ГлавнаяИнтервьюАрина Васильева: принимать решения в B2B-коммуникациях нужно все быстрее

Арина Васильева: принимать решения в B2B-коммуникациях нужно все быстрее

22.09.2021

ICL Services – российская ИТ-сервисная компания (входит в группу компаний ICL), работающая на отечественном и международном рынках. В штате компании более 2000 сотрудников, взаимодействующих с более чем 80 клиентами из 30 стран мира и оказывающих ИТ-сервисные услуги на русском, английском, французском и немецком языках. Арина Васильева, руководитель PR-направления ГК ICL, поделилась в интервью B2B Journal своим видением тенденций в B2B коммуникациях и рассказала, почему так важна поддержка топ-менеджмента в социальных сетях, как эффективно развивать employer attractiveness и почему сейчас для сотрудников на первый план выходят репутация стабильной компании и ее опыт в преодолении кризисных периодов.

Анна Игельстром
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

– Расскажите немного о компании ICL Services. Каковы ключевые направления деятельности компании в России и в мире? Кто ваши основные клиенты?

Арина Васильева: ИТ-сервисное направление было создано в группе компаний ICL для работы на международном рынке в 2006 году, а на российском рынке данное направление развивается под брендом ICL Services с 2014 года. Компания оказывает ИТ-сервисные услуги в России и по всему миру для компаний крупного бизнеса всех отраслей и входит в ТОП-10 крупнейших ИТ-сервисных компаний России, а также ТОП-100 лучших аутсорсинговых компаний мира по версии IAOP.  

Основные услуги, которые мы оказываем, – это Service Desk, полевая поддержка на территории России и стран СНГ, ИТ-сопровождение и консалтинг, трансформация и интеграция ИТ-инфраструктуры и систем, разработка, внедрение и сопровождение приложений, информационная безопасность и многие другие.

Среди клиентов компании: Ozon, ЮИТ, Ренессанс Капитал, Kelly Services, Spring Mobile Solutions, YUM!Brands и другие крупные игроки рынка. Компания является ключевым бизнес-партнером компании Fujitsu, а также работает в партнерстве с компанией Softline на международном рынке.

– Могли бы вы немного рассказать о структуре департамента маркетинга и коммуникаций? Что входит в зону вашей ответственности? Какие задачи вы решаете?

А.В.: Отдел маркетинга и PR входит в структуру коммерческой службы компании ICL Services. В отделе две группы. Одна занимается маркетинговыми задачами, лидогенерацией – разработка и поддержка сайтов, e-mail рассылки, SEO, контекстная реклама, ABM, организация и участие в ивентах. Вторая группа специализируется на PR-направлении – это работа со СМИ, подготовка всевозможных текстов, формирование инфоповодов, SMM, видеопродюсирование, подготовка кейсов о реализованных проектах, ведение блога на Хабре.

Мы всей командой маркетинга формируем лидогенеративную воронку в помощь отделу продаж, поддерживаем положительный имидж компании на рынке, помогаем сейловой команде развивать отношения с текущими заказчиками.

Расскажите об особенностях PR и маркетинговых коммуникаций в сфере ИТ-консалтинга, ИТ-аутсорсинга и разработки ПО.

А.В.: Маркетинг в ИТ работает на определенную целевую аудиторию в зависимости от поставленных задач. Мы коммуницируем и с ключевыми экспертами компаний – CEO и CIO, а также с профессиональным сообществом в лице инженеров, разработчиков, тех, кто непосредственно работает на ИТ-фронте. Что касается PR-направления, то мы стараемся выбирать как отраслевые, так и бизнес СМИ, причем это могут быть даже не ИТ-СМИ, а медиа о промышленности, медицине. Ведь мы работаем со всеми отраслями и всем нужна ИТ-поддержка. Каналы коммуникации, думаю, мало чем отличаются от других сфер – главное быстро донести до нужно аудитории информацию, сделать это можно через социальные сети, видеоролики, рассылки и т.п. 

Несмотря на то, что мы работаем в сфере В2В, мы все равно взаимодействуем с человеком. Поэтому мы стараемся доносить информацию в форматах, удобных для чтения, делаем те активности, которые сейчас популярны. Это, конечно, видеоконтент: ТикТок, небольшие ролики о реализованных проектах интервью, и стараемся задействовать максимальное количество точек контакта при продвижении. Наша целевая аудитория – это представители крупных компаний, занимающие высокие посты в области ИТ и бизнеса в целом, но у большинства из них есть, например, социальные сети, через которые мы, в том числе, информируем эту ЦА, создаем информационную основу для дальнейшей коммуникации.

