ГлавнаяИнтервьюМария Таланова: В новом мире фиджитал стираются границы реального и виртуального

Мария Таланова: В новом мире фиджитал стираются границы реального и виртуального

28.12.2021

За последние два года в индустрии PR и маркетинговых коммуникаций произошли революционные изменения. Ключевые векторы развития коммуникаций – это цифровая трансформация коммуникаций в B2B, HR-бренд и экология, – считает предприниматель и digital-маркетолог Мария Таланова. Опираясь на свой опыт работы в B2B в России, Европе и США, Мария Таланова рассказала в интервью B2B Journal о последних коммуникационных трендах в B2B и почему пиарщик сегодня помимо уверенной работы в digital-пространстве должен быть немного аналитиком, немного маркетологом, и немного HR-специалистом.

Анна Игельстром
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

– Мария, расскажите, что в себя включают интернет-коммуникации сегодня.

Мария Таланова: Тотальный перевод процессов в онлайн, спровоцированный пандемией коронавируса, повлиял на сферу коммуникаций. До этого digital-коммуникациями активно занимались в ИТ-компаниях, банках, ритейле. К слову, эти же компании оказались максимально готовыми к трансформации операционных процессов. В B2B digital-коммуникации были в зачатке. Продвинутые компании имели аккаунты в социальных сетях, занимались сайтами, создавали страницы на кадровых ресурсах, но все это было несколько разрозненно.

Сегодня говорят о мире фиджитал. Это мир, в котором стерты границы реального и виртуального. Интернет-коммуникации стали неотъемлемой частью новой реальности. Количество каналов коммуникаций с развитием интернета растет каждый день, поэтому для бизнеса это комплексная работа по управлению репутацией бренда в интернет-пространстве. Важно сохранить единство позиционирования.

Незадолго до начала пандемии были сформированы ключевые коммуникационные векторы: цифровая трансформация процессов в B2B, HR-бренд и экология. Пандемия и глобальный диалог по поводу ухудшения климатической обстановки усилили их.

В пандемию произошло массовое тестирование разных коммуникационных каналов. Появились новые инструменты и коммуникационные продукты, например, в сфере образования и micro-learning. Изменилось отношение к профессии PR-специалиста. Сейчас знание социальных сетей, умение работать с инфлюенсерами, Telegram-каналами, а также навыки по созданию и управлению коммьюнити – это та база, которая необходима пиарщику точно так же, как и телефонная книжка с контактами журналистов.

– Вы работали в сферах онлайн-маркетинга и веб-разработки, до 2020 года руководили направлением интернет-коммуникаций в Группе НЛМК. Расскажите о вашем опыте работы в сфере промышленности в сегменте B2B.

М.Т.: Я пришла в НЛМК в 2014 году. Это был потрясающий момент, когда можно было создать коммуникационный стартап внутри огромной корпорации. И компания, в отличие от многих других, была к этому готова.

Задача, которую мы решали, это репозиционирование имиджа бренда из неповоротливого завода в технологичную компанию с огромными возможностями. Требовалась коммуникационная экосистема в интернет-пространстве.

Все сайты были на разных движках, в разной цветовой гамме, и практически не поддерживались. Мы выбрали единую платформу для управления вебсайтами компании, создали социальные сети для обратной связи. В эту работу были вовлечены пресс-службы, отделы ИТ и продаж, HR в России, Европе и США.

– В вашем портфолио много проектов по управлению репутацией в интернете. Поделитесь опытом, на что стоит особенно обращать внимание, что нужно учитывать, создавая репутацию компании в интернете?

М.Т.: Когда вы работаете в области репутации компании, нужно четко понимать бизнес-цели и видеть развитие ситуации наперед. Управление репутацией немного напоминает процесс формулирования гипотез. Нужно все время думать о том, что «если мы скажем это, то произойдет то-то и то-то» и исходя из этого принимать решение о стратегии: выпускать или не выпускать определенное сообщение и, если все-таки «выпускать», то в каких каналах это делать.

– Репутация – хрупкая вещь. Чего стоит опасаться при продвижении в интернете? Как сохранить репутацию, если что-то пошло не так? Насколько существенно коммуникационные провалы могут повлиять на репутацию бренда?

М.Т.: Все одинаково боятся негатива на первых полосах изданий. Социальные сети, блоги и telegram-каналы – это основные источники информационных поводов. Журналисты давно мониторят их и трансформируют перепалки в соцсетях в новости и заметки.

Я рекомендую пользоваться ПО для мониторинга источников «быстрых коммуникаций», каналов в Telegram, социальных сетей, блогов, и оперативно реагировать, если там есть негатив. Мы живем в эпоху тотальной открытости, когда замалчивать что-либо не получается.

