— Расскажите о том, что представляет из себя компания BASF в России и в мире.
Е.Д.: BASF – ведущий химический концерн с производственными площадками и офисами практически во всех странах мира. Он был основан в Германии 155 лет назад, а первой зарубежной инвестицией стал запуск производства красок в пригороде Москвы в 1877 году. На протяжении всех последующих десятилетий BASF сохранял тесные связи с Россией, в том числе и в советское время, и сейчас наша динамика здесь одна из лучших, если смотреть в глобальном масштабе. В команде концерна работают 117 тысяч человек, а продажи по итогам 2019 года составили 59.3 миллиарда евро.
BASF ориентирован на сегмент B2B, и нашими клиентами в мире и в России являются практически все индустрии: сельское хозяйство, строительная промышленность, нефтегазовая отрасль, фармацевтика, косметика и бытовая химия, автомобилестроение, производство продуктов питания, полиграфия – и это лишь малая часть списка. Почти наверняка вы ежедневно имеете дело с продукцией BASF, хотя не догадываетесь об этом. С большой долей вероятности наши ингредиенты есть в вашем солнцезащитном креме, жаропонижающем средстве, удобрении для сада, автомобильном топливе и окраске кузова, даже в отделочных материалах и стенах вашего дома.
Иногда наш логотип удается увидеть и на полках супермаркетов: например, мы производим антифриз Glysantin, доступный в том числе в популярных онлайн-магазинах. А старшее поколение помнит BASF по видео- и аудиокассетам – тогда они были головокружительной новинкой.
— В чем заключается работа непосредственно коммуникационной службы BASF в России?
Е.Д.: Мы позиционируем BASF как стратегического партнера, который обладает колоссальной экспертизой в области химии, инноваций и цифровизации и нацелен на решение прикладных задач, стоящих перед клиентом уже сейчас или вероятных в перспективе. Примерами успешного и долгосрочного сотрудничества являются совместные инициативы и меморандумы о взаимопонимании с ведущими российскими компаниями, государственными институтами и деловыми ассоциациями.
Важным направлением работы является социальная ответственность – усилия концерна по расширению доступа к образованию, полноценному питанию, а также справедливому вознаграждению за труд независимо от пола, расы и других характеристик, не связанных с профессией. В этом году к списку добавились активности BASF по борьбе с распространением нового коронавируса: как в виде пожертвований – безвозмездной передачи медучреждениям масок, санитайзеров, оборудования, так и в виде научных изысканий с применением мощнейшего суперкомпьютера Quriosity.
Если говорить о России, здесь у нас действует социальный проект BASF Kids’ Lab, где на бесплатных часовых занятиях подростки могут попробовать себя в роли ученого-экспериментатора и в ходе безопасных опытов узнать больше о витаминах и убедиться, что наука может быть увлекательной. В начале пандемии мы вывели этот проект в онлайн, значительно расширив его аудиторию. Мы включили в него яркие дизайнерские карточки с опытами и простыми научными объяснениями, а также записали короткие видео на актуальные темы: что такое антисептики, какие витамины полезны для иммунитета и так далее. В конце августа часть этого контента будет использована в программе детского лагеря в московском музее «Экспериментаниум».
Наконец, стараемся мягко присутствовать в инфополе, подчеркивая стратегические приоритеты концерна и подсвечивая новинки для разных отраслей. Во всем мире BASF хорошо известен среди производственных компаний и зачастую наше имя становится своеобразным знаком качества для товаров, имеющих наши ингредиенты в составе. Наша задача поддерживать и укреплять эту репутацию.
— Сегодня для многих российских и международных компаний ключевую роль в ведении бизнеса играет тема устойчивого развития. Какое место отводят данной теме в BASF?
