– Расскажите о том, что представляет из себя бизнес компании Hilti в России и в мире. Каковы основные направления деятельности компании? Кто ваши ключевые группы клиентов?
Ольга Быкова: Hilti Group производит и поставляет высокотехнологичные продукты, системы, программное обеспечение и услуги для строительной отрасли. В России Hilti работает с 1993г., более 1200 сотрудников по всей России обеспечивают поддержку клиентов напрямую на всех этапах строительства от проектирования до обслуживания объектов. Штаб-квартира расположена в г. Шаан (Лихтенштейн), компания принадлежит семейному фонду основателя – Мартина Хилти, что обеспечивает ее долгосрочное и непрерывное развитие в течение 80 лет. 29 000 сотрудников работают в более чем 120 странах мира, чтобы строительные работы становились проще, быстрее и безопаснее.
Клиенты Hilti – это и крупные игроки строительного рынка, например, ПИК – крупнейшая в России жилищно-строительная компания, или «Мосинжпроект», который проектирует и строит метро, и менее известные и крупные, и совсем небольшие строительные бригады и частные мастера. Для каждого клиента мы предлагаем свой индивидуальный подход в обслуживании, свои каналы продаж и коммуникации. Мы сопровождаем ключевых клиентов-застройщиков и представляем продукты, повышающие продуктивность работ на всех этапах, – от строительства котлована до финальной отделки.
– Расскажите о структуре департамента маркетинга и коммуникаций. Кто в вашей компании занимается «продуктовыми коммуникациями» - отдел маркетинга или отдел PR?
О.Б.: Это командная работа. Локально сейчас у нас некий синтез, и даже симбиоз, корпоративных и стратегических маркетинговых коммуникаций, заточенных на максимальный охват и вовлечение целевой аудитории. В таком формате он появился недавно, с этого года, и уже дает хорошие результаты.
В целом в департаменте маркетинга три основных направления, связанные с коммуникациями. Это стратегические коммуникации (PR), которые «встречают» клиента и имеют наиболее широкий охват. Их основная цель – презентовать Hilti как компанию, донести до целевой аудитории наше ценностное предложение, рассказать об инновациях, меняющих рынок, о новых важных проектах, в том числе предоставить знание о новых линиях бизнеса и решениях – это актуально как новым, так и текущим клиентам, а также в большинстве случаев и рынку в целом и обществу. Продуктовые коммуникации здесь присутствуют, но в более широком смысле – как инновации, награды, интересные проекты, клиентские кейсы и истории.
Вторая составляющая коммуникаций – это маркетинговые коммуникации, в основном, цифровые, задача которых донести до целевой аудитории ценностное предложение конкретного предлагаемого решения, выгоду от его использования, будь то повышение скорости выполнения работ, снижение необходимых человеческих ресурсов или прямая финансовая экономия. Здесь продуктовые коммуникации сосредоточены в большей степени, и главными показателями успеха являются целевой трафик на сайт, вовлеченность в контент и, разумеется, продажи. Так, например, реализация продуктов только на сайте компании через личный кабинет клиента составляет более 30% оборота в Hilti Россия, и это очень высокий показатель для B2B компании, торгующей высокотехнологичным профессиональным продуктом.
Еще одно направление коммуникаций с клиентом построено на автоматизации – это персонализированные коммуникации. В фокусе этой команды – качество базы данных и работа с данными. Благодаря настроенным алгоритмам, мы контактируем с клиентом тогда, когда ему надо и когда ему удобно, исходя из его собственных действий, таким образом повышаем эффективность взаимодействия компании с заказчиком.
– Что входит в зону вашей ответственности? Какие задачи вы решаете?
О.Б.: Hilti является компанией прямых продаж. Мы работаем в этой парадигме 80 лет и будем работать и в будущем, при этом значимость цифрового взаимодействия с клиентом, дополнительных «касаний» для вовлеченности клиента, дистанционного обслуживания, особенно когда речь идет о большом количестве небольших строительных бригад, становится все больше. Задача департамента цифрового маркетинга и коммуникаций – активное развитие этого направления в соответствии с глобальной стратегией цифровизации и коммуникаций.
