— Расскажите о том, что из себя представляет сегодня компания и бренд DHL в России и в мире.
О.С.: Компания DHL Express – международный лидер в области экспресс-доставки и логистики, действующая в масштабах всего мира. Приведу несколько цифр: сеть DHL охватывает более 220 стран и территорий, более 1 млн международных грузов доставляется по нашей сети ежедневно, в DHL Express работают свыше 100 тыс. сотрудников, количество наших клиентов в мире – около 2,7 млн.
На российском рынке мы также занимаем лидирующие позиции. Среди международных экспресс-операторов мы первыми вышли на российский рынок, в 1984 году, тогда еще в Советском Союзе. Сегодня территория, обслуживаемая DHL Express, охватывает более 6 000 населенных пунктов в России, у нас работает 150 офисов в более чем 120 крупнейших городах страны.
Вот уже более 50 лет с момента основания компании DHL в 1969 году наша миссия остается прежней и сегодня является как никогда актуальной: «Объединять людей, улучшая их жизнь». В изменившихся в связи с пандемией обстоятельствах наша команда прилагает колоссальные усилия, чтобы наши клиенты могли продолжать жить привычной жизнью и развивать свой бизнес.
Что касается бренда, то без ложной скромности могу сказать, что наш яркий бренд знаком всем. Говорим: «экспресс-доставка» – подразумеваем «DHL». Мы с коллегами давно привыкли, что, когда мы видим автомобиль или курьера DHL, или наш самолет в одном из аэропортов мира, мы чувствуем свою сопричастность и гордость. И нам всегда очень приятно, когда и наши клиенты разделяют с нами эти чувства, подпадают под обаяние нашего бренда и делятся с нами своими фотографиями с DHL.
— Как вы транслируете ценности бренда на российском рынке? С помощью каких проектов, активностей, инструментов?
О.С.: Наша главная цель – предоставлять клиентам услуги экспресс-доставки наивысшего качества. Это основное сообщение, которое мы продвигаем как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю. Все наши сотрудники, в какой бы функции они не работали, придерживаются корпоративных правил и принципов, руководствуясь единственной целью – обеспечить сервис наивысшего качества для наших клиентов. Это ДНК нашего бренда и своеобразный маркер для всех наших сотрудников, в том числе потенциальных.
— Расскажите о том, как вы разрабатываете коммуникационную программу для России – самостоятельно или адаптируя программу, предложенную центральным офисом компании, для российского рынка и стоящих перед компанией задач на местном уровне?
О.С.: Безусловно, как у глобальной компании, у нас есть единая базовая информационная повестка, которая транслируется на все рынки. Такой централизованный подход позволяет обеспечивать единую тональность коммуникации от имени бренда и соблюдать единые для всех подразделений и территорий гайдлайны бренда DHL. Наш бренд имеет высокую ценность, которая сформирована в течение многих лет работы, и крайне важно ее сохранять.
Вместе с тем, мы реализуем и локальные инициативы, будь то бизнес-истории российских предпринимателей, которые добились успеха с DHL, публикации цифр и фактов, актуальных для российского рынка, или локальные партнерства. Все это вызывает неизменный интерес у наших стейкхолдеров, а также привлекает внимание к нашему бренду в целом и в том числе к глобальным инициативам. Это такой двусторонний процесс, который обеспечивает синергетический эффект.
— Разделяете ли вы корпоративные коммуникации и продуктовые коммуникации? Если да, то каким образом они разделены в коммуникационной стратегии компании и в структуре вашего департамента коммуникаций?
О.С.: Мы редко выделяем отдельно продуктовые коммуникации. Основной наш месседж – это качество и скорость услуг экспресс-доставки DHL, об отдельных продуктах в нашем портфеле мы говорим чаще всего по особым случаям. Например, в этом году мы подсвечивали во внешней коммуникации информацию о юбилее одного из ключевых продуктов в нашем портфеле: 25 лет назад был отправлен первый груз «ИМПОРТ ЭКСПРЕСС», таким образом была создана новая ниша в экспресс-доставке грузов. Услуга «ИМПОРТ ЭКСПРЕСС» является крайне востребованной на российском рынке – за четверть века количество грузов постоянно росло, и сегодня более 100 000 грузов в год отправляется в Россию с использованием данной услуги.
— Какие инструменты вы используете для продвижения на российском рынке? Расскажите о самых интересных проектах.
О.С.: Мы используем комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, причем обязательно учитываем в нем и внутренние коммуникации с сотрудниками компании. Безусловно, набор инструментов, который мы используем в digital, становится все более разнообразным – без digital-коммуникаций и стройной digital-стратегии брендам невозможно быть успешными в наши дни. Реалии этого пандемического года лишний раз подтвердили это, переведя львиную долю коммуникаций в digital.