Е.Д.: Приоритет устойчивого развития закреплен в бизнес-стратегии BASF. Для концерна, который присутствует на рынке более полутора веков и не собирается сдавать позиции, совершенно естественно просчитывать долгосрочные перспективы и напрямую формировать будущее: ежегодно мы тратим на исследования и разработки свыше 2 миллиардов евро и подаем около 1000 патентных заявок. Мы абсолютно уверены, что для комфортной жизни будущих поколений необходимо уже сейчас заботиться об экологии планеты, рационально использовать ресурсы, способствовать гармоничному развитию общества.
Мы активно используем различные PR-инструменты, чтобы рассказать о прогрессе BASF в области устойчивого развития и о том, как мы готовы поддержать клиентов на этом пути. Большое внимание уделяем нашим усилиям, направленным на переход к экономике замкнутого цикла, на сокращение пластиковых отходов и химическую переработку пластика, применение альтернативных источников энергии, развитие электромобилей и так далее. Наши бизнес-подразделения проводят немало конференций с лидерами российского рынка, стараясь увеличить число проектов, предполагающих бережное отношение к окружающей среде.
— Используете ли вы в работе опыт западных коллег или в большей мере ориентируйтесь на российскую специфику?
Е.Д.: Возможность использовать опыт и находки коллег из разных стран заметно помогает в работе, это одно из самых ценных преимуществ любого департамента BASF. Иногда исходные параметры и задачи на противоположных концах земного шара оказываются удивительно похожи, и тогда нам достаточно качественного перевода коммуникационных материалов на русский язык. Бывает и наоборот: контент, созданный в Европе, приходится основательно адаптировать к российской действительности. В последние годы штаб-квартира предоставила нам практически полную автономию и, оказывая помощь и поддержку, не требует предварительных согласований наших инициатив. Конечно, на локальном уровне мы внимательно следим, чтобы наша активность соответствовала глобальным приоритетам и ценностям.
— Кто в вашей компании занимается «продуктовыми коммуникациями» - отдел маркетинга, отдел коммуникаций или это совместная работа? Как вы выстраиваете коммуникации с клиентами из разных сегментов?
Е.Д.: Портфель продукции BASF включает 45 тысяч наименований, каждая клиентская индустрия требует глубоких знаний, и аудитория в каждом сегменте имеет ярко выраженные особенности. Неудивительно, что во многих подразделениях концерна есть люди, отвечающие за продуктовые и маркетинговые коммуникации: они ведут соцсети бизнес-сегмента или его конкретного бренда, организуют семинары и вебинары, спонсируют мероприятия, создают и поддерживают онлайн-магазины для юридических лиц. Наш департамент коммуникаций освещает темы, общие для всего российского офиса. Мы обеспечиваем выход статей и пресс-релизов о ключевых событиях и актуальных продуктах, продвигаем административные подразделения как профессионалов высокого класса, обеспечивающих коллегам комфортные условия труда и уверенность в будущем, отрабатываем входящие обращения представителей СМИ, отслеживаем публикации о BASF и ряде конкурентов и делимся этой информацией с коллегами из бизнес-подразделений. При необходимости готовы подключиться к урегулированию кризисных ситуаций.
— Какие задачи вам помогает решать взаимодействие со СМИ?
Е.Д.: Мы охотно работаем с деловыми СМИ, о нас регулярно пишут издания первого эшелона, которые читают не только в России, но и в странах СНГ и Таможенного союза: «Коммерсантъ», РБК, «Ведомости» и другие. Активно сотрудничаем с отраслевыми изданиями во всех секторах, где работают наши клиенты: например, с изданием о пластиках и полимерах не так давно сделали материал о добавке BASF, значительно облегчающей производство медицинских масок. Не упускаем шанс показать производство и офис – последние съемки были для портала новостного агентства «Спутник» в рамках проекта о немецком бизнесе в России. Всё это помогает нам поддержать репутацию надежного партнера и ненавязчиво напомнить о себе лицам, принимающим решения в бизнесе и органах власти.
Важным направлением является участие в респектабельных рейтингах: так, в 2019-м году BASF вошел в 500 крупнейших компаний России по версии РБК, а наш глава в регионе Россия и СНГ господин Кристоф Рёриг вот уже 2 года подряд входит в первую десятку высших руководителей химической отрасли по версии ИД «Коммерсантъ» и Ассоциации менеджеров России.
