Новое исследование LinkedIn B2B Institute и System1 показало, что сегодня только четверть рекламных проектов в В2В приносят положительные результаты.
Визуальные решения и нарратив, используемые в рекламе B2B-компаний, были признаны «неэффективными» в ходе исследования, проведенного LinkedIn B2B Institute и агентством исследований рынков System1. Так, из почти 1600 примеров рекламных проектов в сфере В2В только 25% были признаны успешными.
Данные для оценки собирались посредством опроса 6 миллионов человек из разных стран в течение четырех лет. На основании полученной информации, каждому рекламному продукту присваивалась оценка по пятибалльной шкале.
Исследование показало, что ни один из оцениваемых 1600 рекламных продуктов не получил максимальный балл. По мнению System1, В2В реклама так или иначе лишена элементов, отвечающих за эффективность предаваемых сообщений. К ним относятся такие критерии «сильной» рекламной кампании, как:
- Целостная сюжетная линия
- Запоминающиеся персонажи
- Цепляющий саундтрек
- Эмоциональность, близкая целевой аудитории
- Конкурентные преимущества бренда
Отсутствие этих составляющих практически сводит на нет потенциал рекламных кампаний и лишает бизнес возможности долгосрочного роста.
Реклама в В2В, как правило, уступает сектору В2С по ряду фундаментальных причин.
Во-первых, определённые стилистические ограничения накладывает сама специфика работы в сфере В2В и принятые нормы построения коммуникации. Компании, работающие в условиях, где «бизнес продает бизнесу» делают большой фокус на производственную составляющую. Для них на первом месте стоят фактические характеристики продукции, особенности производства и условия ценообразования – области интересные компании в-целом, а не отдельному менеджеру, принимающему решения. В сфере В2В забывают о том, что бизнес – это люди, а люди – это в первую очередь эмоции.
Во-вторых, расходы на маркетинг (в отличие от затрат на производство и продажи) не считаются в В2В необходимыми, так как не влияют напрямую на получение прибыли.
В-третьих, В2В-компании в своей рекламе опираются на предыдущий опыт клиентов от взаимодействия с их продукцией. Такая реклама, как правило, носит рациональный характер и отличается сдержанностью визуала и нарратива: факты о продукте, его характеристики и основные свойства.
System1 совместно с LinkedIn B2B Institute стремятся доказать, что для успешной рекламы намного важнее показать, как продвигаемый продукт может помочь каждому отдельному человеку, что нового он может привнести в их жизнь и работу? Люди, как существа социальные, склонны принимать решения, основанные скорее на эмоциях и имеющемся опыте, чем на «сухих» фактах. Найдя ответы на свои вопросы в рекламе, человек с большей вероятностью запомнит ключевое сообщение.
Таким образом, чтобы начать создавать действительно работающие рекламные кампании, В2В бизнесу стоит больше внимания уделять эмоциональности своих сообщений и добавлять разные детали, которые получат отклик в сердцах зрителя.
Реклама – это не просто презентация бренда и его ценностей, а поэтапная работа по информированию, вовлечению и приобщению потенциальных клиентов.
Сегодня В2В-компаниям необходимо уходить от безэмоционального, «тусклого» контента, направленного на компании, и фокусироваться больше на людях, работающих в этих организациях.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
