С 1 июля 2020 года в России ввели обязательную маркировку лекарств и обуви, сигареты без маркировки тоже больше продавать нельзя. Скоро это распространится на парфюмерию, товары легкой промышленности, напитки и молочную продукцию. Ожидается, что в связи с этими изменениями потребительский рынок станет более прозрачным, а товары – качественнее.
Директор по развитию «СКАН-Интерфакс» Юлия Михайлова поговорила с заместителем генерального директора по связям с общественностью и маркетингу оператора системы маркировки Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ) Ревазом Юсуповым о том, как продвигать новый на рынке продукт, выстраивать традиционные и digital-коммуникации с бизнесом, потребителями и органами власти и как добиться поставленной цели, перевыполнив KPI.
— Реваз, расскажите о предпосылках создания ЦРПТ и что же такое маркировка, если объяснять «на пальцах»?
Р.Ю.: В России, как и во всем мире, есть проблема с нелегальными товарами – от обуви и лекарств до продуктов питания. По данным ВЦИОМ, практически каждый второй россиянин – а это более 40% – сталкивался c такой продукцией. Нелегальный оборот – контрабанда, контрафакт, фальсификат и прочее – по разным оценкам доходит до 2-3 трлн руб. В результате, «белые» компании упускают клиентов, несут финансовый и репутационный ущерб, а государство не получает налоги. Подделка лекарств, еды, детского питания создают риски для здоровья людей. Поэтому государство начало решать проблему с помощью цифровых технологий, и в 2017 году был создан ЦРПТ.
Представьте, что у каждого товара есть свой уникальный цифровой паспорт, который позволяет проследить путь от производителя до конечного потребителя. В мире это направление называется track&trace. Производитель или импортер наносит на продукт двумерный матричный код – Data Matrix. Весь путь каждого товара прослеживается по этому коду в информационной системе до продажи, выявляются любые нарушения. А потребитель с помощью мобильного приложения «Честный ЗНАК» может прямо в магазине просканировать товар и убедиться, что это оригинальная, безопасная и качественная продукция.
— Почему вы выбрали такую, казалось бы, непростую работу с новым на рынке продуктом?
Р.Ю.: В декабре 2017 года руководство компании предложило мне познакомиться и самому услышать, что такое ЦРПТ и маркировка. Мне показалось, что это прорывная история, при этом довольно сложная с точки зрения продвижения. А в моем случае чем сложнее продукт, тем интереснее работать, больше драйва. Я понимал, что создается что-то новое и большое, пронизывающее все отрасли. Как все новое, проект вызывал завышенные опасения у отраслей, непонимание широкой общественности. Поэтому важно было начать работу и в PR, и в маркетинге, используя практически все инструменты коммуникаций, чтобы покрыть все целевые аудитории.
— Интересно оценивать работу, когда ты ее сам начинаешь с нуля. Были ли вам поставлены какие-то KPI? И как вы оцениваете эффективность PR сегодня?
Р.Ю.: KPI привязаны к бизнес-стратегии: прежде всего, это внедрение маркировки в срок в надежно работающем режиме для каждой отрасли, а к стратегическим KPI привязаны и коммуникационные показатели по всем трем аудиториям b2c, b2b и b2g. В стратегическом плане наш b2c KPI – создать у людей новую привычку покупки товаров, проверяя их перед покупкой. Мы делаем человека полноценным участником товарооборота. Был создан бренд «Честный ЗНАК», так названа и вся система, и приложение для потребителей. Количественный KPI, который стоит с декабря 2019 года, – 1 млн установок приложения и несколько миллионов сканирований товаров к 1 декабря 2020 года. Сейчас число установок уже превысило отметку в 900 тыс., а сканирований – 8 млн. Поэтому мы перевыполним KPI и сразу усложним его для себя. Мы не относились к нашему продукту как к технологическому решению для бизнеса, а понимали, что создаем новое явление, которое затрагивает всех.
— В каких коммуникационных каналах вы начинали работу?