Важно обозначить, что компания Hilti провела ребрендинг и сейчас мы позиционируем себя не просто как поставщика качественного профессионального «неубиваемого» инструмента, – мы позиционируем себя как партнера для наших клиентов в строительстве. Коммуникационное сопровождение данного ребрендинга – важная часть работы департамента коммуникаций. Более сложное, комплексное предложение требует большего количества соприкосновений с клиентами, объяснений, удачных кейсов.
– Расскажите об особенностях маркетинговых коммуникаций в сфере разработки и производства оборудования и расходных материалов для строительства.
О.Б.: Рынок B2B в строительстве в принципе предполагает довольно точечные маркетинговые коммуникации, при этом мы коммуницируем с аудиторией используя все удобные ей каналы: это и социальные сети, и вебсайт, и e-mail-коммуникации, статьи в профильных изданиях, и ко-брендинговые и собственные вебинары. Что касается Hilti, то в силу высокой стоимости продукции требуются дополнительные коммуникационные усилия для объяснения ценности. Простой пример: большинство клиентов сравнивает стоимость инструмента, а не стоимость владения им, считает стоимость гвоздя, а не точки крепления. Мы в Hilti рассчитываем реальные затраты, показывая и рассказывая клиентам, во что на самом деле им обойдется тот или иной инструмент, учитывая частые ремонты и простои на стройке, и на цифрах обосновываем цену своих предложений.
Так же и в отношении инновационных решений. Строительный рынок известен своим осторожным отношениям к любым переменам. Обучение – неотъемлемая часть наших коммуникаций. Мы вполне обоснованно можем сказать, что не просто продаем наши решения – через прямые и массовые коммуникации мы двигаем российский строительный рынок вперед в вопросах продуктивности, инноваций, безопасности и прозрачности процессов.
– Как вы выстраиваете коммуникации с клиентами из разных сегментов?
О.Б.: Есть множество приемов от классических до новаторских – о последних всегда рассказывать интереснее. Для разных сегментов мы используем различный контент и каналы, но самое важное – кастомизация. Прежде всего, мы хорошо осведомлены обо всех видах работ, выполняемых нашими клиентами, и поддерживаем высокое качество базы данных, которое позволяет выстраивать персонализированные коммуникации. Кроме этого, мы выделили 7 ключевых клиентских персон, ориентируясь на которые мы выстраиваем взаимодействие. Например, клиенты, занимающиеся внутренней отделкой, широко представлены в канале социальных сетей. Самая типичная персона здесь – владелец небольшого бизнеса. Выбор той или иной персоны определяет аспект коммуникации.
Цифровая среда и грамотное аккумулирование данных о клиенте позволяет выстраивать персонифицированные коммуникации, объединяя три составляющие успеха: правильное контактное лицо, правильный контент, правильный момент. Это значит, что, например, совершив клик на сайте или звонок в клиентский сервис, клиент получает e-mail от компании или сообщение от своего технического консультанта с нужной ему продуктовой информацией: точно, своевременно, актуально.
Более 200 000 встреч и контактов с клиентами проводят наши полевые сотрудники каждый день. Их цель – не только продажи, нам важно донести и реализовать нашу бизнес- и социальную миссию: мы работаем, чтобы строительные работы становились эффективнее и безопаснее. И эту информацию в кастомизированном формате мы доносим до всех сегментов и целевых персон, будь то личная встреча на небольшой региональной стройке или в офисе в Москва-Сити.
– Hilti ежегодно инвестирует около 6 процентов от прибыли в исследования и разработки, устойчивое развитие играет ключевую роль в ведении бизнеса. Как вы транслируете эти ценности бренда?
О.Б.: Около 6-7% оборота Hilti Group инвестирует в инновации – более 30 млрд рублей ежегодно. Это выражается и в количестве заявок на патенты – компания входит в топ-100 компаний рейтинга Европейского патентного бюро по количеству поданных заявок. В совокупности с устойчивым развитием – это то, чем мы гордимся, и о чем активно говорим с клиентами во всех форматах: в роликах и постах в социальных сетях, в пресс-релизах для крупных СМИ, в онлайн-трансляциях и офлайн мероприятиях. И прежде всего, это выполнение своих обещаний. Есть такой принцип – пропагандируя что-то хорошее, начни с себя. Поэтому группа Hilti взяла на себя обязательство стать углеродно-нейтральной уже в 2023 году, сделав это на 7 лет раньше изначально запланированного срока.
