— Для начала расскажите немного о компании, которую вы представляете. На каких задачах и отраслях вы специализируетесь, с какими клиентами чаще всего работаете и какой опыт в сфере PR считаете для себя наиболее значимым?
Серафима Баженова: Okdesk – платформа для управления заявками, выездным обслуживанием и ТОиР. При помощи наших IT-решений компании автоматизируют процессы, связанные с обслуживанием оборудования и инфраструктуры.
Сейчас платформой пользуются более 1000 компаний в России и СНГ. Они обслуживают свыше 500 000 контрагентов, которые в свою очередь с помощью Okdesk сопровождают более 1,8 млн единиц оборудования. Каждый день такие компании незаметно выполняют десятки тысяч заявок по всей стране, а в самой системе ежемесячно работают более 1 миллиона пользователей.
Среди клиентов компании множество региональных и федеральных компаний из самых разных отраслей, но есть и знакомые каждому: «Кофемания», Lamoda, Rostik’s, «Павелецкая плаза», «Помпончик» и другие федеральные сети, банки, склады и ТРЦ.
Okdesk появился в 2015 году, и с первых лет в компании системно развивали PR-коммуникации, делая ставку на data-driven подход. Сегодня ряд ключевых проектов напрямую решает бизнес-задачи и укрепляет позиции компании, которая является не только разработчиком платформы, но и брендом, который объединяет весь сервисный бизнес РФ, внося вклад в его развитие.
Например, у нас есть ЦИСК (Центр исследования сервисных компаний) Okdesk. Исследования центра служат сразу нескольким целям: подтверждают экспертность команды, дают материал для статей и докладов на отраслевых и федеральных конференциях, а также работает как долгосрочный PR-актив – к таким данным регулярно возвращаются и СМИ, и профессиональное сообщество.
Ещё один инструмент поддержания репутации – бренд-медиа «Заявка закрыта». Его ценность в практической направленности: публикации адресованы сервисным инженерам и руководителям сервисных служб – в них разбирают не идеализированные истории, а реальные рабочие ситуации. Формат повышает доверие аудитории: вместо маркетингового прогрева читатели получают прикладные ориентиры, которые можно адаптировать под собственные процессы.
— Многие компании по-прежнему уверены, что попасть в СМИ можно только при наличии громкой новости, масштабного запуска или крупного анонса. Насколько это представление соответствует реальности?
С.Б.: К сожалению, этот стереотип регулярно проявляется в наших PR-проектах. Несколько лет назад мы запустили инициативу – пресс-службу Okdesk, призванную содействовать клиентам платформы в получении медиаохвата на некоммерческой основе. Проект позволял участникам попадать в отраслевые и деловые СМИ, формировать медиаприсутствие и наращивать экспертную репутацию без прямых рекламных вложений.
Спустя год проект был приостановлен: участники оказались не готовы системно работать с входящими запросами от журналистов, оперативно готовить комментарии, адаптировать материалы под редакционные стандарты и поддерживать регулярный коммуникационный ритм.
Многие компании не готовы выделять внутренние ресурсы на выстраивание медиакоммуникаций и операционную работу со СМИ. Отсюда и устойчивый стереотип, что публикации возможны лишь при наличии масштабного инфоповода или значительных бюджетов.
— Действительно ли практически любой B2B-проект можно превратить в инфоповод, если правильно посмотреть на него и грамотно упаковать?
С.Б.: Стоит признать, что в B2B-сегменте редко случаются «сенсации» в привычном понимании, но есть сильные точки для PR: внутренние процессы, обезличенная статистика, типичные клиентские боли, отраслевые новости, а также личные истории – как успеха, так и поражений. Даже в «сухом» B2B-контенте огромную роль играют люди: руководитель сервисной команды, ведущий инженер, клиент, который самостоятельно внедрял систему и сталкивался с реальными сложностями.
Так, например, на бренд-медиа «Заявка закрыта» очень популярна рубрика «Люди». Мы постоянно ищем для неё новых героев и приглашаем специалистов сервисного рынка рассказывать о своей работе и опыте. С точки зрения PR это один из самых эффективных форматов. Также элементы сторителлинга мы используем для создания материалов нашего блога на основном сайте платформы, в котором реальные специалисты рассказывают о том, как проходило внедрение Okdesk. Позже такие материалы публикуются в отраслевых СМИ в разных форматах: от новостей до полноценных обзоров.
Также партнёрства с другими компаниями и организациями – один из эффективных инструментов для усиления инфоповодов и увеличения охватов. С точки зрения PR-стратегии такой подход работает сразу по нескольким направлениям: это и репутационный ход, и возможность задействовать двойной пул аудитории, и повышение шансов на публикации в отраслевых и деловых медиа. Так на отраслевые конференции Okdesk мы намеренно формируем широкую повестку и приглашаем представителей известных вендоров и регуляторов рынка, например, МЧС.
То есть, если перестать искать «сенсацию» и начать системно раскрывать ценность B2В-проекта через решение реальных отраслевых задач, то инфоповоды будут появляться на регулярной основе.
