— Нина, расскажите подробнее, чем занимается ваша компания?
Нина Кокшенёва: Мы оказываем юридическую поддержку компаниям при реализации сложных задач: реструктуризация бизнеса, банкротство, оптимизация налоговой базы, проведение налоговых проверок, судебное представительство топ-менеджмента при субсидиарной ответственности.
— Как давно вы работаете в компании и за какие задачи отвечаете?
Н.К.: На протяжении трех лет я формирую доверие к бренду на рынке, и это позволяет привлекать новых клиентов через маркетинговые каналы даже в такой консервативной отрасли, где основные продажи обычно ведутся по рекомендациям и личному знакомству.
— С какими проблемами вы столкнулись в 2022 году?
Н.К.: Международный холдинг, в состав которого мы входили в течение пяти лет, покинул российский рынок, и мы остались без бренда – без имени, без сайта – без лица, в одночасье стали ноунейм компанией. В короткие сроки мы провели ребрендинг, запустили новый сайт, придумали новое имя и сформировали новое позиционирование компании. Можно сказать, что компания родилась заново на рынке. И во время всех этих перемен мы продолжали вести бизнес, обслуживать наших клиентов, нанимать сотрудников и расти.
— Как происходила коммуникация с внешней аудиторией в это время? Вы использовали старый сайт компании или оставались в тени?
Н.К.: Поскольку я должна была обеспечить бизнесу коммуникацию с клиентской базой, создать электронную витрину, в течение трех недель мы разработали логотип и сделали временный сайт. Это было рабочее решение, но не идеальное. Мы отмечали во всех коммуникациях, что это временная версия сайта, временный логотип, отыгрывая возражения юристов, что сайт не идеальный, ведь для них бренд компании – это их бренд.
— Как проходил ребрендинг? Сколько времени это заняло, чем вы занимались?
Н.К.: По времени весь ребрендинг длился 5 месяцев. С первым подрядчиком по разработке сайта возникли сложности. Коммуникационные ямы были вызваны необходимостью все делать одновременно – и сайт, и бренд-бук, и логотип – и выбирать новое доменное имя, ведь это был не плановый, а экстренный ребрендинг. На заключительном этапе подготовки сайта, я пошла на риск – сменила подрядчика. Перед новой командой стояла задача – уложиться в первоначальные сроки. Новый подрядчик выступил в роли партнера, а не просто исполнителя: не ожидая вводных, а предлагая их и формируя. В итоге мы обеспечили бизнесу качественный сайт в согласованные сроки.
Более того, новый сайт компании получил признание юридического сообщества – сайт занял первое место на конкурсе, организованном юридическим порталом Platforma. Безусловно, это не было нашей главной целью, но все-таки победа, оценка внешними экспертами, способствовала усилению статуса моей команды, как профессионалов в маркетинге, и внутри компании.
— Хорошо, с сайтом разобрались, перейдем к более сложному аспекту ребрендинга – нейминг. Как вы придумали новое имя компании, какие были требования?
Н.К.: Техническая задача, которую мы сформировали совместно с собственниками, заключалась в поиске названия без имен и фамилий, в одно слово, которое ничего не значит и хорошо транслитерируется на русский, а еще хорошо звучит. Это было сложно, казалось, все благозвучные слова придуманы до нас. В итоге я придумала слово Intana, объединив два слова – INTANgible Assets – «нематериальные активы». Это название отражает наши главные ценности – доверие клиентов, уверенность, надежность, профессионализм команды. Все это составляет ДНК нашего бренда и теперь отражается в названии компании.
Сейчас мы пишем Intana Legal, а в дальнейшем, когда бренд закрепится в нише юридических услуг, планируем убирать слово Legal, оставив только Intana.
— Как обновление бренда отразилось на сотрудниках компании?
Н.К.: После ухода с российского рынка международной компании, в состав которой мы входили, настроения сотрудников были пессимистичными. Через внутренние коммуникации и постоянное общение мы транслировали, что бренд компании в их руках, основным продуктом компании является их личный бренд, их экспертиза, поэтому мы призывали их выпускать аналитические материалы и усилить сотрудничество с нами.