– Вы активно ведете социальные сети. Какие платформы вы считаете самыми релевантными для ICL Services и в целом для B2B-сегмента?

А.В.: Для нас самыми интересными и работающими площадками являются Facebook, LinkedIn, Telegram-канал. Для каждой из них характерна своя аудитория, свой стиль поведения. Мы ежеквартально измеряем ER, вовлеченность пользователей по этим социальным сетям. Смотрим, какие посты стали наиболее интересны для аудитории, анализируем, почему так произошло. Регулярно – 2 раза в год – меняем визуальное представление наших постов, изучаем современные тренды в дизайне, чтобы посты выглядели «кликабельно». Из опыта можно сказать, что LinkedIn – это популярная социальная сеть не только для поиска вакансий. Поэтому, помимо предложений для кандидатов, мы размещаем там бизнесовый контент. Несмотря на ограничения, наложенные на эту социальную сеть в России, количество подписчиков там растет быстро, органически. Мы не используем какие-то рекламные инструменты для увеличения количества подписчиков ни в одной из социальных сетей. Стараемся, чтобы рост происходил сам по себе, чтобы эксперты подписывались на наши группы, основываясь на контентной составляющей. Разные форматы подачи информации, разные тематики – все это работает очень хорошо. Мы стараемся, чтобы аудитория не привыкала к однотипным постам, поэтому держим руку на пульсе и следуем трендам.  

Наш топ-менеджмент положительно оценивает активное присутствие бренда в социальных сетях, поддерживая нас репостами, лайками, а также собственным мнением о той или иной новости или услуге на своих страницах. Для нас важно отвечать быстро. Мы реагируем на вопросы, письма, которые приходят нам, сразу же. Много запросов передаем в HR-отдел. HR-бренд компании ICL Sеrvices очень сильный, мы привлекательный работодатель как для junior, так и для senior-специалистов. И несмотря на серьезный отбор, конкурс на вакантные позиции очень высокий.

Мы очень любим, поддерживаем и развиваем наш YouTube-канал, стараемся искать новые идеи и пробовать новые форматы подачи информации. Освещаем в видео ключевые бизнес-события компании, делаем видеокейсы, снимаем интервью, в том числе с участием наших заказчиков.

– Как вы оцениваете, насколько эффективен в вашем сегменте бизнеса PR в СМИ?

А.В.: Со СМИ мы работаем постоянно. Коммуницируем как с отраслевыми СМИ, такими как Tadviser, Cnews, Comnews, OSP, так и с бизнес-СМИ в зависимости от задачи, которая перед нами стоит. PR абсолютно точно эффективен. Но я имею в виду интернет-СМИ, с печатными изданиями мы сейчас почти не работаем.

Мы оцениваем результативность через Медиалогию, а также через прямые отзывы заказчиков, которые узнают о нас, в том числе и из СМИ. Более того, наши PR-каналы иногда работают напрямую лидогенерацию, когда сотрудник компании приходит к нам и говорит: «Я прочитал интересный кейс о том, как вы интегрировали услугу в бизнес заказчика. Я убежден в профессионализме ваших экспертов. Вы сможете сделать в нашей компании так же?». Конечно, такие отзывы очень мотивируют готовить качественный контент.

Мы тестируем разные форматы подачи информации. По моему опыту, наибольшей популярностью пользуются интервью или форматы вроде чек-листов. Но мы публикуем и стандартные статьи, они тоже хорошо читаются, что видно по медиаиндексу.

– В этом году группа компаний ICL провела цифровой форум ITSF. Расскажите о форуме. Как вы оцениваете мероприятие с точки зрения PR? Изменилось ли отношение к офлайн мероприятиям c начала пандемии?

