Большинство B2B веб-сайтов не приспособлены для эффективного взаимодействия с клиентами

Новый отчёт компании Forrester показал, что большинство B2B веб-сайтов не приспособлены для эффективного взаимодействия с корпоративными клиентами, пишет интернет-издание Digital Commerce 360.

Согласно отчёту компании Forrester, B2B-сайты по-прежнему терпят неудачу с представлением стимулирующего контента и формированием эмпатии у покупателей.

Отчёт под названием B2B Websites Still Fail Our Customer Engagement Test даёт оценку 60 B2B веб-сайтам в 12 отраслях. Компания Forrester проанализировала каждый из 60 сайтов, чтобы определить, насколько хорошо представленный на сайте контент отвечает интересам клиента, мотивирует к диалогу и взаимодействию и отражает клиентоориентированный подход.

Каждый сайт оценивался по 15 критериям с использованием шкалы от 0 до 3 баллов, присуждаемых за каждый показатель. Несмотря на тот факт, что проходной балл составил 25 баллов из 45 возможных, лишь 4 сайта смогли его преодолеть. В 2017 году, когда в последний раз проводилось исследование, таких сайтов было 6.

Критерии оценки включали в себя следующие показатели:

• Соответствует ли домашняя страница запросам клиента
• Представляет ли веб-сайт контент, направленный на разноплановую аудиторию
• Могут ли покупатели получить нужную информацию без скачивания демо-файлов и не связываясь с отделом продаж
• Представляет ли сайт материалы для изучения помимо технической характеристики продуктов
• Является ли содержание сайта развлекательным или эмоционально-вдохновляющим

Ключевая причина, по которой B2B-маркетологи терпят неудачу с контентом на своих веб-сайтах, состоит в том, что они сфокусированы на возможностях предоставляемых продуктов и услуг, а не на нуждах покупателей.

По мнению экспертов компании Forrester, содержание сайта – это его голос, который демонстрирует, насколько хорошо продавец понимает своего клиента и разделяет озабоченность теми вопросами, которые его покупателям необходимо решить. «Фокусирование контента на компании и её предложениях отталкивает потенциального покупателя потоком терминологических описаний и публикаций, основанных на корыстном интересе», – говорится в отчёте.

Другие недостатки B2B-сайтов включают в себя неспособность решить специфические бизнес-вопросы покупателей, неадаптированный для мобильных устройств дизайн и спонтанно всплывающие окна.

Эти недостатки свидетельствуют о том, что B2B-маркетологи склонны забывать, кому и зачем они продают свой продукт, отмечают авторы отчёта.

Одним из способов, с помощью которых B2B-компании могут сконцентрировать свой контент на покупателях, является детальный сторителлинг.

Сайт компании Deere&Co. Inc. попал в топ рейтинга предприятий обрабатывающей промышленности, чему способствовали размещённые на нём видеоролики. Например, у производителя есть серия видеороликов, которые демонстрируют, как технологии влияют на деятельность фермеров. Каждое видео представляет собой историю клиента о проблемах и сложностях, с которыми ему пришлось столкнуться, начиная с обнаружения проблемы и заканчивая её полным решением благодаря инновационным технологиям John Deere.

«Разъяснение возможностей и преимуществ продукта от лица покупателя с большей вероятностью впечатлит потенциального клиента, чем простое перечисление этих возможностей на вашем веб-сайте», - говорится в отчёте.

Другие способы привлечения покупателей включают гуманизацию коммерческой коммуникации: она должна быть полезной и удобной для клиента и соответствовать его мотивам. Согласно Forrester, этого можно достичь, затратив время на прямое взаимодействие с клиентами, чтобы развеять их старые представления о мотивах приобретения.

Кроме того, B2B-маркетологи должны пересмотреть профили своих клиентов, задавая себе следующие вопросы:

• Что каждое заинтересованное лицо может приобрести (или потерять), сотрудничая с вашей компанией?
• Почему покупатель посетил ваш веб-сайт?
• Какие вопросы он пытается решить?

В конечном итоге B2B-маркетологи должны иметь личный опыт использования продуктов и услуг своей компании, чтобы полностью понимать их преимущества. Это поможет им создавать более клиентоориентированный контент.