Возражения о том, что временная версия ребрендинга не идеальна, мы отыгрывали, объясняя, что мы учитываем их мнение, но во время оперативной трансформации бренда мы были вынуждены придерживаться подхода «лучшее – враг хорошего». Мы выпускали «хорошее», но продолжали дорабатывать до лучшего варианта, потому что на маркетинге были завязаны бизнес-процессы, которые не могли простаивать.
— Как вы работали с командой в это время? Приходилось подбадривать или все понимали ситуацию и сами включались в работу?
Н.К.: Приходилось мотивировать команду на работу над брендом. Дело в том, что юридические услуги для бизнеса продвигаются через экспертизу: юристы дают маркетингу контент, мы его распространяем на рынке. Благодаря внутренним коммуникациям и постоянным убеждениям, что каждый способен влиять на силу бренда компании, тем самым растить личный бренд, активировалась инициативность.
Многие публиковались в прессе, передавали аналитические материалы, комментировали законодательные изменения. Кстати, так и появилась идея создать Telegram-канал. Была мысль делать его без маркетингового отдела, сотрудники хотели своими силами вести канал. Но для консолидации усилий и единства представленности мы завели общий корпоративный канал с хорошим наполнением – из сухой информации и цифр юристов маркетинг делает понятный контент.
— Как вам удается мотивировать сотрудников принимать участие в создании контента для маркетинга и коммуникаций?
Н.К.: Конечно, необходимо постоянно поддерживать мотивацию сотрудников создавать материалы. Тут есть своя стратегия – я отправляю в общий чат сравнительные таблицы с показателями, сколько контента дает каждый отдел. Это заставляет всех включаться в работу – срабатывает принцип конкуренции, особенно когда у одного отдела 20 постов или 7 статей, а у другого совсем нет материалов. Работа на контент окупается, теперь о нас узнают в юридическом сообществе, это нравится сотрудникам и мотивирует их сильнее.
Что еще мотивирует команду – это участие в мероприятиях. Недавно мы начали проводить собственные бизнес-завтраки для клиентов. Сначала было трудно замотивировать сотрудников выступать, но мы создали для них комфортную обстановку, разработали качественные материалы, все отрепетировали, и все прошло замечательно! Спикерам очень понравилось, и с тех пор мы проводим такие мероприятия регулярно. Со стороны маркетинга все было продумано – хорошая площадка, звук, свет, качественные презентации, вкусная еда. Участие одного спикера в отраслевой конференции обходится значительно дороже, чем организация собственного бизнес-завтрака. После таких мероприятий теплые клиенты интересуются, можем ли мы организовать такое для них, и происходит продажа. Мероприятия работают на продажи теплой аудитории, которую нужно постоянно прогревать, чтобы получать допродажи.
— А как вы позиционируете сегодня бренд аудитории потенциальных сотрудников?
Н.К.: Сейчас у нас есть четкое позиционирование перед кандидатами через сайт и Telegram-канал. Мы позиционируемся как большая международная компания, к нам обращаются эксперты с желанием у нас работать. Запросы от соискателей (потенциальных сотрудников) чаще приходят через Telegram. Они обращаются к нам как в юридическую компанию, хотя раньше мы были многопрофильной консалтинговой компанией. Нас становится видно, например, в рейтингах, которые особенно важны для юридического бизнеса. К тому же мы помогаем формировать личный бренд юристам, а для них это ценно.
— Какие советы вы могли бы дать компаниям, которым только предстоит пройти процесс ребрендинга, как и вам?
Н.К.: Отнестись к ситуации не как к катастрофе, а как к уникальному опыту и новой возможности; брать и делать, даже если глаза очень боятся.
После проведенного ребрендинга, выступая на маркетинговой конференции Право.РУ, я отнесла ребрендинг к одному из самых неочевидных, но результативных способов преодоления кризиса.
Photo by LinkedIn Sales Solutions on Unsplash
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com