Р.Ю.: Я бы разделил все наши коммуникации на стратегические, репутационные, информационные и антикризисные. Первое – это работа в классических и социальных медиа. Сначала было важно заявить о себе, кто мы и что делаем, объяснить государству и бизнесу все детали и дальше начинать разговаривать с широкой общественностью. Например, мы запускаем маркировку в табачной отрасли, и от старта пилотного проекта до появления кодов на пачках сигарет проходит полтора-два года. Пока человек не может потрогать эти коды, рассказывать о них сродни распространению информационного шума. Поэтому мы и «создавали» в информационном поле маркировку как явление, а дальше ориентировались на аудитории и сегментировали коммуникации и смыслы.
Второе – это просвещение бизнеса – собственные и партнерские конференции, форумы, прямые линии, вебинары и семинары, в первую очередь разъясняющие, как подготовиться к маркировке, и что она даст. Мы рассказывали это простым языком как производителям обуви, парфюмерии и легкой промышленности в Милане и Париже, так и бизнесу на рынке «Садовод», потому что информацию должны получить все. Всего за прошлый год было проведено более 1000 подобных мероприятий. В этом году их будет не меньше.
— Как вы оцениваете эффективность коммуникаций и какие digital-инструменты у вас выстрелили?
Р.Ю.: Прежде всего, мы используем измеримые маркетинговые инструменты: это директ-маркетинг, перформанс-маркетинг, направленный на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами, таргетированную рекламу мобильного приложения «Честный ЗНАК» в Google, MyTarget, Яндекс.Дзен, Facebook.
Мы не являемся новым ароматом в линейке духов, мы – принципиально новый продукт, поэтому для нас важно качественное наполнение и смысловое содержание. Есть различные инструменты оценки, но самое честное – сравнение динамики с предыдущими периодами: если она растет в нужном направлении, то инструменты работают. Например, мы видим, что нашей аудитории нравится «Яндекс.Дзен» – большое количество трафика идет оттуда. Там мы разделили две целевые аудитории – бизнес и людей, создав для каждой свое сообщество. На Youtube запустили видеопроект «Маркировка – это просто», где представители малого бизнеса делятся историями. В соцсетях делаем упор на работу с блогерами – как крупными, так и микроинфлюенсерами. Важно понимать, какие новые инструменты появляются: как только в AppStore появилась возможность таргетированной рекламы, мы в первый день запустили свой бизнес-кабинет. Сейчас создали бизнес-кабинет и в TikTok, идет развитие, результаты пока рано замерять.
— Стоит ли делать сейчас ставку на традиционные СМИ?
Р.Ю.: Для нас традиционные СМИ остаются инструментом первостепенной важности с точки зрения создания репутации и стратегических коммуникаций. Речь как про деловые и общественно-политические, экономические издания, так и, конечно, содержательный контент на ТВ. Нельзя не делать ставку на какие-то коммуникационные возможности. И важно смотреть в ниши, которыми не так часто пользуются другие, – в нашем случае это и социальная реклама, и многое другое в офлайне.
СМИ сегодня многогранны как никогда. Поэтому в классических медиа делаются также и специальные, и рекламные проекты с попыткой подобрать формат для аудитории конкретного СМИ. Примеры последних пары месяцев – в «Ведомостях» спонсировали открытие раздела «Бизнеса» для бесплатного чтения всем пользователям, на РБК использовали in-read онлайн-видео, с «Коммерсантом» – делали контентные проекты про track&trace в России и в мире, на Lenta.ru – перекрасили в наш фирменный желтый цвет кнопки «Хорошие новости». На ТВ через пару недель запустим рекламу.
— Наверняка есть и противники маркировки. С чем связан этот негатив, и как вы его отрабатываете?
