ГлавнаяИнтервьюЮлия Михайлова: Люди в 2020 году выбирают журналистику новостей, а не журналистику мнений

Юлия Михайлова: Люди в 2020 году выбирают журналистику новостей, а не журналистику мнений

22.12.2020

Недавно Яндекс сообщил, что главными словами 2020 года, которые пользователи чаще всего искали в поисковике, в России стали «карантин», «пропуск» и «Конституция». Удивительного здесь мало. Пандемия существенно повлияла не только на изменение привычного уклада жизни людей, но и на их медиапотребление и, как следствие, на медиаиндустрию в целом. Мы поговорили с Юлией Михайловой, руководителем проекта СКАН Интерфакс, о произошедших изменениях, которые важно иметь в виду специалистам по маркетинговым коммуникациям и PR.

Ксения Алексеева
Управляющий партнер Fresh Russian Communications

— Чем занимается СКАН Интерфакс? В чем ваши сильные стороны и чем СКАН может помочь PR-специалистам?

Ю.М.: Если говорить про нашу миссию, мы создаем сервисы в области управления репутацией и рисками, которые становятся индустриальным стандартом в отрасли. А если в прикладном ключе, то СКАН помогает PR-специалистам в их ежедневных рутинах: готовит мониторинг СМИ и соцмедиа, присылает оповещения о вышедших критических публикациях, анализирует ваши пресс-релизы и публичные высказывания, и показывает, как их восприняли средства массовой информации. Еще СКАН покажет, кто пишет про вас или вашу отрасль чаще всего, сравнит отношение прессы и блогеров к вам и вашим конкурентам.

Если говорить отдельно про сильные стороны, то мы можем выделить два основных ресурса: это собственное лингвистическое ядро, которое мы постоянно развиваем, и это позволяет в считанные минуты строить отчеты любой сложности и показывать проблемные зоны в репутации любой из десяти миллионов российских компаний за несколько секунд. Таких разработок на российском рынке почти нет, и потенциал ее огромен. В частности, благодаря собственному ядру СКАН поставляет размеченные данные в режиме реального времени в системы проверки заемщиков и контрагентов крупнейших банков.

Второй наш сильнейший ресурс – это клиентская поддержка, которую нам удалось создать за последние несколько лет. Отзывчивость и профессионализм наших менеджеров отмечает большинство клиентов, а в этом году мы получили первое место за клиентскую поддержку по технологическому рейтингу Adnidex.


— Какую зависимость вы видите между репутацией компании и ее присутствием в СМИ сегодня? Какие задачи присутствие в СМИ может помочь решить B2B-брендам и B2B-компаниям?

Ю.М.: Репутация успешных компаний может составлять большую часть их стоимости, а улучшение репутации компании на 1% увеличивает ее стоимость в 2.6 раза, согласно данным международного Reputation Institute. Поэтому большинство компаний так пристально следят за своей репутацией и стараются присутствовать в медиаполе.

Кроме того, позитивные публикации о вашей компании в СМИ могут сыграть вам на руку, например, когда службы безопасности компаний-партнеров будут оценивать репутацию вашего бренда, анализируя медиапространство. Например, Центробанк требует проверять компании через СМИ на предмет выявления ранних бизнес-рисков, которые пока не нашли отражения в официальных документах, но о которых уже сообщила пресса.

— Как изменилась работа СМИ в 2020 году и как в связи с этим должна измениться работа PR-специалистов?

Ю.М.: Среди позитивных тенденций в 2020 году можно отметить приход новой аудитории, которая раньше почти не потребляла новости. Все крупные СМИ зафиксировали рекордный прирост аудитории, пик роста пришелся на апрель-май, но даже сейчас средняя посещаемость выше, чем была до пандемии.

При этом рекламные доходы снизились, но СМИ активно ищут новые форматы монетизации. В этом году мы увидели большое количество спецпроектов разных форматов, начиная с традиционных и заканчивая спецпроектами в Viber.

Печатные издания были вынуждены перейти в онлайн, и та самая диджитализация, о которой столько говорили последние десять лет, наконец-то наступила. Конечно, остались отраслевые и глянцевые печатные издания, но даже они серьезно улучшили свое присутствие в интернете.

Сейчас мы наблюдаем за жесточайшей конкуренцией за внимание читателя, причем не только СМИ между собой, но СМИ и видео-сервисы, СМИ и онлайн-игры. И тут можно отметить спецпроект IQOS, которые в этом году сняли кино по историям реальных людей – своих клиентов. Они получили не только охваты в СМИ, но еще и внимание тысяч зрителей этого фильма. Так что все ограничения – только в нашей голове. И иногда в бюджете.

— На протяжении последних лет в результатах разных исследований фигурировал факт падения доверия общественности к СМИ. Как изменилось поведение аудитории и доверие к СМИ в 2020 году? Возросло ли значение факторов объективности, достоверности и точности информации в условиях продолжающейся пандемии?

Ю.М.: Доверие к СМИ вдвое превышает доверие к соцсетям, таковы данные глобального исследования Reuters Digital Report 2020, в рейтинге доверия СМИ занимают четвертую строчку, тогда как социальные сети – предпоследнюю. И СМИ идут сразу после ученых, врачей и научных организаций.

Deloitte опубликовал исследование медиапотребления в России в этом году, и там похожий тренд – 39% респондентов склонны доверять интернет-СМИ, в то время как соцсетям и блогерам доверяют только 16% респондентов. И при этом большинству людей важно, из каких конкретно СМИ они потребляют новости.

