— Расскажите немного о том, как устроена ваша работа. Какие отличительные черты работы агентства вы можете выделить?
К.Р.: Несмотря на то, что офисы нашего агентства рассредоточены по всему миру, и мы тесно связаны с головным офисом, каждое из подразделений является независимой единицей. Помимо обеспечения целостного представления, которое позволяет создать эффективную модель закупок, наличие профессиональной команды, которая имеет единое и полное представление обо всех процессах в кампании, позволяет нам быть более активными, ускоряя принятие важнейших решений.
— Как выстраивается ваша работа с клиентами? На что вы делаете упор в агентстве?
К.Р.: Мы предоставляем нашим B2B-клиентам новаторские решения, стараемся комплексно подходить к потребностям клиентов. Например, новое оборудование, отгружаемое на различные рынки нашим клиентом из строительного сектора, имело множество возможностей для продвижения, а также множество групп целевой аудитории. Наша команда помогла предоставить более 750 вариантов для персонализированной коммуникации в рамках кампании – для каждой из этих аудиторий и рынков, при этом тестируя, какие функции нашли наибольший отклик. Оптимизация данных и аналитика в реальном времени позволили клиенту проанализировать эффективность кампании в разных странах и принять обоснованные решения о дальнейших коммуникациях.
— Какие ключевые тренды в B2B-сфере вы используете и считаете наиболее эффективными?
К.Р.: Я бы выделил несколько основных трендов: контент, коммуникации, ABM и в условиях новой реальности добавил бы коронавирус.
Контент. Сегодня важно думать над контентом для разных источников получения информации. Но объем контента – не ключевой показатель, много – не значит хорошо. Мы стараемся разрабатывать форматы, вовлекающие аудиторию – аудио, подкасты и другие материалы для digital-коммуникаций. Традиционный «сухой» B2B-контент был вытеснен инновационными материалами, которые могут создать коммуникацию, вовлечь бизнес-аудитории и вывести их на новый уровень.
Коммуникации. Продолжая тему вовлекающего контента, B2B-коммуникации довольно быстро эволюционируют в сторону человеческих. Решения принимают люди, а не компании, а это означает, что необходимо добавлять человеческие эмоции в сообщения.
Account-based marketing. ABM заточен на получение и использование все большего объема данных, основанных на потреблении контента и поведения в соцсетях. В результате он становится все более точечным, становится понятнее, где следует применять более специализированный подход.
Коронавирус. Нереалистично обсуждать какие-то изменения в бизнесе, не затрагивая тему кризиса, вызванного пандемией. Разумные бренды оперативно подстраиваются под нужды их клиентов, другие бизнесы, и адаптируются к новым реалиям. Насколько это изменение поведения будет постоянным, еще предстоит увидеть, но вполне вероятно, что компании, которые лидируют, опираясь на них, будут лучше подготовлены к будущему росту.
— Какую роль мобильные технологии играют в вашем собственном планировании, и как работа в этом направлении позволяют вашим клиентам достигать намеченных целей?
К.Р.: Мобильные технологии играют важную роль в формировании коммуникационных кампаний. К account-based marketing, можно отнести три типа данных: личные данные, гео-локация и IP. И множество современных кросс-платформ успешно обеспечивают комбинацию всех трех составляющих. Личные данные, основанные на информации о логинах и загрузках пользователя, дают целостное представление об аудитории, но не показывают всего масштаба, в то время как IP- данные могут быть непоследовательны. Гео-локация, в свою очередь, может быть очень могущественна и полезна, когда доступна в правильных и доступных источниках.
Работа с нашим партнером, компанией TabMo [1] даёт нам доступ к точной локации и позволяет идентифицировать данные, помогающие планировать кампании. Также это помогает нам оценивать уровень вовлеченности на разных локациях, использовать инсайты для оптимизации, позволяющие клиентам повышать осведомленность аудитории и строить эффективные отношения на продолжительной основе.
— Недавно Google объявила о прекращении использования сторонних cookies. Изменится ли ваша работа в связи с этим?
К.Р.: Брендам нужно подготовиться к этому, но не стоит паниковать. Если мы хотим и дальше проводить персонализированные кампании, описанные выше, необходимо разработать перспективные стратегии обработки данных. Невозможно отрицать масштабы новых реалий, в которых окажутся многие компании, но это также возможность отойти от системы, которая не работала достаточно хорошо для издателей, рекламодателей или пользователей.
— И ещё немного о трендах: что может способствовать ещё более эффективной работе в области B2B-маркетинга?
К.Р.: Онлайн-опыт. Многие B2B-бренды отстают от своих B2C-коллег в обеспечении максимально эффективного, функционального, полезного и приятного онлайн-опыта для клиентов и заказчиков. Стоит внимательнее относиться к цифровым каналам и онлайн экосистемам, они помогают формировать целостный и индивидуальный подход.
Мобильные устройства. Использование мобильных устройств среди бизнес-аудитории продолжает расти. Все больше людей работают удаленно (даже без текущих условий работы во время пандемии) и полагаются на бизнес-приложения для ведения профессиональной деятельности. Таким образом, смартфоны играют все большую и большую роль в повседневной деловой жизни, что, в свою очередь, открывает большие возможности для связи с лицами, принимающими решения, через мобильные устройства. Это и делает мобильную стратегию невероятно важной для рекламодателей в B2B-сегменте.
В конечном счете успешный маркетинг в B2B – это не только бизнес; это о том, чтобы думать о людях как о людях, по-настоящему понимать их проблемы, мотивацию, поведение и убедительно демонстрировать эти знания.
Источник: Mobile Marketing Magazine
[1] TabMo – первая в своём роде рекламная платформа, помогающая брендам вовлекать аудиторию с помощью мобильных устройств. Их решения автоматизирует процесс покупки с мобильных товаров и обеспечивают доступ к мобильным данным, гео-таргетингу и трекерам для отслеживания.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com