Если говорить о наиболее ярких и интересных проектах, то как на глобальном уровне, так и на российском рынке для продвижения нашего бренда и наших услуг мы, в частности, используем формат партнерств с различными крупными и значимыми организациями. При этом для нас крайне важна логистическая составляющая и эмоциональная ассоциация с характеристиками нашего бренда, чтобы в ходе партнерства мы также могли продемонстрировать превосходное качество нашего сервиса, которое наша компания предоставляет всем клиентам.
В России одним из наиболее ярких партнерств для нас является партнерство с Большим театром, главным символом театральной России и одним из самых значительных театров оперы и балета в мире. Наше партнерство длится уже много лет. Обеспечивая логистические потребности театра и предоставляя наш безупречный сервис, мы помогаем театру реализовывать масштабные творческие проекты.
Мы также гордимся нашим партнерством со знаменитым путешественником Федором Конюховым. В рамках данного партнерства мы доставляли совершенно разные и даже уникальные грузы: от гондолы воздушного шара, на котором Федор Конюхов совершил кругосветный беспосадочный полет и установил мировой рекорд, до недавней экспресс-доставки дипломов из штаб-квартиры Книги рекордов Гиннеса, подтверждающих сразу несколько рекордов, установленных Федором Конюховым.
Более камерный формат партнерства, о котором можно рассказать, это наше давнее сотрудничество с Московским камерным оркестром «Времена года». При нашей поддержке оркестр осуществляет множество интересных творческих проектов, в том числе для одаренных детей. И нам особенно приятно, что оркестр открыт для наших инициатив, как по части проведения мероприятий для клиентов, так и мероприятий с вовлечением сотрудников и даже наших проектов КСО.
В настоящее время один из наших ключевых приоритетов – развитие несырьевого экспорта из России, поддержка российских предпринимателей, которые производят интересную и качественную продукцию и помощь им в выходе на глобальный рынок по каналам электронной торговли. Мы проводим серьезную коммуникационную работу, как с предпринимателями, так и с органами власти, профильными организациями, представителями сообщества, и нас воспринимают как лидера мнений и эксперта по направлению «Экспорт eCom». Несколько лет назад мы инициировали и ежегодно проводим совместную со Сбербанком премию для лучших российских экспортеров, а наши эксперты являются частыми спикерами конференций по теме экспорта и электронной коммерции. Кроме того, мы проводим серию обучающих вебинаров для В2В клиентов, например, о том, как воспользоваться всеми преимуществами трансграничной электронной торговли и успешно выйти на международный рынок.
Еще одно направление – социальные проекты. DHL – социально-ответственная компания, которая поддерживает ряд направлений, важных для развития общества. Мы активно вовлекаем в эти инициативы самые широкие группы – наших сотрудников, клиентов, рассказываем о подобных инициативах в социальных сетях, участвуем в профильных конференциях и обмениваемся опытом с нашими партнерами. В период пандемии наши коллеги в регионах организовывали и осуществляли доставку всего необходимого пожилым людям, находившимся на изоляции.
— Используете ли вы в своей работе новые инструменты или предпочитаете классические инструменты? Для каких задач подходят новые и традиционные инструменты?
О.С.: Мир давно изменился: мы не представляем свою жизнь без смартфонов и цифровых технологий как в личной жизни, так и в профессиональной. Поэтому в нашей коммуникационной работе мы, безусловно, уделяем большое внимание digital-инструментам, но для решения некоторых задач мы сочетаем digital с традиционными коммуникационными инструментами.
Мы используем целый ряд электронных сервисов в работе с клиентами, через эти digital-решения мы также выстраиваем правильную коммуникацию и позиционирование бренда. Наряду с традиционными инструментами digital-маркетинга мы продолжаем использовать и прямые рассылки EDM. В плоскости digital-коммуникаций мы особое внимание уделяем контенту. Тщательно подготовленный и выверенный контент, который интересен вашей целевой аудитории, заставляет клиентов открывать ваши сообщения или читать материалы на вашем сайте. Контент – это ключ к успеху. Ценность контента сегодня крайне высока, несмотря на то, что мы устали от бесконечного потока новостей, но при этом научились отбирать источники действительно ценной информации.
С другой стороны, есть ситуации, которые по-прежнему требуют более традиционных методов, в том числе с привлечением ключевых СМИ, некоторые вопросы эффективнее решать в прямом контакте с журналистами. Если говорить о традиционных пресс-турах, которые мы организуем для журналистов в наши глобальные хабы, то, к сожалению, в нынешней ситуации с пандемией они стали невозможны. Таким образом, мы можем снова обратиться к цифровым технологиям и заменять очный пресс-тур на виртуальный.
— Что отличает аудиторию, с которой работает B2B-компания? Как привлечь ее внимание и завоевать доверие?
О.С.: У нас с этим все достаточно просто: мы предоставляем нашим клиентам безупречный сервис и выстраиваем с ними прямые коммуникации. Для построения коммуникаций, привлечения внимания и удержания доверия к бренду используем широкий набор инструментов и добавляем преимущества, которые мы получаем от наших партнерств. Одним из эффективных инструментов для поддержания доверия являются наши специальные мероприятия, на которых мы стараемся создавать какой-то эксклюзивный опыт для наших клиентов, проводить их на нестандартных площадках.
