— Расскажите немного о своей компании: чем занимается компания, кто ваша целевая аудитория?
В.Ж.: SharpLase Inc – отделение лазерных систем компании Industrial & Medical Design, занимающееся разработкой и производством лазерного оборудования для обработки материалов. Начиная с 2008 года SharpLase была выделена в отдельное подразделение, которое разрабатывает и производит все оборудование для лазерной обработки материалов, включая новые разработки и оборудование, представленные ранее в Industrial & Medical Design.
У компании две продуктовые линейки: волоконные лазерные граверы и маркеры, а также волоконные лазерные резаки по металлу и труборезы.
Основная целевая аудитория: агентства, которые занимаются производством рекламно-сувенирной продукции; заводы, занимающиеся производством ювелирных изделий различного назначения; производственные компании (оборонная, металлургическая, электротехническая, нефтегазовая отрасли, а также автомобилестроение и производство промышленного оборудования). Если брать в процентном соотношении, то большинство поставок оборудования идет безусловно в промышленный сектор, около 65%, еще 20% приходится на рекламно-сувенирную отрасль и оставшиеся 15% на ювелирный сектор.
— Как устроена работа отделов маркетинга и PR компании в мире и в России? Насколько в вашем бизнесе важна функция PR?
В.Ж.: Департамент маркетинга в компании единый и базируется он в России. Его возглавляет директор по маркетингу, также в команде работают контент и SMM-менеджеры, директологи, веб-верстальщики, аналитики, менеджеры по рекламе, дизайнеры и копирайтеры. Не все специалисты отдела маркетинга входят в штат компании, ряд из них работает удаленно. Также для некоторых специалистов предусмотрена система работы «офис-дом», когда человек работает 2-3 дня в офисе и столько же дома. Поэтому работа на зарубежных рынках компании строится из российского департамента маркетинга. Именно он анализирует рынки и разрабатывает маркетинговые планы по выходу на них и программы продвижения продукции исходя из их специфики.
Функция PR важна не только в нашем сегменте бизнеса, она в принципе важна в любом бизнесе. Поскольку PR является одним из локомотивных направлений по управлению лояльностью клиентов, увеличению узнаваемостью компании на рынке, влияет также на управление репутацией и, конечно же, сказывается на росте силы бренда. Т.е. косвенно функция PR влияет на такие метрики как NPS, CSI, EX, BF. Также грамотно выстроенные коммуникации с профессиональным сообществом будут подчеркивать и развивать экспертность компании для ее целевой аудитории. Сотрудники департамента маркетинга SharpLase уделяют очень большое внимание построению и развитию коммуникаций с профессиональным сообществом.
— Каковы особенности локальной маркетинговой стратегии вашей компании? Как выстраивается ежедневная коммуникация с аудиторией?
В.Ж.: Локальная маркетинговая стратегия у нас заключается в том, чтобы занять долю рынка в 55% к 2022 году и стать абсолютным лидером российского рынка по производству и поставке на него лазерных маркеров и граверов, а также увеличить долю рынка с 5 до 10% по товарному направлению лазерных резаков по металлу. Безусловно, в стратегию также включены цели по ежегодному улучшению показателей NPS, CSI, EX, BF. И, как пример, к 2022 году планируем выйти на максимальный показатель индекса потребительской лояльности NPS>90%.
Коммуникация с аудиторией у нас выстраивается как через digital-инструменты (видео-кейсы, онлайн-референс-листы, специализированные блоги и форумы, статейный контент, размещаемый на сайтах и специальных отраслевых ресурсах через SERM. Особо отмечу SMM-ресурсы, такие как VK и FB, через них мы строим профессиональное сообщество, подчеркиваем свою экспертность в области лазерных технологий.