А.В.: Да, в этом году мы в 14-й раз провели форум ITSF. На нем присутствовали ТОП-100 ключевых игроков ИТ-рынка, руководителей ИТ и ИБ-департаментов и профессионалов, отвечающих за цифровую трансформацию бизнеса и повышение эффективности работы компаний за счет ИТ-технологий. Это было первое офлайн-мероприятие после пандемии, которое мы организовали. Мы провели его в формате клуба для наших ключевых заказчиков, вендоров и партнеров. В период подготовки мы поняли, что очень много людей ждут это мероприятие, все хотели именно офлайн участие, хотя прямая трансляция у нас тоже была и можно было присоединиться к пленарной сессии и послушать всех ключевых спикеров. Отношение изменилось на фоне того, что все соскучились по очному общению, ну и в том, что формат мероприятия все-таки был камерным в виду разных «ковидных» ограничений. Но главное, что наши гости остались довольны, формат понравился и сейчас мы уже начали подготовку к новому ITSF-2022, который, мы надеемся, пройдет в следующем году и станет для нас юбилейным.

С точки зрения PR все, что мы запланировали удалось реализовать в полной мере. Мы не ставили задачу масштабного освещения этого события, так как это был камерный формат, но нам удалось попробовать новые для нас PR-активности, например, на площадке мероприятия работала выездная студия «Реального времени», которая брала интервью у представителей компаний и обсуждала с ними основные бизнес-потребности, проблемы и достижения.

– В рамках ICL Services School компания на конкурсной основе предоставляет бесплатное обучение и трудоустройство для успешных выпускников. Расскажите об этом проекте. Как вы выстраиваете коммуникации в направлении employer attractiveness? Какие каналы коммуникации вы можете назвать самыми эффективными для решения этой задачи?

А.В.: ICL Services School – бесплатные краткосрочные курсы на базе компании по различным ИТ-направлениям, где преподавателями выступают действующие эксперты ICL Services. Зачастую студенты, окончившие профильные ВУЗы, обладают лишь теоретическими знаниями, которые малоприменимы в практической деятельности. Либо действующие специалисты желают освоить смежные или новые ИТ-области и нуждаются в дополнительном обучении. Прохождение школы – реальная возможность восполнить пробел и приступить к работе на начальных грейдах либо дополнить существующие компетенции и занять открытые вакансии в компании.

Формирование Employer attractiveness проходит серьезную трансформацию в условиях пандемии. На первый план для сотрудников выходят репутация стабильной компании и ее опыт в преодолении кризисных периодов, при этом учитываются не только внешние финансовые показатели, но и то, как выстраивались отношения с сотрудниками в этот период: были ли сокращения/ задержки зарплат, было ли достаточно внятной коммуникации от компании в период перехода на удаленку и локдауна и т.д. Поэтому компаниям крайне важно приступить к созданию business continuity plan (план продолжения работы компании в случае форс-мажора) и продумать антикризисные коммуникации.

При построении бренда работодателя мы часто говорим про точки контакта, user experience. Как во внешнем, так и во внутреннем бренде работодателя. При переходе на новый формат работы часть точек контакта сократилась или исчезла (например, служба безопасности бизнес-центра и офиса, ресепшн в офисе, доски информации на стенах и т.д.). Появились новые точки контакта: множество чатов, групп и рассылок, онлайн заявки в юридический и административный отдел, доставка необходимого оборудования курьерами и многое другое. Важно их включать в путь сотрудника, замерять их эффективность и работать над улучшением.

– Какие три ключевые тенденции в развитии B2B-коммуникаций вы бы выделили в 2021 году? Как изменятся B2B-маркетинг и B2B-коммуникации в ближайшем будущем?

А.В.: Первая – еще большее ускорение B2B-коммуникаций. Это связано с тем, что сроки планирования стали уменьшаться. Если раньше спланировать активности на год и следовать им было нормой, то сейчас – это квартал, а иногда даже 1-2 месяца. Принимать решения нужно быстро.

Вторая – формат онлайн-ивентов стал разнообразным, более активным и интересным. Формат монологов уходит в тень.

Третья тенденция – по-прежнему активно развивается коммуникация через видео, и это характерно и для B2B, ведь видео смотрят люди, которые потом приходят в свои компании и предлагают планы и стратегии развития бизнеса.

Сложно предсказать изменения в быстроменяющемся мире, но вероятно, мы будем продолжать двигаться в сторону цифровых форматов, удержания клиентов, т.е. развития в AMB, а также будем использовать более гибкие стратегии контент-маркетинга.

 


Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com

Меню
Яндекс.Метрика