ГлавнаяИнтервьюВалентина Лихачева: Даже в B2B сегменте очень важна узнаваемость и репутация

Валентина Лихачева: Даже в B2B сегменте очень важна узнаваемость и репутация

29.10.2020

Компания «Свеза» с 1997 года производит высококачественную березовую фанеру - многофункциональный материал, который используется в строительстве, мебельной промышленности, для транспортировки сжиженного газа и во многих других отраслях. Директор по корпоративным коммуникациям компании «Свеза», Валентина Лихачева, рассказала в интервью B2B Journal об особенностях B2B-коммуникаций на рынке деревообработки, о важности устойчивого развития и об эффективности использования digital-каналов продвижения в B2B-сегменте.

Анна Игельстром
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

— Расскажите о том, что представляет из себя компания «Свеза» сегодня в России и в мире.

В.Л.: «Свеза» — мировой лидер на рынке березовой фанеры, мы поставляем ее более чем в 90 стран мира на пяти континентах. Наша продукция используется в строительстве небоскребов и олимпийских объектов, производстве магистральных автоприцепов, высокоскоростных поездов и СПГ-танкеров, создании экологичной мебели и интерьеров. Мы также являемся ведущим поставщиком деревянных конструкций для монолитного строительства.

У компании есть долговременная стратегия развития и один из приоритетов – увеличение доли кастомизированной продукции, адаптированной под нужды клиента. Наши клиенты сегодня – крупные компании в сегментах «Транспорт», «Строительство», «Мебель и интерьер». Из нашей фанеры даже производятся игрушки, для этого направления создана специальная экологичная линейка – SVEZA Toy. Мы расширяем и увеличиваем долю присутствия в сегменте перевозки и хранения сжиженного газа – только за последние полгода мы нарастили ее до 14% от общемирового значения.

Сейчас мы начали выход на рынок B2C, к конечному потребителю. Это еще один канал продаж, а для нас, как PR-специалистов, это еще одна интересная и сложная задача: мы работали в большей степени на продвижение бренда для крупного бизнеса, а теперь нужно познакомить с продукцией и расположить к себе рядового потребителя.

— В чем заключается работа непосредственно коммуникационной службы «Свезы»?

В.Л.: Мы занимаемся всем спектром коммуникаций: связи с общественностью и СМИ, SMM, КСО и бренд, внутренние коммуникации. Развитие и формирование корпоративной культуры – тоже наша зона ответственности. Так, мы инициировали запуск программы амбассадоров, придумываем и реализуем проекты для сотрудников компании. Кроме того, мы отвечаем за разработку и контроль реализации информационно-рекламных и других визуальных материалов.

А с начала этого года занимаемся и продуктовым продвижением – осуществляем полный комплекс поддержки продаж. В связи с этим мы перенастроили контент наших социальных сетей, сфокусировались именно на коммуникации с клиентами, готовим материалы о продуктах и продвигаем их.

— Кто в компании занимается продвижением продукции: отдел маркетинга или отдел PR-коммуникаций?

В.Л.: Безусловно, это совместная работа, мы работаем на принципах бизнес-партнерства.  Наши коллеги занимаются аналитикой и стратегическим планированием, а мы, в свою очередь, поддерживаем их с помощью наших инструментов и воплощаем эти планы в жизнь.

— Расскажите об особенностях коммуникаций на рынке деревообработки.

В.Л.:  «Свеза» ориентирована в большей степени на сегмент B2B, что является, пожалуй, основной особенностью коммуникации. Помимо этого, у нашей работы есть своя специфика: лесопромышленная отрасль, с одной стороны, системообразующая, а с другой – не настолько резонансная и интересная для журналистов, как, например, строительство или ритейл. Мы строим стратегию на преимуществах компании, нашей корпоративной культуры, ценностях. Для нас важно донести до целевой аудитории, что несмотря на то, что наш основной продукт – фанера, она может быть очень разной и подходить под самые разнообразные запросы. Для примера, в компании развивается направление по созданию биопродуктов, и об этом мы тоже рассказываем и видим, что журналистам и аудитории это интересно.

Еще одна задача – преодолеть миф о том, что деревообработка – недостаточно технологичная и инновационная отрасль. И уже сегодня мы видим результаты – молодежь, которая очень чутко реагирует на тренды, приходит к нам работать, стажироваться. Среди наших сотрудников – выпускники престижных западных вузов.

— Какие задачи помогают решать PR в СМИ, с какими СМИ вы работаете?

