интересный и эмоциональный креатив повышает вероятность того, что покупатели обратят внимание на рекламу и выберут именно вас.
«Если бы B2C-маркетологи думали, как их коллеги из B2B, Coca-Cola позиционировала бы себя как «коричневую, шипучую и сладкую». Забудьте о вкусе праздника, Coca-Cola просто должна сообщить покупателям, что она утоляет жажду на 98%», – шутит Мими Тернер, эксперт по коммуникациям Института B2B.
Coca-Cola, конечно, этого не делает, потому что у нее достаточно конкурентов, а иногда даже и двойников (Pepsi), с которыми бессмысленно равняться характеристиками продукта. Бренд выигрывает за счет большей креативности и доступности (таковы реалии рынка).
Как переместить фокус с продукта на особенности бренда?
В 1956 году Герберт Саймон, ученый, работающий в области социальных, политических и экономических наук, представил концепцию ограниченной рациональности, которая принесла ему Нобелевскую премию по экономике. Раньше экономисты верили, что люди склонны максимизировать полезность и принимать решения на основе серии расчетов затрат и выгод. Но Саймон доказал, что большинство людей в стремлении удовлетворить свои потребности выбирают первое приемлемое решение по сравнению с наилучшим возможным. Зачастую у покупателей нет времени и исчерпывающей информации о продукте, поэтому они довольствуются «достаточно хорошим», на их взгляд, вариантом.
Это значит, что ваши коммуникационные сообщения не обязательно должны заявлять о превосходстве продукта, это не ключевой фактор. Покупателям нужны хорошие продукты, бренд которых быстро приходит на ум, и их легко приобрести.
По-настоящему рациональный В2В-покупатель изучит десятки вариантов товара, сравнит их характеристики и цены, и выберет лучший. Но таких меньшинство. С большей вероятностью В2В-покупатель по умолчанию будет использовать бренд, который он уже знает, который доступен и вызывает доверие.
Проблема не в том, что покупатели недостаточно хорошо знают преимущества ваших продуктов. Проблема в том, что покупатели не знают о существовании вашего бренда. И интересно представить ваш B2B-бренд – основная задача маркетологов и PR-специалистов.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
