— Ксения, расскажите о том, что представляет из себя компания Element в России и в мире. Для каких сегментов бизнеса предназначены решения и продукция Element?
К.Т.: Element – производитель альтернативных запасных частей для горнорудного оборудования. Наши клиенты – это, во-первых, горнопромышленные предприятия, добывающие рудные полезные ископаемые (золото, алмазы, никель, пр.). Во-вторых, это предприятия, занимающиеся нерудными материалами (щебень, гранит, базальт и др.).
На каждом предприятии установлен целый комплекс оборудования разной сложности и принципа действия: дробилки, насосы, конвейеры, грохота и другие. И каждое оборудование в течение своего срока службы регулярно нуждается в замене запчастей.
Раньше рынок предлагал исключительно оригинальные части, произведенные брендами самого оборудования. Ниша альтернативных частей пустовала, пока чуть более 10 лет назад эта ситуация не изменилась кардинально с приходом огромного количества компаний-альтернативщиков с совершенно разным качеством деталей и уровнем сервиса. 5 лет назад на этот рынок пришёл и Element, представив свое видение по производству альтернативных запчастей.
Element решил позиционировать себя как «золотую середину» в сфере запасных частей – мы дешевле, чем оригинальные части, но равны с ними по качеству деталей и уровню сервиса. С другой стороны, мы уступаем по цене дешевой альтернативе, которой кроме цены нечего предложить – у них нет ни собственного конструкторского отдела, ни техподдержки, ни широких складских запасов, какие есть у Element.
История компании началась с Финляндии, в которой открылся наш первый офис в 2016 году. Затем мы открыли офис в Санкт-Петербурге и семимильными шагами развивались в течение последних 5 лет, открыв 14 офисов и представительств в 7 странах мира. Мы продаём запчасти преимущественно через партнерскую сеть. Сейчас более 50 дистрибьюторов и торговых представителей на всех континентах предлагают продукцию Element горнодобывающим компаниям.
— Могли бы вы немного рассказать о структуре департамента маркетинга и коммуникаций? Что входит в зону вашей ответственности? Какие задачи вы решаете?
К.Т.: Отдел PR&Branding состоит из 4-х человек: специалист по PR, младший специалист по PR, графический дизайнер и я, руководитель этого направления. Территориально весь наш отдел работает из Санкт-Петербурга, но зона нашей ответственности по продвижению бренда охватывает все страны присутствия компании. На данный момент это Финляндия, Швеция, Румыния, Португалия, Испания, Россия, Казахстан, а с недавнего времени – Турция.
Цель нашего отдела – комплексно развивать и продвигать бренд Element и его продукты исходя из бизнес-целей компании. Под эту цель мы уже подбираем инструменты и каналы распространения идей, ценностей, предложений и сообщений бренда.
Мы занимаемся интегрированными коммуникациями, и практически все функции осуществляются in-house: взаимодействие со СМИ, написание статей и кейсов, работа над сайтом, развитие страниц в социальных сетях, email-маркетинг, оформление всех маркетинговых материалов, развитие суббрендов компании, event-менеджмент.
Наша компания работает в довольно сложной, бюрократизированной и местами неповоротливой отрасли, в которой внедрение чего-то нового поначалу вызывает сопротивление и ряд возражений, а ЛПР долго присматриваются, изучают и привыкают к новым компаниям, решениям и предложениям. Поэтому одной из важных функций отдела PR является образовательная, а главная задача – трансформировать сложное для понимания в простое для усвоения. Эту функцию мы исполняем через выпуск ряда «объясняющих» материалов: case study, презентации, книги продавца или дилера.
— Как вы выстраиваете коммуникации с клиентами из разных сегментов?
К.Т.: Как я и упоминала ранее, базово мы делим нашу целевую аудиторию на две отрасли: горнопромышленные компании и производители нерудных материалов. Потребности этих отраслей и мотивация к покупке местами кардинально отличается, но сходятся они в одном – все компании стремятся сокращать свои расходы.
Один из важных каналов, через который мы знакомим целевые аудитории с нашим брендом, — это отраслевые журналы. У рудной и нерудной отраслей отраслевые журналы отличаются по наполнению, поэтому для разных сегментов мы подбираем свой пул периодики, делаем акценты на разных продуктах и их качествах в зависимости от мотивации конечного потребителя.
