— Добро пожаловать, Джонатан! Для начала расскажите немного о себе. Откуда появился интерес к антикризисным коммуникациям? Где вы учились и как начиналась ваша карьера?
— Для начала стоит понимать, что на момент моего поступления в колледж на факультетах связей с общественностью не было направления «антикризисные коммуникации», и более того, заканчивая школу, я не мог предположить, что займусь PR. Если говорить о моём высшем образовании, то я закончил бакалавриат с отличием по программе «Устная коммуникация» в университете Мэриленда. После этого у меня были три работы, связанные друг с другом.
Сначала в течение пяти лет службы в армии США я занимался контрразведкой и сбором разведданных. Именно там я многое узнал об оценке уязвимости (нашей и “вражеской”) и о том, как мотивировать команду на достижение конкретных целей.
Ещё до окончания службы я понял, что мои качества могут быть применимы в журналистских расследованиях. Я устроился на работу к тогда известному журналисту Джеку Андерсону, у которого я проработал 5 лет фрилансером. Затем кто-то убедил меня, что мои навыки очень востребованы в области связей с общественностью. И вот я тут!
— Очень интересно! А чтобы вы порекомендовали сегодняшним студентам, которые хотят заниматься антикризисными коммуникациями?
— Для начала я бы попросил их ответить на следующие вопросы:
- Вы в состоянии мыслить трезво в экстренных ситуациях, когда все остальные впали в ступор?
- Вы можете быстро писать качественные тексты?
- У вас есть ораторские навыки?
- Вы можете прикинуть, как вам добраться из точки А в точку Д, не принимая во внимание промежуточные этапы?
Если они ответили «да» на все вопросы, то из них могут получиться профессионалы в антикризисных коммуникациях, разумеется, после прохождения хорошей программы в колледже.
— Сегодня кризис может наступить в любой момент и в любой компании. Какое определение вы бы вообще дали слову «кризис» и какие базовые действия вы бы включили в антикризисный план?
— С моей точки зрения, кризис – это ситуация, которая угрожает или могла быть опасной для человека и/или его имущества, и которая нарушает рабочий процесс и вредит репутации.
Основные действия, которые включает любой план антикризисных коммуникаций:
- Выработка политики, соответствующей коммуникационной стратегии;
- Подготовка заявлений по самым вероятным кризисным сценариям;
- Определение основной группы по управлению кризисными ситуациями, включая руководителей, PR-специалистов, представителей затрагиваемых отделов и/или операций – во многих случаях юридических.
— В последние несколько лет многие крупные бренды успешно выходят из кризисных ситуаций. Такие кейсы должны служить руководителям напоминанием о том, насколько важна репутация компании. Как организации могут защитить свою репутацию и восстановить ее после кризиса?
— Существуют два основных способа:
- Вести активную PR-деятельность до наступления кризиса, чтобы расположить к себе клиентов и партнеров и заручиться их поддержкой;
- Всегда находить причину кризиса и делать все, чтобы она больше не повторялась.
— Параллельно с этим наблюдается кризис доверия к СМИ. Что бы вы посоветовали организациям, стремящихся установить и поддержать доверительные отношения со своей целевой аудиторией?
— Все гениальное просто – вести диалог.
— У вас есть многолетний опыт работы в интернете и ведения онлайн-коммуникации. Можете ли вы рассказать, как развитие цифровых медиа и социальных сетей изменило характер кризисов и практику кризисных коммуникаций?
— Самое важное, что дал нам интернет – это возможность быстро и качественно реагировать на негатив, практически моментально в режиме 24/7. Но если сама компания быстро не прокомментирует кризисную ситуацию, то интернет сыграет против неё: в отсутствие коммуникации пробел восполняют слухи и инсинуации, а благодаря особенностям всемирной сети это порождает феномен “вирусных” новостей.
— Существуют разные показатели, позволяющие оценить деятельность PR-специалиста. Насколько они релевантны в антикризисных коммуникациях и какую роль играют?
— У любой программы антикризисной коммуникации должны быть цели, а для их достижения должна быть разработана тактика. Анализ результатов показывает нам, насколько мы в этом продвинулись. К сожалению, я до сих пор не нашел ни одного сервиса оценки потребительского настроения. На помощь приходит CARMA, которая позволяет мониторить различные виды медиа, а также Hootsuite. Затем мы вручную оцениваем сообщения, отражающие потребительские настроения, и смотрим, удалось ли нам достичь целей.
— И последний вопрос: если бы вы могли изобрести какой-то показатель или устройство, облегчающие жизнь PR-специалисту, что бы это было?
— Программу, позволяющую оценить потребительское настроение.
Источник: The Measurement Standard
___________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