В.Л.: С каждым годом ценность бренда, его узнаваемость играет все большую роль для потребителей. А ее формирование – в том числе задача PR. Даже в B2B сегменте очень важна узнаваемость и репутация. Особенно сейчас, во время пандемии коронавируса, многие компании пострадали финансово и будут еще более внимательны в выборе поставщиков, чтобы избежать дополнительных рисков. Поэтому для нашей компании очень важно формирование и продвижение бренда, позиций на рынке и репутации. Сейчас у наших будущих партнеров множество разных каналов получения информации о компании. Наша цель – задействовать как можно больше путей для донесения сообщений о нас, наших ценностях, преимуществах продукции. Прочитав о нас в СМИ, потенциальные покупатели будут с большой вероятностью искать информацию в интернете. Они будут смотреть отзывы, что пишут о нас, что мы пишем о себе сами.

У «Свезы» значительный опыт в деревообработке, у нас много экспертов, которые могут поделиться аналитикой, прогнозами, пониманием внутренних процессов отрасли. Поэтому к нам часто обращаются журналисты из разных СМИ – от отраслевых до общественно-деловых, и наши специалисты часто выступают экспертами.

— Используете ли вы технологии digital-коммуникаций? Для решения каких задач? Насколько вообще целесообразно использовать digital-технологии в вашем сегменте бизнеса?

В.Л.: Мы используем широкий спектр digital-инструментов, включая сайт и социальные сети. Помимо классического PR, важного канала, который позволяет создать надежную репутацию бизнеса и работает на всех уровнях, мы создаем продвинутые интегрированные коммуникации. Наш новый портал – внешний сайт, где активно применяются инструменты обратной связи, получил золотую награду премии «Золотой сайт» в номинации «Лучший сайт для бизнеса (b2b)». В ближайших планах – развитие интернет-маркетинга. Мы уже сделали раздел для клиентов, где в личном кабинете покупатель может отслеживать статус своего заказа – это первый шаг в направлении e-commerce и создании интернет-магазина.

Мы представлены в трех ключевых социальных сетях: Instagram, Facebook и Вконтакте. Кроме того, мы планируем развивать наш Youtube-канал. Насколько это целесообразно для компании, работающей преимущественно на рынке крупных поставок? Сейчас грани между B2B и B2C стираются. За каждой компанией стоит конкретный человек, который принимает решение, брать ли нас в качестве партнера ипокупать ли нашу продукцию.   

Количество полезной и положительной информации о нас и нашем продукте в интернете и соцсетях может быть определяющим для его выбора. С помощью интегрированных коммуникаций мы можем ознакомить с деятельностью нашей компании, сформировать положительный имидж и помочь продвижению нашего продукта.

— Вы очень активно ведете социальные сети. Какие платформы вы считаете самыми эффективными для компании «Свеза» и в целом для B2B сегмента?

В.Л.: Мы работаем на рынках по всему миру и видим, что эффективность зависит от страны. В каждой стране есть определенные нюансы продвижения, например, в Китае наиболее популярная сеть и мессенджер – WeChat, и в коммуникации нужно это учитывать. В России фавориты – Вконтакте и Instagram, а потребителям из Европы и Америки удобнее взаимодействовать через Facebook. Youtube – интересная платформа, позволяющая в коротком видео продемонстрировать все плюсы и возможности продукта.

Для «Свезы» идеальным каналом для продвижения оказался Instagram. На этой площадке аккумулированы все необходимые функции: можно не только визуально продемонстрировать все плюсы продукции, но и больше рассказать о компании, проконсультировать клиентов, получить качественную обратную связь и даже помочь оформить заказ.

— Какие антикризисные меры вы предпринимаете в сложившихся условиях?

В.Л.: Наша компания реагировала комплексно и осознанно – был создан штаб, который разрабатывал и реализовывал оперативные планы. В первую неделю нашей главной задачей было поддержать коллег, провести разъяснительную работу, сообщить о мерах безопасности. Была создана закрытая группа Вконтакте для работников компании, где они могли задать любые вопросы и получить ответ, в том числе от руководства.  Это позволило снизить градус напряженности, и компания вошла в нормальный рабочий режим. Для нашего департамента это был очень сложный период, всей команде пришлось работать 24/7. Еще один важный блок – работа с клиентами: мы создавали информационные сообщения о том, что компания стабильна, нет причин для срывов поставок, это было очень важно, поскольку неразбериха с нерабочими днями для промышленных предприятий продолжалась в течение нескольких дней.

— Сегодня для многих компаний ключевую роль в ведении бизнеса играет тема устойчивого развития. Какое место отводят данной теме в вашей компании?

