— С чем связан бум IPO на российском рынке?
Юлия Эмм: С 2022 года российский бизнес живет в условиях ограничений: санкции сократили выбор инвестиционных продуктов и ограничили возможности заимствования за рубежом. А инвесторы лишились выхода на международный рынок капитала. В результате спрос и предложение сконцентрировались внутри страны.
Вторым фактором стало усиление поддержки со стороны государства, власти начали уделять внимание тому, чтобы инвестиционная среда была достаточно привлекательной. У многих российских компаний появился шанс выйти на биржу, что активизировало крупный и средний бизнес. Уход иностранных компаний позволил российским компаниям, таким как Positive Technologies, Arenadata, Astra, Diasoft, сделать шаг вперед и занять освободившиеся ниши.
Еще один фактор — появление на фондовом рынке значительной доли розничных инвесторов, располагающих крупными финансовыми ресурсами. Их участие увеличивает ликвидность акций, но также усиливает спекулятивную составляющую. Важный и главный эффект от санкций — это уход зарубежного капитала с российского фондового рынка. Появление «розничного инвестора» как феномена, влияющего на рынок — это следствие сокращения ликвидности на фондовом рынке в РФ.
— Какую роль IPO играет в коммуникационной стратегии компаний?
Ю.Э.: Помимо привлечения финансирования, компании, выходящие на IPO, преследуют и коммуникационные цели. О них заявляют почти все сегодняшние эмитенты. IPO – это супер-маркетинг, возможность повысить узнаваемость компании, укрепить ее репутацию среди инвесторов, партнеров и клиентов. Во-вторых, IPO становится инструментом мотивации сотрудников: компании используют акции в качестве вознаграждения, тем самым привлекая и удерживая ценные кадры. Это важно в условиях кадрового дефицита и высокой конкуренции за профессионалов.
— Какие особенности современных коммуникаций в рамках IPO российских компаний?
Ю.Э.: Ключевое изменение связано с ростом доли розничных инвесторов на фондовом рынке, что требует адаптации коммуникаций. Информация должна подаваться понятным и доступным языком, позволяя инвесторам принимать взвешенные решения. Это коммуникация на стыке инструментов IRи традиционного PR.
Помимо этого, возросла роль цифровых коммуникаций и социальных сетей, направленных на розничных инвесторов. Telegram, Пульс от Т-Банка, Smart-Lab, БКС Профит — платформы, привлекающие сотни тысяч пользователей. Здесь тон задают финансовые инфлюенсеры (финфлюенсеры), за которыми следят инвесторы. Я бы даже сказала, что у них роль сейчас выше, чем у СМИ. Эмитентам важно работать с этим сегментом: участвовать в эфирах и проводить Off TheRecord-встречи, чтобы обеспечить понимание своего бизнеса. Вместо традиционных пресс-конференций на этом рынке используются Bloggers day, поскольку именно финфлюенсеры оказывают значительное влияние на розничных инвесторов.
Институциональные инвесторы — крупные фонды, банки, страховые компании – по-прежнему занимают серьезные позиции, обеспечивая стабильные, долгосрочные вложения. Хотя по поводу долгосрочности вложений есть шутка, что никто так долго не сидит в акциях, как физик, который уже понес потери. В успешных размещениях доля институционалов велика, но ликвидность акциям все-таки дает именно розничный инвестор. А некоторые IPO ориентированы преимущественно на розничных инвесторов.
Кроме внешней аудитории важно учитывать сотрудников компании. Внутренние коммуникации должны быть выстроены так, чтобы предотвращать утечки информации и обеспечивать у команды понимание целей IPO и дальнейших планов компании.
— Как отличается работа с институциональными и розничными инвесторами?
Ю.Э: Работа с институциональными инвесторами строится больше на личных встречах и презентациях компании. Они получают детальный доступ к финансовым показателям и стратегиям развития, что делает их вложения более устойчивыми и долгосрочными.
Розничные инвесторы больше получают информацию через СМИ и финансовых блогеров, но доступ к компании у них тоже есть через специализированные конференции, а также звонки/вебинары, которые делают эмитенты по важным инфоповодам. Они обеспечивают ликвидность акций и формируют информационный фон, на который реагируют брокеры и институциональные игроки. Однако их высокая публичная активность может как поддерживать стоимость акций, так и усиливать рыночные колебания в случае негатива.