Мы выстраиваем наш контент вокруг идеи пользы для читателя, поэтому регулярно публикуем новости и статьи о результатах испытаний или работы наших деталей, в которых описываем условия эксплуатации и то, как наши детали помогли увеличить наработку машины и сэкономить предприятию. А эта информация интересует каждого нашего заказчика из любой точки мира.
— Что отличает бренд Element от других, существующих на рынке? Как вы транслируете ценности бренда? Какие основные преимущества своей продукции Element позиционирует в России?
К.Т.: Бренд Element – это яркий, молодой, амбициозный и очень открытый бренд с человеческим лицом. Компания за 5 лет выросла с 3 человек до 164 по всему миру. Этого бы не произошло, если бы с самого начало мы не отстроились от наших конкурентов нашей миссией, ценностями и подходом к работе.
Мы предлагаем альтернативу без риска, дополняя её ценными выгодами для клиента: индивидуальным инжинирингом, складской программой, гарантиями, техподдержкой. Объективно оценивая рынок, таким комплексом услуг и преимуществ не обладает ни один бренд альтернативных запасных частей.
Свои ценности и преимущества мы упаковываем в каждом выпускаемом на свет материале: от небольшой новости в отраслевые СМИ до презентации стенда компании на крупных горнопромышленных выставках по всему миру.
— Отличается ли позиционирование в России от зарубежного? Какие каналы коммуникации вы используете для продвижения компании и продукта на зарубежных рынках?
К.Т.: Позиционирование в России и в зарубежных странах не отличается – Element во всех странах предлагает альтернативные запасные части для горного оборудования с высоким уровнем сервиса. Однако в каждой стране может отличаться ассортимент, а некоторые услуги могут быть не доступны в том или ином регионе как в силу особенностей региона, так и даже влияния ковида на зарубежные поездки. Все это мы учитываем в планировании коммуникации с целевыми аудиториями и не обещаем того, чего исполнить не сможем.
На зарубежных рынках мы используем схожие с Россией и странами СНГ каналы коммуникаций: социальные сети, отраслевые журналы и выставки. Работа с разными языками с каждым годом становится все шире: все материалы обязательно локализуются под местный рынок, будь то Румыния или Швеция.
— Как вы оцениваете, насколько эффективен в вашем сегменте бизнеса PR в СМИ?
К.Т.: Мы работаем с двумя десятками изданий в России, Казахстане, Финляндии, Швеции, Румынии и Испании. С недавних пор запустили работу в Турции, а после участия в выставке в Дубае в конце ноября провели встречи с журналами, выпускаемыми на Ближнем Востоке.
PR в СМИ – это возможность рассказать ключевым аудиториям о наших проектах, о решении их проблем нашими продуктами. Несмотря на то, что для многих отраслей отраслевые журналы уже не являются популярным способом получения информации, на горнопромышленном рынке если компания не публикуется, ее не существует.
Так как для нашей компании самой главной ценностью являются люди, в СМИ мы регулярно размещаем материалы, выпущенные совместно с внутренними экспертами по продуктовым направлениям, инжинирингу, производству, демонстрируя их высокую компетентность и понимание проблем клиента.
Для нас очень важно получать обратную связь по публикациям не только в виде таблицы по кликам и переходам, но и живые отзывы со стороны ЦА. Так, на прошедшей в апреле выставке в Москве несколько клиентов узнали автора статьи и отметили, что следят за новостями – в данном случае статьи стали дополнительной точкой касания с аудиторией и поводом углубиться в продукт и бренд на выставке. Другой пример с Румынией – после одной статьи могут прийти несколько лидов нашему региональному представителю через звонки или email.
— Вы очень активно ведете социальные сети на английском языке. Какие платформы вы считаете самыми релевантными для Element и в целом для B2B-сегмента?
К.Т.: Английский язык имеет преимущество там, где компания работает на нескольких зарубежных рынках. Element сотрудничает с партнерами и дилерами в более чем 30 странах мира, имеет развитую сеть поставщиков и клиентов, поэтому не оставалось сомнений, на каком языке вести коммуникации с внешней аудиторией.