— Если говорить о практике, какие кейсы сегодня действительно интересны отраслевым и деловым СМИ? Что редакторы хотят видеть в подобных материалах и какие истории получают наибольшие шансы на публикацию?
С.Б.: Универсального рецепта «идеального кейса» для СМИ не существует. Намного более важно правильно составить PR-стратегию, в которой будет понимание, какую задачу вы решаете и для кого. Не всем нужно публиковаться в условном Forbes: у этого издания широкая деловая аудитория, а для некоторых B2B-проектов будет намного эффективнее публикация в профильном медиа, которые читает ЦА. Попадание в Tier 1 не гарантирует бизнес-эффект, если оно не мэтчится с целевой аудиторией. Это вопрос сегментации медиаполя, выбора релевантных каналов дистрибуции и кастомизации подачи под конкретную площадку.
— Как избежать ситуации, когда пресс-релиз выглядит скорее как рекламный текст, чем как материал, интересный редакции? Что помогает превратить историю проекта в публикацию, которую СМИ действительно захотят выпустить?
С.Б.: Чтобы пресс-релиз не выглядел рекламой, важно сместить фокус с продукта на задачу, которую он помогает решить. Само по себе обновление модуля вряд ли заинтересует редакцию. Но если показать, как конкретная компания использовала новую функцию, с какой проблемой столкнулась и какого результата добилась, появляется полноценная история для публикации. Чем больше в материале конкретных ситуаций, цифр и практической пользы, тем меньше он похож на рекламу и тем выше его ценность для редакции.
— Можете привести пример из собственного опыта, когда обычное внедрение, внутреннее изменение или, казалось бы, рядовое событие неожиданно стало хорошим инфоповодом?
С.Б.: В B2B PR хорошим инфоповодом считается не обязательно новость с многомиллионными охватами, намного сильнее ценятся публикации с бизнес-эффектом: он должен одновременно отвечать интересам редакции, быть релевантным целевой аудитории и влиять на ключевые метрики – от узнаваемости до лидогенерации.
В этом ключе пресс-релизы часто недооценивают: в моей практике были случаи, когда клиенту было достаточно прочитать короткую новость в профессиональном медиа о том, что конкурент использует нашу платформу для решения конкретных задач, чтобы принять окончательное решение о сотрудничестве. То есть даже лаконичный, но фактурный релиз может напрямую влиять на бизнес-результат.
— Отдельный вопрос касается сотрудничества компаний и клиентов. Почему выгодно продвигать своих клиентов в медиапространстве и какие преимущества от такой работы получает каждая из сторон?
С.Б.: Продвижение клиентов в медиапространстве – элемент B2B-PR-стратегии, работающий по принципу взаимного усиления репутации (mutual branding). Когда компания выводит в публичное поле своих клиентов и их реальные кейсы, выигрывают обе стороны, но с разными KPI и в разных плоскостях влияния.
При этом наша поддержка не ограничивается публикациями в СМИ или нашем медиа: мы помогаем клиентам выходить на крупные отраслевые конференции в качестве спикеров, приглашаем участвовать в наших мероприятиях и PR-проектах. Таким образом, компании, которые используют Okdesk получают дополнительные бонусы для капитализации своей экспертизы. И все вместе мы делаем сервисный рынок более зрелым.
— Если у компании нет бюджета на полноценное PR-продвижение, какие инструменты вы бы рекомендовали использовать прежде всего, чтобы регулярно появляться в СМИ и поддерживать информационную активность?
С.Б.: При отсутствии бюджета на полноценное PR-продвижение важно настроить кросс-промоушен через крупных игроков рынка. Нередко крупные компании (банки, CRM-системы и др.) формируют собственные медиапроекты и контентные хабы для клиентской аудитории. В Okdesk мы системно используем принцип mutual branding: в рамках текущих проектов клиентам предоставляется возможность участия в медиаактивностях.
Вместо того чтобы самостоятельно пытаться попасть во все СМИ, компании стоит искать точки пересечения с сильными экосистемами и встраиваться в их коммуникационные потоки. Это может быть совместный кейс, экспертный комментарий, выступление на конференции, участие в исследовании или публикация в партнёрском медиа. Это даёт максимальный охват при минимальных затратах и формирует устойчивый PR-импульс за счёт совместного использования медиаресурсов.
— И наконец, какой главный совет вы дали бы B2B-компаниям, которые хотят получать больше публикаций, но пока искренне уверены, что им просто не о чем рассказывать?
С.Б.: Главный совет B2B-компаниям, которые уверены, что им «не о чем рассказывать»: не гонитесь за сенсацией. Иногда скучная рутина и есть сильный инфоповод. Количественные метрики и живые сценарии конвертируются в доверие быстрее любых маркетинговых лозунгов и напрямую работают на укрепление репутации бренда.
А если кажется, что в процессах «вообще нет ничего интересного», вспомните правило опытного пиарщика: если нет истории, значит, вы ещё не поговорили с инженером.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com
