— Расскажите немного о том, чем занимается ваша компания? Каковы основные направления бизнеса? Кто ваши ключевые клиенты в России, Беларуси и Казахстане?
Е.Щ.: Евралис Семанс, частью которой является наша компания, - это подразделение по производству семян сельскохозяйственных культур группы компаний Евралис, основанное в 1950-х годах. Ядро бизнеса — это селекция и семеноводство кукурузы, подсолнечника, сорго, сои и рапса. В целом Евралис — это кооператив, основанный в 1936 году. Основной деятельностью компании тогда было выращивание пшеницы. Затем стали развиваться и другие направления.
Евралис Семанс Рус осуществляет свою деятельность на территории трех стран: России, Беларуси и Казахстана. Компания предлагает клиентам гибриды подсолнечника, кукурузы, сорго, озимого рапса, а также сорта сои. Именно с этих продуктов и начинается бизнес-цикл сельскохозяйственного производства.
Специфика нашего бизнеса предполагает наличие двух типов клиентов: дистрибьюторы и сельхозпроизводители. Дистрибьюторы для нас, в отличии от многих других сфер бизнеса нашей отрасли, являются не просто каналом продвижения, а полноценными партнерами, которые участвуют в развитии бизнеса компании. Для нас ключевыми являются региональные и транс-региональные дистрибьюторы, которые создают тесные связи с сельхозпроизводителями и стимулируют спрос на основе качественных характеристик продуктов, а не просто цены.
Сейчас для нас ключевыми сельхозпроизводителями являются крупные и средние предприятия, обладающие высоким уровнем агротехники, на полях которых наши семена могут полностью раскрыть свой потенциал. Ведь даже самые лучшие семена нуждаются в своевременном внесении макро и микроудобрений, правильной гербицидной стратегии и отслеживании качественных характеристик и угроз.
Особой категорией ключевых клиентов являются федеральные агрохолдинги, которые требуют персонализированного подхода и создания индивидуальных программ продвижения.
Как вы видите, целевые аудитории очень разные по своим задачам и потребностям, а значит система коммуникации тоже требует комплексного и системного подхода.
— Насколько отличается ваше предложение продукции в разных регионах и в чем специфика каждого из рынков? Расскажите, какие различия у маркетинговых стратегий для России, Беларуси и Казахстана или у вас единая стратегия на этих рынках?
Е.Щ.: В первую очередь специфика портфеля для каждого из регионов России связана с природно-климатическими условиями. В зависимости от зоны выращивания мы предлагаем гибриды и сорта различных групп спелости. Где-то могут не выращивать культуры из нашего портфеля или выращивать не все. Например, если брать волжские регионы, то там в основном занимаются подсолнечником, а кукурузы там крайне мало. А в Беларуси подсолнечника почти нет. Каждое региональное портфолио зависит от целого набора факторов: климат, технологии выращивания, уровень агротехники, рынки сбыта.
Принципиальное различие между развитием рынков России, Беларуси и Казахстана состоит в том, что для России сейчас сформирована региональная команда, которая занимается продажами и продвижением. В Беларуси и Казахстане эта работа проводится силами дистрибьюторов.
— Какие каналы коммуникации вы используете для продвижения компании и продукции в России?
Е.Щ.: В выборе каналов коммуникации я ориентируюсь на то, какие из этих каналов представляются эффективными для работы с нашими клиентами.
По результатам исследований и опросов в топ-5 ресурсов информации, которым доверяют сельхозпроизводители при выборе семян вошли:
- личный опыт использования;
- рекомендации от коллег и соседей-фермеров;
- мероприятия;
- дистрибьюторы;
- печатная информация (каталоги, буклеты) и информация в интернете.
Если говорить о том, как происходит работа с каждым из каналов, то ситуация следующая. Рынок семян сельскохозяйственных культур является достаточно консервативным, поэтому не удивительно, что личный опыт стоит на первом месте. Поэтому достаточно большие бюджеты идут на пробные посевы сельхозпроизводителей. Здесь надо выделить демо-посевы, которые представляют всю линейку продукции кукурузы, подсолнечника и других культур и программу всеваний (side-by-side), когда один из гибридов высевается на производственных посевах в хозяйстве.
Также для работы с рекомендациями в компании запущена система сбора отзывов клиентов как о конкретных гибридах, так и о работе с компанией в целом. В прошлом году мы работали только с письменными отзывами, а в этом году запустили создание видеоотзывов.
Мероприятия всегда играли важную роль в этом секторе рынка, как и в В2В-маркетинге в целом. Поэтому мы сопровождаем мероприятиями весь годовой цикл продаж. Зимой мы организуем обучающие семинары как для сельхозпроизводителей, так и для дистрибьюторов. Летом проводим дни поля, где демонстрируем, как ведут себя наши продукты в поле. В свою очередь, дни поля можно разделить на технические, где присутствует 15-20 человек из близлежащих хозяйств, и брендовые дни поля, где мы собираем 80-120 гостей из нескольких регионов. Осенью для нас главным мероприятием является выставка «ЮгАгро» в Краснодаре. С этого года мы запустили цикл вебинаров, которые будут проходить весной (перед посевной кампанией) и осенью (после уборки).