– Какие основные преимущества своей продукции Hilti позиционирует в России? Отличается ли позиционирование в России от зарубежного?
О.Б.: Глобально позиционирование бренда едино во всех регионах: Hilti работает для повышения продуктивности клиентов, предоставляя инновационный инструмент и решения для профессионалов строительства. При этом локальный аспект нельзя не учитывать: это культурно-поведенческая адаптация, локализация, работа с актуальной новостной и бизнес-повесткой – все это влияет на коммуникации.
Общая линия и основы сохраняются, но мы подсвечиваем в коммуникациях и позиционировании то, что более актуально на данном рынке: например, для России – это, прежде всего, инновационная повестка и кейсы локальных клиентов, а тема устойчивого развития и безопасности работы с инструментом только набирает оборот в коммуникациях бренда относительно европейского и американского рынка, но, мы уверены, что и в России она со временем также станет одной из основных.
– Используете ли вы в работе опыт коллег из штаб-квартиры или в большей мере ориентируйтесь на российскую специфику?
О.Б.: Конечно, используем, но с умом: адаптируем, локализуем, а также создаем локальный контент, собираем кейсы и воплощаем это в коммуникациях. Широко применяемой практикой в нашей компании является обмен опытом между странами, поэтому мы активно используем и опыт наших коллег в Германии, США и других странах. Россия, в свою очередь, также оказывает влияние на глобальное развитие компании. Так, тема социальных сетей и их возрастающего значения для взаимодействия с клиентами была впервые озвучена и реализована именно командой Hilti Россия. Сейчас этот вопрос на повестке дня любой команды цифрового маркетинга в Hilti-мире.
– Работаете ли вы со средствами массовой информации? Какие задачи помогает решать PR в СМИ?
О.Б.: В этом году мы начали активно выходить в СМИ, увеличив охват и инфополе компании в 4 раза по сравнению с предыдущим годом. Это большая цифра, но самое важное здесь не количество, а качество, охват и вовлеченность именно целевой аудитории. Также мы используем СМИ для увеличения общего знания о компании, рассказываем простым языком о сложных, комплексных услугах и продуктах компании, которые требуют большего количества касаний с целевой аудиторией, чем просто «кликни и купи». Это формат получения знаний, лонг-риды, интервью о деятельности компании, релевантные более широкой аудитории. То есть не только текущим клиентам в формате актуальной ближайшей покупки, но и потенциальным клиентам – в более долгосрочной перспективе, а также другим стейкхолдерам компании.
– Какие маркетинговые и PR-активности вы считаете самыми эффективными?
О.Б.: В двух словах на этот вопрос не ответишь. Если кратко – те, что достигают своих целей и соответствуют бизнес- и PR целям компании, и которые мы можем измерить. Если смотреть на этот год, для нас очень актуален формат клиентских кейсов, особенно локальных, performance marketing кампании, также Hilti Россия делает ставку на интерактивные проекты и геймификацию – например, игру «Монолит», в которую можно сыграть в Вконтакте. Она основана на чат-боте, который проведет вас через все этапы строительства многоквартирного дома и поможет узнать много полезной информации о современных решениях в строительстве, в том числе в игровой форме ознакомиться с широким продуктовым портфолио Hilti – это уникальный для B2B и строительной сферы проект.
– Какие три ключевые тенденции в развитии B2B-коммуникаций вы бы выделили в 2021 году? Как изменятся B2B-маркетинг и B2B-коммуникации в ближайшем будущем?
О.Б.: Основные тренды, которые я вижу: дальнейшая персонификация и человекоцентричность – размытие границ и различий между B2B и B2C, рост значимости соцсетей и грамотной работы с лидерами мнений, улучшение клиентского опыта на протяжении всего клиентского пути, рост значимости бренд-коммуникаций и бренда как гаранта качества, оправдания ожиданий. Люди устают от большого количества информации, они хотят простого релевантного контента в нужный им момент от понятного им бренда с ясными ценностями, репутацией и ожидаемым, прогнозируемым результатом.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com
