Направление ESG ожило в китайском бизнес-сообществе после долгого затишья в постпандемийный период, и эксперты полагают, что оно будет приобретать все большее значение. Бренды, у которых нет последовательной ESG-стратегии для работы на китайском рынке, должны начать предпринимать активные шаги в этом направлении, чтобы оставаться конкурентоспособными. Опрос, проведенный консалтинговым агентством WE Red Bridge, определил важные ESG-направления для китайского бизнеса, а также показал, как бренды коммуницируют темы ESG на рынке B2B в стране восходящего солнца.
Китайские компании готовы вкладывать средства в ESG-коммуникации
Тема устойчивого развития уже давно находится в центре внимания мировой общественности, и участники исследования WE Red Bridge полагают, что это останется неизменным в ближайшем будущем. 35% респондентов отметили, что устойчивое развитие имеет важное значение для краткосрочной деятельности их компаний, 39% сказали, что оно становится вторым по важности приоритетом на ближайшие 3–5 лет, а половина респондентов считают, что это будет одним из главных факторов, влияющих на решения их клиентов о покупке или сотрудничестве с компанией. Тема устойчивого развития уже является частью коммуникационных стратегий B2B-брендов. 70% респондентов назвали «снижение уровня выбросов углерода» важным фактором принятия решений для B2B-клиентов, при этом «экологическое развитие» заняло второе место с показателем 67%.
Практически все респонденты (99%) заявили, что потратят такую же или большую сумму на ESG-коммуникации в 2024 году по сравнению с 2023 годом. Большинство из них (60%) готовы увеличить расходы. Респонденты указывают, что к 2025–2026 годам в среднем 54% их бюджета компании на маркетинг и PR будет направлено на коммуникации ESG-деятельности. B2B-компании в Китае видят, что для возвращения к росту и достижения будущего успеха им необходимо найти новые способы ведения бизнеса, уделяя особое внимание экологическим сообществам и экологическим требованиям, стандартам, поскольку важность ESG-принципов растет.
Темы в ESG, наиболее актуальные для китайского бизнеса
Экологическая повестка, темы снижение углеродных выбросов и экоразвития являются приоритетными в Китае: более 65% респондентов оценивают эти области как «существенные» или «высокоприоритетные» для своих организаций в ближайшем будущем. Некогда популярные темы, такие как развитие сельской местности, поддержка меньшинств, сегодня рассматриваются как менее важные, так считает примерно половина респондентов. Такая статистика отражает смещение фокуса внимания китайского правительства к другим областям.
Другая область, за которой стоит следить в ближайшие годы, — это вовлеченность сотрудников. Китайские компании теперь отдают приоритет вовлеченной рабочей силе, поскольку в стране ведутся активно дискуссии вокруг концепции «996», предполагающей работу с 9 утра до 9 вечера 6 дней в неделю. Сегодня предприятия в B2B рассматривают развитие сотрудников как второе по важности направление ESG в 2024 году, а 57% говорят, что инициативы, ориентированные на сотрудников, являются высокоприоритетными или важными для стратегий ESG их компании, уступая только «зеленым инициативам».
Какие задачи ESG-коммуникации помогают решать китайским компаниям
В Китае разные отрасли бизнеса имеют разные представления о том, как устойчивое развитие вписывается в их бизнес-стратегию.
Энергетические компании чаще всего говорят, что распространение информации об устойчивом развитии помогает им получать запросы от текущих или потенциальных клиентов (48%). Химические и производственные компании отмечают, что ESG помогает повысить узнаваемость бренда (61%). Технологические компании сообщают, что ESG помогает бренду дифференцироваться от конкурентов.
Более крупные компании, как правило, видят большую ценность в ESG-инициативах, чем более мелкие. Например, по таким ключевым показателям, таким как «узнаваемость бренда», предприятия с численностью сотрудников от 5000 и более на 10% чаще видят ценность программ ESG и устойчивого развития (60% против 50% для предприятий с численностью сотрудников менее 5000). Они также на 8% чаще видят ценность таких программ с точки зрения запросов от текущих или потенциальных клиентов (53% против 45%). Эта разница в ключевых показателях позволяет предположить, что крупные предприятия являются первопроходцами в этой области и могут демонстрировать пример для малых предприятий.
Опрос, проведенный WE Red Bridge, также раскрывает тему рыночных сил, определяющих решения в области ESG в компаниях B2B в Китае. Государство помогает формировать ESG-повестку — более трети респондентов (35%) оценили роль правительства Китая как «очень важную» при выборе фокуса ESG, однако, это не единственный фактор мотивации для бизнеса. При этом, отвечая на ряд различных вопросов, респонденты неизменно указывали на клиентов как наиболее важных заинтересованных лиц в ESG-инициативах компании. Они рассматриваются как аудитория, которая, скорее всего, будет интересоваться ESG-репутацией компаний — как сегодня, так и в будущем. Очевидно, что согласование с правительственной повесткой больше не является наиболее важным фактором — сегодня повестку формирует сам бизнес.
Об исследовании
Опрос проводился среди 300 специалистов по коммуникациям и маркетингу из компаний с 250 и более сотрудниками, работающих в сфере B2B в Китае. Респонденты, участвующие в исследовании, представляют ключевые отрасли B2B, такие как производство, химическая промышленность, энергетика, нефть и газ, технологии/IT, автомобильные и авиационные технологии. Опрос был сосредоточен главным образом на предложениях в области ESG и устойчивого развития в бизнесе и в результате помог сформировать всестороннее представление о меняющемся ландшафте устойчивого развития и ESG-коммуникаций в Китае.
Photo by Christie Kim on Unsplash
____________________________________________________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