Также достаточно эффективно работают с аудиторией вебинары и e-mail рассылки, которые подогревают ее до и после проведения серии вебинаров. Если же рассматривать оффлайн-каналы коммуникаций, то в первую очередь это выставки, семинары, мастер-классы в собственном шоу-руме по изготовлению образцов продукции, участие и выступление на отраслевых конференциях. Также раз в год мы собираем клиентские слёты, на которых проводим обучение клиентов по новинкам продукции, технологиям, обновлённым ПО. Практически со всеми клиентами мы стараемся записывать видео-обращения с их участием / видео-отзывы, делать совместные онлайн-кейсы.
— В России термин Inbound-маркетинга только постепенно входит в словарь маркетолога. Расскажите подробнее о преимуществах использования данной методики в коммуникационной стратегии B2B-компании?
В.Ж.: Inbound-маркетинг привлекает потенциальных клиентов и удерживает текущих клиентов с помощью интересного и полезного контента. А, как известно, полезный и интересный контент – один из основных инструментов для привлечения и удержания ЦА в B2B и промышленном маркетинге. К основным преимуществам использования данной методики в коммуникационных стратегиях B2B и промышленных производственных компаний можно отнести следующие:
- это постоянный диалог с потенциальными и текущими клиентами через ответы на их запросы и помощь в решении их производственных задач;
- это дополнительная лидогенерация и пул целевых лидов к классическим инструментам лидогенерации digital-маркетинга;
- это экспертность и профессионализм компании во всех аспектах бизнеса, которым клиенты смогут довериться и не сомневаться в компетентности при покупке, допустим, сложного технического оборудования;
- это объединение маркетинга, коммерсантов и целевой аудитории в общую систему (сообщество) по интересам, так сказать, профессиональную закрытую группу, где клиенты в оперативном порядке могут закрыть все свои вопросы;
- это цепочка превращения околоцелевой аудитории в заинтересованную, затем – в лиды, после – в действующих клиентов, и наконец – в амбассадоров бренда;
- это удержание клиентов и сокращения % сегмента уходящих и ушедших клиентов в сегмент возвращенных клиентов за счет широкого набора offline и online инструментов inbound-маркетинга. После продажи inbound «не выключается», а продолжает вести диалог с клиентами и оставаться полезным.
— В основе Inbound-маркетинга лежит продвижение полезного контента. Какие площадки для продвижения использует ваша компания? Всегда ли Inbound-маркетинг — это только про online-коммуникации?
В.Ж.: В основном мы используем тематические площадки, форумы и блоги, где сидят ЛПР-ЛВР (ред.: люди, принимающие решения, и люди, влияющие на принятие решений), принимающие решения по закупке оборудования с ЧПУ и по лазерным технологиям. Но также мы используем для наших коммуникаций крупные B2B-порталы, такие как halk.ru, energybase.ru, laserportal.ru, cislaser.com, jams.ru и др. Также мы активно принимаем участие в дискуссиях на онлайн-площадках по ювелирной и рекламно-сувенирной тематике.
Inbound-маркетинг – это современная универсальная методика, которая помогает в лидогенерации и максимальной конверсии лидов в сделку (на последних этапах воронки продаж), не только за счет онлайн-инструментов – они отвечают больше за начальную лидогенерацию, чтобы качественный лид оказался в CRM-системе. А за то, чтобы качественный лид пошел дальше по воронке и конвертнулся в сделку, здесь уже больше работают офлайн-инструменты inbound-маркетинга, такие как маркетинг-киты, кейсы, white paper, гайды, product features, статьи о новых технологиях и продуктах с четкой выраженной экспертностью (с конверсионными формами захвата) и другие.
— Расскажите об основных инструментах Inbound-маркетинга, которые успешно использует ваша компания.
В.Ж.: Если говорить про офлайн-инструменты inbound-маркетинга, то мы успешно используем (причем в основном на последних этапах воронки продаж) такие инструменты как статейный контент с яркой выраженной экспертностью по основным проблематикам клиентов, маркетинг-киты с разбивкой по разным ЦА (промышленность, ювелирный бизнес, рекламно-сувенирный бизнес,) кейсы с клиентами, white paper по очень технически сложным продуктам, таким как, например, специализированный закрытый лазерный гравер для электротехнической промышленности или комплексные лазерные установки по резке металла и раскрою труб.