Р.Ю.: Есть. И местами он заметен. Негатив всегда заметнее, он более интересен, что-то жаренное привлекает больше трафика. Предпринимателей, которые впервые сталкиваются с маркировкой, она, как все новое, может пугать. И здесь важно показывать, что в их работе произойдут минимальные изменения – я имею в виду не только коммуникации, а именно физически приехать и рассказать, что нужно сделать или пояснить, что у них для маркировки уже все есть. Не понимая этого, компании сильно преувеличивают и затраты, и сложность. Понятно, что во всех отраслях будет происходить обеление и это несет абсолютно драматические последствия для всех участников нелегального оборота. Поэтому есть и те, кто пытается раздувать некие сложности, некие затраты, некие негативные социальные последствия. И все это требует полноценного антикризиса, массового и интенсивного информирования с вовлечением всех доступных инструментов.
Как результат проактивной позиции: сейчас в системе около 230 тыс. компаний, что-то негативное транслируют, ну, максимум, 1%. Этот негатив нужно сразу снимать, решать возникающие сложности, объяснять новые возможности – новые клиенты, получение дополнительной прибыли, автоматизация процессов и повышение эффективности.
С отслеживанием рисков в онлайн-режиме мы пользуемся разными инструментами, в том числе ежедневно продуктами «СКАН-Интерфакс». Я считаю, чтобы отреагировать на кризисную ситуацию, есть 30-40 минут, не больше, если не получаешь информацию мгновенно, упускаешь шанс ее качественно отработать. Главный инструмент в борьбе с негативом – проактивная работа, наполнение инфополя собственным контентом, тогда негативу просто не останется места. И базовое очень простое правило – если происходит что-то негативное, нельзя молчать, а лучше говорить об этом первым.
— Могли бы вы дать советы пиарщикам, которые, как и вы, начинают продвигать новый продукт?
Р.Ю.: Самое главное – полюбите то, чем вы занимаетесь. Будь вы юридическое бюро, кофейня или кто угодно еще, вы всегда должны уметь разговаривать на языке своей аудитории и создавать смыслы, которые релевантны именно вашим потребителям. Для каждого бренда важно найти себя, чем он хорош, чем отличается от других и что может дать людям. Смыслы и ценности бренда должны совпадать с ценностями аудитории. Они должны быть простыми и универсальными, общечеловеческими.
Коммуникации должны быть направлены в будущее – что вы меняете, что вы создаете, что предлагаете и зачем этот новый продукт. Наш продукт называется «Честный ЗНАК», и эта честность отражает, что мы делаем, создавая новое пространство экономики доверия, прозрачности между бизнесом, государством и людьми.
— Чего вам удалось добиться за два года работы, а что еще впереди?
Р.Ю.: Мы с нуля создали новое явление, которое касается всех. Про маркировку знают и одобряют ее, это показывают регулярные замеры. Так, по данным «СКАН-Интерфакс», за прошлый год у нас было 66 тыс. упоминаний в СМИ, на уровне крупнейших, давно существующих потребительских брендов. Цифра удвоилась к 2018 году – первому году нашей работы. И, думаю, вырастет на 50-60% в этом году. Важно, что в этом объеме уровень негатива ни в один из месяцев не превышает нескольких процентов. Тысячи мероприятий в год для бизнеса, несколько параллельных рекламных кампаний для разных аудиторий по 25 млн охвата в месяц. Полноценный обучающий центр на сайте Честныйзнак.рф с трафиком как на небольших СМИ.
Под миллион пользователей мобильного приложения, более 8 млн сканирований (проверок) товаров по всей стране. И это с учетом того, что маркированных товаров повседневного спроса пока не так много. Мы в начале этого пути, а маркировка уже позволяет выявлять нелегальные лекарства, партии сигарет, шуб на сотни миллионов рублей. Скоро аналогичные данные сможем видеть и про другую продукцию – молоко, духи и так далее.
В глобальном смысле результат нашей работы – изменение поведения людей. Человек начинает управлять тем, что ему продают. Мы впервые в мире попытались создать инструмент общественного контроля в масштабе всей страны, когда каждый человек может все проверить, подать жалобу прямо из приложения. Это развивает всю контрольно-надзорную деятельность. Очевидно, появятся товары-лидеры, которые больше продаются, и аутсайдеры, например, если их состав, не соответствует действительности. Недоброкачественные товары будут органически уходить с рынка, а качественная продукция набирать обороты.
_________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