В.Л.: Устойчивое развитие – один из четырех стратегических приоритетов компании, мы уделяем этому огромное внимание. В рамках нашей стратегии компания нацелена использовать древесину максимально рационально и эффективно, ведь это вопрос не только прибыли, но и сохранения окружающей среды для будущих поколений. В своей деятельности мы руководствуемся принципами ответственного производства, , стремимся к комплексной переработке древесины, увеличиваем долю зеленой энергии, т.е. практикуем экономику замкнутого цикла. Потребители нашей продукции могут быть уверены в том, что она происходит из лесов, в которых ведется экологически и социально ответственное лесное хозяйство.

Еще один фактор устойчивого развития – это забота о наших сотрудниках. «Свеза» создает современные рабочие места в российских регионах и предоставляет сотрудникам комплексный социальный пакет. Мы придаем первостепенное значение безопасности и здоровью сотрудников, способствуем созданию комфортной рабочей среды и условий для развития внутри компании.  При этом наша социальная политика распространяется не только на наших работников, но и на территории, где компания осуществляет свою деятельность. Мы проводим различные акции экологического характера, участвуем в проектах поддержки социальной сферы, спорта, культуры, развиваем корпоративное волонтерство в компании. Когда мы готовились к присоединению к Глобальному договору ООН (мы стали его частью в марте этого года), компания провела аудит стратегии развития группы. Мы убедились, что можем достичь устойчивого развития и максимального положительного воздействия на социальную сферу и окружающую среду в регионах присутствия.

— Расскажите, как вы выстраиваете коммуникации в направлении привлечения молодых специалистов?

В.Л.: Предприятия лесопромышленного комплекса в последние годы действительно испытывают значительные кадровые проблемы. Одно из решений – стажировки молодых специалистов. Это трехмесячная программа, которая предоставляет возможность молодым людям взглянуть на работу компании изнутри. При этом стажеры не просто выполняют рутинные обязанности, а привлекаются в качестве полноценных участников рабочего процесса. Каждый стажер должен подготовить и защитить проект, направленный на решение конкретной проблемы, стоящей перед предприятием.

В этом году «Свеза» получила более 1000 заявок на участие в программе. В условиях пандемии пришлось быстро перестраивать работу: на корпоративном сайте была создана страница о молодежных программах, специалисты департамента делали публикации на личных страницах и в профильных группах в социальных сетях, активно распространяли новость в СМИ. Еще один эффективный канал – прямое сотрудничество с профильными ВУЗами, онлайн-мероприятия. В центральном офисе и на комбинате в Санкт-Петербурге провели онлайн-конференцию для студентов, которую посетило почти 50 человек и многие из них стали стажерами компании в этом году. В Костроме пилотировали новый инструмент – Clickme от портала HeadHunter – и регион получил более 60 релевантных кандидатов.

— Какие три ключевые тенденции в развитии B2B коммуникации вы бы выделили в 2020 году?

В.Л.: Самое очевидное, растет значимость digital-продвижения. Все больше компаний используют интернет-инструменты, и количество информации становится космическим. Поэтому, как мне кажется, люди все больше будут уходить к сжатым форматам – инфографике, коротким, емким текстам, и, в осбобенности, короткометражным видео, из которых можно будет почерпнуть максимум информации, не теряя лишнего времени.

Еще одна особенность – тенденция к персонализации. Долгое время коммуникации строились стандартно – потенциальному клиенту предлагали продукт и рассказывали о его достоинствах. Сегодня унифицированное обращение непривлекательно для потребителя. Тренд последнего времени – коммуникации все больше подстраиваются под тональность, становятся более персонализированными уже внутри той или иной группы пользователей. А следовательно, будет набирать обороты глубокое знание и понимание своего клиента: станет приоритетной Data Base, сбор данных о своих потребителях, ведь сделать персонифицированную коммуникацию, досконально не зная аудиторию, невозможно. Для B2B это очень важный момент, ведь каждый наш клиент хочет почувствовать себя особенным, и нам нужно обозначить выгоды для бизнеса конкретного человека. Так, для кого-то важны сроки поставки, у кого-то строгое планирование и ему необходима возможность разместить предзаказ на год с фиксированными сроками, кому-то приоритетна цена – наличие скидок за объем и частоту покупок, например.

Безусловно, критерии, по которым выбирает B2B клиент отличаются от B2C. Но при этом определенная эмоциональная составляющая должна присутствовать во всех сегментах: ощущение заботы, нужности, уверенности. Мы хотим стать компанией, которая не только выполняет свои обязательства в срок, но и дает дополнительные позитивные эмоции и ощущение того, что клиент реально важен. Это тоже важная часть работы PR-специалиста.


Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com

Меню
Яндекс.Метрика