Вторая рекомендация – создавать на площадках позитивные поводы и сообщества вокруг своих проектов или деятельности. Для этого можно привлекать внешних экспертов или своих же сотрудников.

– Многие B2B компании считают социальные сети нерелевантными для B2B сегмента. С вашей точки зрения, имеет ли смысл развивать соц. сети для B2B компаний?

М.Т.: Безусловно. В этом отношении существуют три трендовых направления: HR-брендинг, экология и социальная ответственность.

– Какие инструменты digital продвижения вы считаете самыми эффективными для индустриальных B2B компаний?

М.Т.: В2В компаниям необходимо заниматься развитием своего бренда в интернет-пространстве. Требуется выработать унифицированный коммуникационный подход к позиционированию в СМИ, в соцсетях, блогах, клиентских рассылках, интранет и т.д. У аудитории должно складываться четкое представление о деятельности бизнеса, его социальной ответственности и коммуникации сотрудниками.

Коммуникационные инструменты подбираются под каждую конкретную задачу совместно с лицами, отвечающими за исполнение бизнес-целей. Это могут быть кадровые платформы для продвижения HR-бренда и специализированные каналы в Telegram, ИТ-блоги или площадки типа Ozon, Amazon.

К слову, PR-специалист в В2В компаниях часто играет роль бизнес-партнера.

– Какова роль комьюнити-менеджмента при продвижении B2B бренда? Как вы оцениваете тенденцию развития онлайн-сообществ в B2B сфере?

М.Т.: Комьюнити-менеджмент играет важную роль в укреплении бренда работодателя.  Для повышения привлекательности компаниям требуется не только вести открыто коммуникации со своими сотрудниками, но и создавать сообщества амбассадоров бренда. Обычно это активные сотрудники внутри компаний, чей пример заразительно действует на потенциальных кандидатов для найма на работу.

– На данный момент вы сотрудничаете с B2B компаниями и международными стартапами в сфере EdTech. Расскажите об особенностях цифровых коммуникаций в сфере онлайн обучения. В чем заключается особенность стратегического маркетинга в этом сегменте?

М.Т.: Коммуникации в стартапе – это математика и часто там нет четкого разделения на маркетинг и PR. Эти сферы неразрывно связаны друг с другом. Так происходит потому, что основной фокус коммуникаций в стартапе – это лиды, или потенциальные клиенты, которые должны купить продукт. Поэтому замеряется эффект каждого коммуникационного сообщения: будь то заметка в интернет СМИ, популярном блоге или stories в Instagram.

– Отталкиваясь от вашего опыта ведения компаний на зарубежных рынках, в чем заключаются особенности продвижения компаний за рубежом?

М.Т.: В первую очередь следует обратить внимание на два момента: знание языка и уровень цифровизации. Если мы говорим о Европе, которая для меня является основным фокусом, то здесь уровень цифровизации коммуникаций достаточно далек от российского, а в каждой стране есть свои культурные особенности, которые стоит учитывать в общении с журналистами и блогерами. Понять культурные особенности позволяет знание языка. 

– Growth-аналитика – что это такое, что она себя включает?

М.Т.: Сферы PR и маркетинга очень близки. Маркетинг нацелен на рост бизнеса и привлекает коммуникации к реализации этой задачи. В этом и состоит смысл понятия Growth. Growth-аналитика базируется на данных глубинных исследований аудитории, что позволяет сформулировать и модифицировать коммуникационные сообщения и выбрать каналы для их трансляции.

– Как провести оценку эффективности digital коммуникаций и измерить результат продвижения? Должен ли пиарщик быть аналитиком?

М.Т.: PR должен быть бизнес-партнером подразделений, ответственных за исполнение корпоративных целей. Но будет не корректно говорить о том, что выпустив одну статью, следует ожидать немедленно N-количества лидов. PR в интернете – это комплексный процесс, результаты которого проявляются в качественной трансформации имиджа компании, изменении отношения к персоне, улучшении тональности обратной связи от сотрудников, и т.д. Этот процесс может занимать несколько месяцев или даже год.

В этой связи пиарщик должен быть немного аналитиком, немного маркетологом, немного HR-специалистом и знать площадки максимально быстрой доставки ключевых сообщений для целевой аудитории. Сейчас большинство этих площадок находится в digital-пространстве, поэтому без знаний интернет-платформ PR-специалисту не обойтись.

*Справка о спикере: Мария Таланова до 2020 года руководила направлением интернет-коммуникаций в Группе НЛМК и Московской бирже, на данный момент ведет собственный проект по управлению репутацией в интернете, в сферах онлайн-маркетинга и вебразработки, а также сотрудничает с B2B компаниями и международными стартапами в сфере EdTech в части стратегического маркетинга в соцсетях.


Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com

Меню
Яндекс.Метрика