— Как вы измеряете эффективность PR?
О.С.: Мы смотрим media value и сравниваем себя с другими игроками рынка экспресс-доставки и логистики. Кроме того, мы стараемся оценивать маркетинговые коммуникации с точки зрения бизнес-показателей. Очевидно, что это не такой явный и не простой процесс, невозможно сразу посмотреть, как затраченные усилия имплементируются в грузы, новых клиентов и выручку. Но отложенные эффекты – например, крупные сделки, новые успешные проекты – мы наблюдаем и оцениваем.
Например, в 2019 году мы вошли в ТОП-100 международных компаний с лучшей репутацией в России по версии Reputation Institute и заняли первую строчку в секторе «Логистика». Конечно, на это повлиял весь наш опыт на протяжении 50 лет, наш безупречный сервис и доверие наших клиентов. Но это и отличный качественный показатель эффективности нашей PR-деятельности, в том числе.
— В чем состоят основные сложности работы в направлении коммуникаций в России?
О.С.: Нам надо научиться выходить за рамки собственных ограничений и стремиться мыслить масштабнее. Приведу пример. Как у компании, которая поддерживает индустрию моды и fashion-предпринимателей во всем мире, у нас есть крайне успешный глобальный опыт коллабораций с модными брендами. Начиная с Vetements и футболки DHL, которая известна буквально всем, и заканчивая локальными, но не менее яркими коллаборациями. К нашему 50-летию мы совместно с международным ритейлером MyBudapester создали лимитированную коллекцию красно-желтых кроссовок DHL. Основатель бренда из Панамы Undercover, который производит обувь и одежду, защищающую от дождя, сделала настоящую мировую сенсацию, выпустив коллекцию совместно с нами. С немецким брендом устойчивой моды Gruebenhelden мы выпустили актуальную сегодня защитную маску DHL, которая превратилась в своего рода социальный проект.
Нам очень хочется, чтобы такие истории были и у нас в России. Мы будем рады, если наши предприниматели научатся понимать, что не существует границ, и что мы предоставляем отличную возможность за счет сильного, яркого бренда и имиджа партнера – «самой международной компании в мире» – вывести свои? продукт на мировой рынок, значительно расширить свою аудиторию и выйти на новый уровень в собственном продвижении.
— Как вы думаете, чего не хватает в России пиарщикам B2B-компаний?
О.С.: На мой взгляд, очень важен регулярный обмен накопленным опытом. Если говорить о глубокой проработке, то эффективнее это делать в рамках профильных сообществ и ассоциаций. Сейчас во время ограничений офлайн-общения, возможно, самое время активизировать b2b-соцсети или каналы и наладить обмен опытом в легком и удобном формате. При этом хотела бы отметить, что мы всегда с большим удовольствием и интересом участвуем в мероприятиях Fresh Russian Communications – и повестка, и нетворкинг постоянно на хорошем уровне.
— Поделитесь вашим видением 2-3 трендов в B2B-коммуникациях на 2020-2021 годы.
О.С.: Наверное, корректнее говорить о прогнозах на 2021 год – тяжелый и полный неопределенности 2020 год уже подходит к концу. Ситуация с пандемией, конечно, сильно перекроила не только наши личные планы, но и ситуацию на рынке. На первый план выходит открытость коммуникаций. Важно честно и открыто рассказывать о ситуации и предпринимаемых мерах, чтобы тебя услышали и продолжали доверять. Еще один, наверное, очевидный тренд – это диджитализация, как я уже говорила: без цифровых технологий нет будущего. И, пожалуй, эмоционализация коммуникаций.
Крайне важно продолжать делиться эмоциями, вовлекать клиентов, говорить от имени бренда искренне и с душой – это позволяет эмоционально вовлечь клиента, и это дает прочную основу для дальнейшего развития отношений с ним.
Очевидно, что многие привычки останутся с нами и после пандемии. Вероятнее всего, мы так и не сможем отказаться в будущем от удобных и быстрых форматов онлайн общения. Но, крайне важно сохранять фокус на человека, а коммуникацию делать эмоционально окрашенной. Это важно как для внешних, так и для внутренних коммуникаций.
Приведу пример. Когда весь мир замер вследствие ограничений из-за пандемии, а большинство сотрудников ушли на дистанционку, наши курьеры и сотрудники frontline продолжали работать на передовой, чтобы обеспечивать нормальную жизнедеятельность и непрерывность бизнеса наших клиентов. Чтобы поддержать наших коллег мы запустили в соцсетях проект #курьерыDHLспасибо. Проект нашел большой отклик и среди наших клиентов. Общие эмоции очень хорошо сближают компанию с целевой аудиторией.
_________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