Работа с дистрибьюторами крайне важен для нас. По сути, дистрибьюторы являются тем каналом коммуникации, который крайне важен для нас. Во-первых, это связано с тем, что не всех клиентов можно охватить персональной коммуникацией с помощью представителей бренда, а во-вторых, часть клиентов доверяет дистрибьюторам больше, чем брендам. Поэтому мы не только рассказываем дистрибьюторам о новых продуктах, но и вовлекаем их в ко-маркетинговые мероприятия.
На первом месте в отрасли стоят личные коммуникации, тем не менее это не значит, что остальные виды коммуникаций менее важны. Главная задача — соблюсти баланс между эффективностью канала коммуникации и его охватом.
— Используете ли вы в работе опыт западных коллег или в большей мере ориентируйтесь на российскую специфику
Е.Щ.: В компании нет жестких рамок и правил. На мой взгляд, это верное решение, ведь в каждой стране свой культурный код, особенности восприятия информации и каналов. Безусловно, европейские коллеги разрабатывают целый ряд материалов, особенно касающихся технических моментов селекции, семеноводства и особенностей выращивания гибридов. Также мои коллеги готовят бренд-контент, который мы адаптируем под местные условия.
Поскольку мы работаем на технологически сложном рынке, такая гибкость позволяет персонализировать подход к коммуникациям и точкам контакта с клиентами. В этом случае под клиентами я имею в виду сельхозпроизводителей, поскольку коммуникация с дистрибьюторами требует иного подхода.
Для меня использование опыта зарубежных коллег, в первую очередь, заключается в обсуждении методик и понимании их точек зрения. Эти точки зрения зачастую неординарны и освещают проблемы совсем с другой стороны, нежели на нее смотришь ты. Такое обсуждение и обмен мнениями открывает новые пути и подходы к коммуникациям.
— Как вы выстраиваете коммуникации с дистрибьюторами? Какие инструменты коммуникаций используете?
Е.Щ.: Как я уже говорил, для нас дистрибьюторы — это, прежде всего, партнеры в развитии бизнеса. И коммуникации с ними — важная составляющая нашей работы.
Основным инструментом коммуникации с дистрибьютором являются личные встречи. Эта коммуникация ложится на плечи команды в регионах.
Также важным инструментом коммуникации являются ивенты, на которых происходит обучение взаимодействию с новыми продуктами, их позиционированию и обсуждение текущих вопросов продвижения и продаж.
Раз в год организуется дистрибьюторская конференция с участием владельцев и генеральных директоров компаний-дистрибьюторов, где мы презентуем коммерческую политику, стратегию развития в России и обсуждаем форматы сотрудничества, как на общих, так и на индивидуальных встречах.
Основная коммуникация с дистрибьюторами идет через личные офлайн-коммуникации. Но в планах компании развивать сеть интранет для работы с дистрибьюторами, чтобы усовершенствовать коммуникации и информационную поддержку, обработку заказов и документооборот.
— Работаете ли вы со средствами массовой информации? Как вы оцениваете, насколько эффективен в вашем сегменте бизнеса PR в СМИ?
Е.Щ.: Работа со СМИ является одним из важных аспектов нашей работы. И здесь нет противоречия с тем, что этот канал коммуникации не называется в числе первых сельхозпроизводителями как источник информации по выбору семян.
СМИ очень важны, когда нужен широкий охват и стоит вопрос о повышении узнаваемости бренда. Очень часто эффективность канала оценивают с точки зрения продаж, и получается, что здесь СМИ проигрывают. Но цель СМИ не продать товар, а продать следующий этап воронки продаж, повысить известность бренда и продукта, подогреть аудиторию. С этой точки зрения работа со СМИ является эффективной. Например, несмотря на то что узнаваемость бренда не является самым главным фактором выбора семян, она все равно входит в тройку.
Эффективность PR-коммуникаций в нашем сегменте бизнеса зависит от тех инфоповодов, которые служат его основой. Для нашей компании важными темами являются качество производства семян в России, строительство завода и ряд других тем. То есть это темы значимые, поскольку они волнуют наши целевые аудитории. Если тема не значимая, а надуманная, такой PR эффективен не будет, он никому не интересен.
— Используете ли вы социальные сети для продвижения компании? Если да, какие задачи вам помогают решать социальные сети?
Е.Щ.: Мы используем социальные сети. Сейчас у нас ведутся аккаунты в Instagram* и Facebook*. Ведется таргетированная реклама в социальных сетях «Вконтакте» и «Одноклассники». Развиваем канал YouTube.