Исследование Reuters говорит, что люди в этом году склонны выбирать так называемую журналистику новостей, а не журналистику мнений – они предпочитают читать СМИ без своей яркой позиции.

В пандемию обострилась проблема фейк-ньюс, об этом говорят оба исследования. И тут доверие к СМИ с репутацией велико как никогда.

— Какие СМИ пользуются сегодня наибольшим доверием общественности? Топовые высокоохватные или нишевые? От чего зависит доверие общественности?

Ю.М.: Тут я не буду приводить данные исследований, мы про это поговорили выше, я бы предложила сегментировать аудиторию. Потому что есть давно известный факт – смерть первой полосы, то есть в подавляющем большинстве пользователи интернета ходят не на конкретную страницу конкретного СМИ, а ищут нужную им информацию в поисковиках и переходят на отдельные новости, отвечающие их запросу. Это такие как бы случайные читатели издания, они зашли один раз, даже не поняли, какое СМИ они сейчас читали, и могут никогда не вернуться. Есть даже целый рынок ресурсов, зарабатывающий на таких вот переходах – это рынок агрегаторов. А качественные СМИ отличает большое ядро – то есть аудитория, которая регулярно заходит на страницы этого издания или сохранила его в закладки. Конечно, эти люди доверяют до известной степени этому изданию, иначе они бы не возвращались.

Для качественных СМИ контент – это всё. Поэтому редакции так тщательно работают над эксклюзивностью, факт-чекингом и думают про интересы своей аудитории. Это и есть залог доверия.

— Давайте поговорим о дистрибуции контента. Сейчас большую часть контента пользователи получают из социальных сетей.  Как меняется в связи с этим политика СМИ? И как PR-специалистам попасть в поле зрения общественности, которая все больше уходит в новые медиа?

Ю.М.: Я бы не преувеличивала роль соцсетей, хотя действительно, они сделали всё, чтобы аудитория соцсети оставалась внутри соцсети, и постепенно приучили людей читать новости у них. Поэтому соцсети для СМИ – теперь не попытка получить переходы на сайт, а самодостаточные каналы продвижения. Эти каналы даже монетизируются, некоторые издания продают отдельно рекламу в соцсетях, делают спецпроекты под конкретные площадки.

Только помните, что Facebook популярен, в основном, в Москве и Санкт-Петербурге, регионы больше предпочитают Вконтакте, а Instagram – единственная соцсеть, чья аудитория растет за последние пару лет, не считая TikTok, в котором пока относительно не много пользователей. Поэтому выбирая форматы продвижения в соцсетях, посмотрите на исследования, где больше всего сидит ваша целевая аудитория.

— Могут ли B2B-бренды использовать технологии ньюсджекинга? Возможно, у вас есть примеры успешных историй в этом направлении?

Ю.М.: Конечно, эта технология работает и для B2B-брендов. Может быть, я сходу не вспомню супер-ярких примеров за последнее время, но всё же есть достойные кейсы. Например, в конце марта, когда стало понятно, что пандемия дошла до России, Кизлярский электромеханический завод объявил о начале производства защитных медицинских масок, что для оборонного завода нетипично. Кто-то скажет, что это не совсем ньюсджекинг, но все-таки коллеги удачно встроились в информационную повестку, когда все писали про недостаток средств защиты, и получили широкий охват и около тысячи перепечаток пресс-релиза.

Или другой пример, летом этого года на фоне протестов в США и новостей о том, что американские власти собираются демонтировать памятники Теодору Рузвельту и правителю русских поселений Александру Баранову из-за их предполагаемой связи с расизмом и колониализмом, фонд Art Russe российского бизнесмена Андрея Филатова заявил, что хочет их выкупить и установить в Санкт-Петербурге. Это тоже вызвало большой резонанс в российских и даже международных СМИ, и фонд получил небывалое количество упоминаний в медиа.

— Какие темы сегодня наиболее перспективны с точки зрения возможностей их использования PR-специалистами? Как вообще PR-специалисты B2B-брендов могут находить такие темы в своих узких сегментах бизнеса? Может ли помочь с этим СКАН?

Ю.М.: Тема пандемии останется с нами еще на какое-то время, тем интереснее, как обстоят дела у компаний, какие прогнозы дают топ-менеджеры, какие строят планы. Я бы посоветовала пристально следить за новостями вашего рынка и конкурентов с помощью мониторинга СКАНа. Посмотрите, о чем говорят ваши конкуренты, какие темы и в каких СМИ они комментируют. СКАН поможет вам сформировать отчет о медийной активности вас и конкурентов – так вы наглядно увидите свои сильные и слабые стороны, как часто ваша компания фигурирует в СМИ в главной роли, какие СМИ чаще пишут про вас, а какие про конкурентов, в разрезе каких тем.

 — Какие тренды в медиа и PR вы видите в 2021 году?

Ю.М.: Думаю, нас ждет больше креативных решений и новых форматов. СМИ находятся в поисках новых бизнес-моделей, мы будем видеть больше СМИ как сервисов, конкуренция за внимание аудитории останется ожесточенной.

Мы уже видим растущее влияние новых небольших СМИ, усиленное соцсетями и мессенджерами.

Пресс-релизы никуда не денутся, и традиционная коммуникация с журналистами тоже никуда не денется, это оптимальный формат для подачи производственных и финансовых новостей, экспертных оценок.

Ну и реакция должна быть молниеносной, в поле зрения должно быть максимальное количество СМИ, нельзя ориентироваться на два-три любимых издания. Возвращаясь к первому вопросу, СКАН как раз помогает отследить все упоминания в нужное время.

___________________________________________

Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com

 

Меню
Яндекс.Метрика