Есть и задача-максимум: сделать так, чтобы BASF стал не только широко известен в узких кругах, но и в целом приобрел узнаваемость в России как эксперт, новатор и отличный работодатель. Поэтому вы можете увидеть наши комментарии и статьи в изданиях, ориентированных на широкую публику: в «Медузе», «Афише Daily», «Дилетанте», хорошем глянце и в изданиях об экологичном образе жизни вроде Recyclemag. Мы учимся рассказывать интересно о сложном, не упрощая научные факты, но и не заставляя читателя зевать.
— Расскажите об особенностях PR-коммуникаций в сфере химической промышленности.
Е.Д.: С точки зрения работы со СМИ одна из сильных сторон BASF – это широчайший спектр индустрий, в которых применяются наши ингредиенты, что открывает экспертам концерна дорогу в самые разные контентные рубрики. Помимо специализированных изданий, посвященных химии и ее различным отраслям, мы стремимся публиковаться везде, где нас могут увидеть как потенциальные компании-клиенты, так и конечные потребители их продукции: не секрет, что предпочтения покупателей играют всё более важную роль в выборе ингредиентов производителями. Сейчас, например, доминирует тренд на натуральность и органичность, а такие компоненты зачастую тоже производятся на химических заводах и являются результатом долгих исследований, а вовсе не попадают напрямую из идиллического пейзажа в упаковку с товаром.
Многие эксклюзивные публикации, которые мы предлагаем общеинформационным и лайфстайловым СМИ, несут в первую очередь образовательную функцию и рассказывают о том, как прогресс химической науки делает повседневную жизнь более комфортной, предсказуемой и безопасной. Мы стремимся развеять опасения и стереотипы у тех читателей, для кого «химия» – синоним вредных веществ и дымящих заводов. Вместе с опытными экспертами BASF мы настойчиво боремся с мифами об уходе за кожей, объясняем потенциал химической переработки отслуживших вещей, перечисляем преимущества биоразлагаемой упаковочной пленки, раскрываем секреты окраски автомобилей и даем ответы на все входящие запросы по темам, в которых мы компетентны. В общем, к коммуникациям солидного химического концерна вполне можно подойти творчески, но придется научиться моментально ориентироваться в любой теме – от безопасности УФ-фильтров до влияния пестицидов на прочность парников.
— Какие три ключевые тенденции в развитии B2B-коммуникаций вы бы выделили в 2020 году?
Е.Д.: Коммуникации – пожалуй, самый оперативный инструмент реагирования бизнеса на актуальные тренды, и именно в наши насыщенные событиями времена мы можем в полной мере оценить их адекватность и эффективность. В этом году специфика B2B-коммуникаций, безусловно, во многом определяется развитием ситуации в мировом здравоохранении и, как следствие, экономике.
В первую очередь я бы отметила развитие удаленных и гибридных форматов работы, что придает особую коммуникационную значимость теме устойчивости и эффективности бизнеса – в частности, это касается производственных компаний, которые проявляют повышенный интерес к успешным кейсам из собственных и смежных индустрий.
Второй заметный тренд – человеческая теплота и меньшая формальность B2B-коммуникаций: реакция бизнеса на пандемию и экономические пертурбации требует искренности, оптимизма и уверенности в совместном с сотрудниками, партнерами и потребителями будущем.
В-третьих, продолжительная самоизоляция влияет на форматы взаимодействия с журналистами и лидерами мнений. Формированию доверия и близости обычно способствует живое общение со стейкхолдерами, однако именно это направление пострадало сильнее всего, уступив место звонкам, онлайн-конференциям и вебинарам. Нам еще предстоит всесторонне оценить отдачу от таких форматов в новой парадигме, но уже сейчас ясно, что PR-индустрия достаточно быстро смогла приспособиться к новым беспрецедентным условиям.
_________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com