— Как компании должны выстраивать стратегию коммуникаций при выходе на IPO?
Ю.Э.: Подготовка к IPO делится на два этапа. Первый — образовательный, когда компания формирует понимание рынка и своей роли на нем. Здесь хорошо работают исследования, аналитические публикации, участие в профильных конференциях, поддержание новостного фона – важные сделки, стратегия развития, экспертиза команды, запуски новых проектов и др. Этот этап занимает от шести месяцев до нескольких лет. Второй — маркетинговый: call to action и сбор книги. Распространенной сегодня ошибкой является недостаточная проработка первого этапа. Если компания неожиданно объявляет о выходе на IPO за три-четыре месяца до сделки, не имея предварительного присутствия в информационном поле, она рискует не собрать книгу.
— С какими сложностями в коммуникациях сталкиваются компании, которые выходят на IPO? (новые ограничения, новые риски, недоверие к акциям российских компаний, особенно noname компаний (в B2B такое часто бывает), падение капитализации компаний и др.)
Ю.Э.: Да, недоверие имеет место. В 2024 году значительное число компаний торговалось ниже цены IPO, что породило недоверие к новым размещениям. Компаниям нужно учитывать это при формировании коммуникационной стратегии, инвестируя в выстраивание долгосрочных отношений с рынком и обеспечивая прозрачность своей деятельности.
Еще одна сложность — рост конкуренции и информационного давления. Многие компании предпочитают не объявлять о сделке до полной уверенности в том, что она произойдет. Если размещение не состоится, это вызовет неудобные вопросы. Кроме того, компании, выходящие на IPO, становятся объектом внимания не только инвесторов, но и конкурентов, хакеров и недоброжелателей. Недобросовестные атаки на бизнес в момент подготовки к IPO — распространенное явление, к которому нужно быть готовым. Обратная сторона длительного «молчания» - у компаний недостаточно времени на «прогрев» аудитории, что в итоге сказывается на параметрах сделки.
— Как компании могут повышать доверие инвесторов и поддерживать капитализацию после IPO?
Ю.Э.: Что такое доверие? Это когда ты предсказуем и последователен. Важно сохранять прозрачность, управлять ожиданиями, регулярно взаимодействовать с акционерами и предоставлять четкие ответы на сложные вопросы. Доверие строится не на эффектных презентациях, а на открытости, честности в данных и ясности перспектив развития.
— Какие примеры успешных кейсов можно привести?
Ю.Э.: Одним из успешных примеров можно назвать Arenadata, которая начала подготовку к IPOпримерно за год. Поскольку их рынок — системы управления базами данных — достаточно сложен для понимания широкой аудитории, компания уделила много внимания его разъяснению. В течение всего времени они знакомили рынок с отраслью, ее перспективами и потенциалом роста, налаживали взаимодействие с финфлюенсерами, встречались с потенциальными акционерами на разных площадках и платформах. Когда стартовала маркетинговая кампания, аудитория уже была подготовлена, что позволило избежать дополнительных затрат на привлечение внимания.
Еще один удачный кейс — биотех-компания «Промомед». Это тоже компания, с которой мы работали. Они эффективно провели образовательный этап, объясняя инвесторам перспективы медицинского сектора и свой продукт. Их назвали «русский Ozempik», что сделало позиционирование более понятным и привлекательным для инвесторов. После размещения они активно присутствуют на профильных конференциях, продолжают коммуникацию с рынком, рассказывая об исследованиях и разработках.
— Какие темы/активности необходимо поддерживать коммуникациями компании уже после размещения?
Ю.Э.: Компании должны поддерживать регулярную коммуникацию, создавая информационный фон для инвесторов. Это включает в себя раскрытие финансовых результатов, стратегических инициатив, информации о новых продуктах, покупках и продажах активов. У нас часто бывает так, что компания готова рассказывать о себе только хорошие новости. Но рынок ждет коммуникации и о том, что бизнес меняет свои планы, ухудшает прогнозы реализации стратегии. Сокрытие такой информации в итоге еще больнее ударяет по эмитенту.
Важно также уделять внимание антикризисной подготовке. В условиях публичности любая кризисная ситуация моментально отражается на стоимости акций. Кроме того, после размещения идет работа в социальных сетях, где компании общаются со своими инвесторами, получают от них обратную связь и отвечают на всевозможные вопросы.
После IPO, на самом деле, все только начинается.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com