На мой взгляд, у социальных сетей большой потенциал развития. За последние несколько лет популярность социальных сетей среди работников аграрной сферы выросла. Самый быстрый рост показывает Instagram, лидером по пользованию стала сеть «Вконтакте», обогнавшая «Одноклассники».
Социальные сети — коммуникационный канал, который мы используем для общения с клиентами, и способ создать свой экспертный образ. Ведь люди, которые занимаются сельским хозяйством, ищут на страницах бренда информацию образовательного характера, лучшие практики, конкретные ответы на вопросы.
Сейчас мы не ведем аккаунты в сетях-лидерах, поскольку в них вести бизнес-аккаунты не так эффективно в нашей тематике, но мы разрабатываем новую стратегию продвижения, которая будет включать в себя более плотное взаимодействие с клиентами в этих социальных сетях.
— Компания EURALIS SEMENCES известна благодаря научно-исследовательской деятельности. Как вы продвигаете инновации на российском рынке? С какими сложностями сталкиваетесь, решая эту задачу?
Е.Щ.: Как я уже говорил, ядро бизнеса — это селекция. Не менее 13-14% от оборота компании вкладывается в научно-исследовательскую деятельность. Все эти инвестиции трансформируются в новые технологии, сорта и гибриды, которые нужно продвигать на рынок.
Все эти достижения можно показать либо через результаты опытных или производственных посевов, либо непосредственно в поле. В первом случае эти результаты и процесс исследований превращаются в контент, который идет по всем каналам коммуникации. Во втором – это демо-посевы в хозяйствах, которые используются для проведения мероприятий.
Для меня самая большая сложность – это определённый консерватизм сельхозпроизводителей. Переключить их на новый продукт — задача не тривиальная. Обычно цикл перехода на новый продукт составляет 3-5 лет, в зависимости от результатов.
— Расскажите о своей лучшей маркетинговой кампании последних лет (какие стояли задачи, как вы их решали, как оцениваете полученные результаты).
Е.Щ.: Надо отметить, что я пришел в компанию два с небольшим года назад в связи с тем, что в развитии Евралис в России наступил новый этап. Компания уходила от системы эксклюзивного дистрибьютора на территории России и начинала самостоятельно продвигать свой бренд, выстраивая новую систему продвижения.
Это была первая летняя маркетинговая кампания Евралис, которую надо было начать «еще вчера». Задача стояла одна — показать рынку, что мы существуем, работаем самостоятельно и предлагаем новые продукты.
Надо было запланировать и заложить демо-посевы до мероприятия, провести тендер на выбор event--агентства, наладить работу с журналистами, составить медиаплан до конца года, подготовить достаточное количество печатных материалов. Эта была та база для продвижения, которую надо иметь в первое время.
По итогам лета мы провели 3 больших мероприятия, около 15 технических дней поля, сформировали пул журналистов и изданий для работы. В процессе работы запустили социальные сети, изменили структуру сайта, запустили видеопродакшн, составили медиаплан и контент-план на следующий финансовый год. Также мы начали собирать базу данных клиентов для дальнейшей коммуникации и работы с ними.
В целом за два года достигли хороших результатов. Если в 2018 году мы начинали практически с нулевой узнаваемости бренда, то, согласно последним исследованиям, спонтанное знание о бренде среди производителей кукурузы и подсолнечника составляет 35%.
— Какие три ключевые тенденции в развитии B2B-коммуникаций и B2B-маркетинга вы бы выделили в 2020 году?
Е.Щ.: В первую очередь, я назову цифровизацию коммуникаций. В нашей отрасли этот процесс происходил достаточно медленно, но ситуация с пандемией его сильно ускорила. Число онлайн-мероприятий весной и летом в разы превысило то, что происходило год назад. И это не только вебинары и конференции, но и дни поля. Конечно, не всегда все получается на высоком уровне, но количество перейдет в качество рано или поздно.
Второй тренд — это автоматизация. Исключение рутинных процессов из маркетинговой деятельности, создание автоматизированных кампаний будет приоритетом для повышения эффективности работы и переориентации персонала на стратегические задачи.
Третий тренд – контент и его персонализация. Это не новый тренд, но с каждым годом его важность в В2В-маркетинге только усиливается. Контент в первую очередь считывается потенциальными клиентами. Не только в сети, но и на мероприятиях, личных встречах, печатных материалах. Мы стараемся адаптировать контент под интересы каждого сегмента клиентов в зависимости от целей выращивания сельскохозяйственных культур или используемых технологий. Так, например, фермеру, выращивающему кукурузу на силос, вряд ли будет интересно получать информацию по производству кукурузы на зерно, скорее ему нужна информация о питательной ценности, НДК, транзитном крахмале.
Еще одним трендом в В2В для меня является маркетинг, основанный на данных. В своей работе я стараюсь руководствоваться не личными предпочтениями в выборе инструментов, а исследованиями.
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
_________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