Из онлайн-инструментов inbound-маркетинга мы используем практически все.
Наверное, онлайн-инструменты всем хорошо известны и не нуждаются в особом представлении. Но все-таки кратко их перечислю:
- стандартные e-mail рассылки и авторассылки по воронкам и сегментированным базам данных из CRM;
- постоянное улучшение SEO сайта за счет статейного контента;
- работа с форумами и блогами, постоянный замер индекса EX (индекс онлайн-репутации);
- SMM не как таргетированная реклама, а как платформа для экспертов;
- landing page и контекстная реклама;
- познавательный, образовательный видеоконтент для подписчиков YouTube;
- видео-кейсы с клиентами;
- вебинары;
- sharing документов (описание технологий, и т.д.) на сайте в закрытом доступе.
— Приведите примеры/кейсы, насколько внедрение Inbound-маркетинга помогает привлекать новых клиентов и удерживать лояльных?
В.Ж.: Если говорить в целом про цифровые инструменты inbound-маркетинга и офлайн-инструменты, то около 40% новых клиентов приходит именно с трафика, который дают эти инструменты. Показатели по удержанию клиентов в сегменте «работающие» улучшились в среднем на 35%, сократились переходы из статуса «работающего» клиента в статус «уходящего», а затем и «ушедшего». Все-таки выгоднее и практичнее удержать «действующего» клиента, нежели потом его возвращать в статус «рабочего», временные и материальные затраты на удержание или повторное возвращение клиента в статус «рабочего» просто не соизмеримы.
Основные инструменты, которые мы используем при удержании клиентов следующие: автоматические рассылки (триггерные цепочки писем) по сегментированным базам данных в CRM; полезный видео-контент для целевой аудитории; работа с SERM (мониторинг отзывов); персонализированный статейный контент, упакованный в виде мануалов или white paper.
— Какие перспективы развития Inbound-маркетинга вы могли бы спрогнозировать?
В.Ж.: Перспективы самые радужные, ведь последние тенденции говорят о развитии качественного контента всех форм. Особенно это важно для компаний, работающих в B2B-секторе и компаний промышленного сектора: для «длинных сделок» inbound-маркетинг необходим, так как позволяет отследить и провести клиента по всей воронке продаж, совершить правильные рекламные действия на каждом ее этапе.
В современных реалиях inbound-маркетинг – это отличная возможность постепенно обеспечить дополнительный рост продаж, быть на виду и постоянно находиться в едином коммуникационном поле с ЦА, не тратить бешенные бюджеты на классическую рекламу.
Ну и самое главное, что на интересный контент потенциальные клиенты придут бесплатно. И что после продажи функция inbound-маркетинга не выключается, а продолжает оставаться полезной для клиента, что в итоге приводит к росту показателей NPS и CSI, ведь удовлетворенность и лояльность – это одни из главных постулатов инбаунда.
— В целом, какие тренды в B2B-коммуникациях можно отметить на ближайшее будущее для России?
В.Ж.: Из развивающихся и набирающих постоянно обороты до конца 2022 года я бы выделил следующие тренды:
- Создание профессиональных комьюнити, коллабораций;
- Вовлекающий и познавательный видеоконтент;
- Подготовка качественного контента для ЦА – контент наше все;
- Единые digital-связки CRM-систем с системами сквозной аналитики, позволяющие измерять ROMI по используемым инструментам, и использование онлайн дашбордов. Одним словом, полная автоматизация маркетинга и продаж;
- Развитие брендинга в компании, что в долгосрочной перспективе будет сказываться на силе и репутации бренда компании;
- Дальнейшее развитие алгоритмов SEO;
- Создание закрытых клубов / соц. сетей по интересам. Как пример – Clubhouse.
- Дальнейшее развитие AR / VR технологий.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