В выборе социальных сетей опять же нужно отталкиваться от стран присутствия и целей. По всему миру активно используют Инстаграм*, также через него к нам приходят контакты поставщиков и партнёров. В Facebook* самая смешанная аудитория, но по наблюдениям, им активно пользуются в странах СНГ. LinkedIn, на мой взгляд, самая лучшая социальная площадка для B2B, так как аудитория этой соцсети в постоянном поиске бизнес-контактов и информации по интересующим их компаниям.
Мы стараемся привлекать аудиторию на страницу регулярно обновляемым контентом, интересными новостями о продуктах и компании, в целом. Количество подписчиков на всех страницах растёт органически, но у нас в планах протестировать таргетинг как в Инстаграме*, так и в LinkedIn.
— Вы упомянули участие Element в выставке в Дубае в ноябре этого года. Как вы оцениваете эффективность участия в отраслевых выставках?
К.T.: Мы участвуем во всех ключевых мероприятиях отрасли в тех странах, в которых мы видим для себя потенциал для развития. Этот год выдался самым насыщенным по количеству проведённых и намеченных на конец года мероприятий – 7 офлайн-выставок в 6 странах мира: России, Казахстане, ЮАР, ОАЭ, Швеции, Испании.
Над оценкой эффективности выставки мы работаем совместно с отделом продаж, так как регистрация клиентов в CRM-системе с тегом конкретной выставки проводится именно сотрудниками этого отдела. Для B2B-бизнеса довольно обычная история, когда одна сделка может тянуться от нескольких месяцев до года, поэтому отследить окупаемость выставки мы можем только минимум через полгода после ее проведения.
— Могли бы вы выделить основные принципы генерации хороших информационных поводов?
К.T.: Мне кажется, любой хороший инфоповод строится на следующих принципах:
- Активное слушание. Только пиарщик может представить, как много идей приходило от простых small talks с коллегами или партнёрами. Но, как показывает практика в нашей компании, хорошие инфоповоды планируются.
- Генерация идей, основанная на насмотренности, начитанности и наслушанности. Да, простых разговоров с коллегами будет недостаточно, если мозг не будет настроен на активный перебор информации, анализ и выстраивание идей.
- Вопросы. Для действительно хорошего инфоповода нужны детали, а вот тут уже приходится включать mode интервьюера, опрашивать экспертов и дополнять новость интересными, а главное – релевантными аудитории фактами.
— Сегодня для многих российских и международных компаний ключевую роль в ведении бизнеса играет тема устойчивого развития. Какое место отводят данной теме в вашей компании? Насколько это важно для поддержания репутации Element?
К.Т.: Отмечу, что тема устойчивого развития действительно важна, как и в связи с нашим международным присутствием, так и со спецификой самой отрасли, в которой мы работаем. В этом году мы особенно ощутили необходимость создания политики по устойчивому развитию, так как наличие такого документа стало отдельным требованием для некоторых наших заказчиков.
Наша HR-команда очень серьёзно подошла к разработке этого документа: тщательно подбирались те сферы развития, которые соответствуют ценностям нашей компании и интересам сотрудников. Сейчас дорабатывается список мер, которые будут нацелены на поддержание и улучшение этих сфер, и уже ближе к концу года этот документ станет доступен на нашем сайте.
— Какие три ключевые тенденции в развитии B2B-коммуникаций вы бы выделили в 2022 году? Как изменятся B2B-маркетинг и B2B-коммуникации в ближайшем будущем?
К.Т.: Первое – это человечность во всем. Горнопромышленная отрасль кажется суровой, бюрократизированной и несколько отстранённой от потребностей отдельно взятых людей. И с момента открытия компании мы в Element хотели показать, что наша компания – она про другое: про внимание к деталям и к людям, про свободу выражения себя, про передачу смыслов и обучение новому, про демонстрацию искренних эмоций от исполненных проектов и выпущенных деталей.
Второе – персонализация сообщений компании. Уверена, что с ростом возможностей таргетинга, грамотного разделения аудитории на микро-сегменты брендам удастся стать ближе аудитории благодаря передачи нужного ей контента в нужный момент.
А третье – это работа с customer experience. Этот пункт местами пересекается со вторым, но в B2B становится все более важным понимание «архетипов» присутствующих в отрасли ЛПР и продумывание клиентского пути в организации коммуникации с брендом.
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com
