— Расскажите, что из себя представляет бизнес компании Boxberry? В чем особенности компании?
Антон Баранов: Boxberry – крупная российская служба доставки интернет-покупок и посылок физических лиц. Компания с 2010 года работает на российском рынке, а с 2011 года занимается международной доставкой.
У Boxberry более 4150 отделений в 636 городах России, а также более 3800 партнерских постаматов. Курьеры доставляют посылки в 1300 населённых пунктах. У компании 3 терминала в Москве и 78 – в регионах.
Boxberry – партнер по доставке социальной сети «ВКонтакте», площадок частных объявлений Avito, «Юлы», «Ярмарки Мастеров» и т.п. Более 12300 интернет-магазинов регулярно отправляют заказы с нами.
Много лет Boxberry развивает собственное IT-подразделение, которое разрабатывает продукты для логистики и e-commerce.
Все это – огромная система, с которой соприкасаются миллионы клиентов в разных городах и странах. Мы взаимодействуем с двумя большими группами клиентов – бизнесом и физическими лицами. Каждая из них делится на несколько аудиторий: например, предприниматели могут пользоваться доставкой как интернет-магазины и использовать наши IT-продукты, отправлять посылки как физические лица, продавать на площадках объявлений или открывать партнёрские отделения Boxberry.
— Какие основные каналы коммуникации задействованы для взаимодействия с клиентами? Расскажите об успешных практиках и проектах.
А.Б.: Мы используем практически все известные каналы для коммуникации с клиентами: от POS-материалов и участия в офлайн-мероприятиях до интернет-рекламы и email-маркетинга. Расскажу о нескольких практиках.
Один из каналов для B2B аудитории, который мы активно используем уже несколько лет, – это участие в бизнес-мероприятиях (конференциях и встречах), собственные и партнерские вебинары. Чтобы такие выступления были результативными (т.е. привлекали к нам новых клиентов и повышали лояльность действующих), мы отталкиваемся в первую очередь от потребностей аудитории. Регулярно проводим маркетинговые исследования: опрашиваем интернет-магазины, с какими сложностями они сталкиваются в повседневной работе, как влияет на них внешняя среда, какие факторы сказываются на продажах. Самые актуальные проблемы становятся темами выступлений и вебинаров.
Для подготовки материалов привлекаем экспертов-практиков – собственных сотрудников или партнёров. Даём аналитическую информацию по рынку, разбираем проблемные вопросы, рассказываем об инструментах, полезных для бизнеса. Клиент получает консультацию и может в режиме реального времени задать вопросы. Рассылку с записью вебинаров обычно дополняем полезными материалами – чек-листами, советами или инструкциями для решения обсуждаемой проблемы.
Например, когда были введены санкции против банковского сектора и интернет-магазины столкнулись с проблемой приема платежей из стран СНГ, мы оперативно провели вебинар на эту тему. Рассказали обо всех возможных способах приема оплаты, существующих на тот момент. Нашли партнера, который реализовал готовое решение для приема платежей. Этот вебинар помог интернет-магазинам быстро решить вопрос с приемом оплаты, а Boxberry – сохранить поток заказов в страны СНГ.
С физическими лицами мы активно коммуницируем в социальных сетях и посредством email-маркетинга. Рассылки – это наша гордость. Когда мы разрабатывали email-маркетинговую стратегию совместно с подрядчиком, ставили перед собой несколько задач: повысить знание клиентов о разных услугах компании и замотивировать их как минимум попробовать разные сервисы Boxberry; увеличить число повторных заказов; снизить отток базы; помочь в продвижении интернет-магазинам, работающим с нашей доставкой. При этом учитывали специфику потребления логистических услуг: база быстро прирастает (тысячи контактов ежемесячно), но так же быстро происходит отток. Клиенту интересно получать рассылку, пока он ждёт посылку. Потом мы ему не особенно нужны.
В стратегии мы сделали ставку на креатив и пользу для получателя. Письма от Boxberry оформлены в стилистике комиксов, часто с анимированными или игровыми элементами. Содержание может быть и не связано напрямую с продуктами компании: мы рассказываем о сборах в отпуск или поход, подготовке к школе или экологичном образе жизни. Жизненные темы и привлекательный дизайн сделали своё дело – отток базы снизился в 11 раз.
— Как вы выстраиваете работу с новыми клиентами? Как формируете лояльность к вашей компании у новых клиентов?
А.Б.: Работа с клиентом начинается еще на стадии формирования его интереса к сервису Boxberry. Мы направляем его на посадочную страницу, где максимально просто представлена вся информация о продукте. Важно, чтобы все процессы были легкими.
Например, для подключения к службе доставки интернет-магазину достаточно регистрации в личном кабинете. Это занимает несколько минут: нужно внести минимальный набор контактных данных, а потом в спокойном режиме в удобное время клиент может дополнить юридическую информацию, настроить услугу под себя и т.п. Параллельно с магазином работает менеджер, помогая ему в процессе и отвечая на сопутствующие вопросы.
Мы даем клиенту возможность сделать первые тестовые отправки посылок, попробовать наш сервис «в бою» максимально быстро. А плотная работа менеджера позволяет удержать его интерес и внимание. Команда сопровождения коммерческого департамента на связи и всегда готова помочь.
Также мы проводим мотивирующие акции для интернет-магазинов, чтобы напомнить о нас, увеличить объемы отправок через Boxberry. В ближайшей перспективе планируется запуск программы лояльности для наших клиентов-юридических лиц.
— Boxberry активно развивает e-commerce сегмент. Какие инструменты коммуникаций задействует компания в этом направлении и как замеряется их эффективность?
А.Б.: С точки зрения маркетинга в e-commerce мы сфокусированы на сегменте мелких интернет-магазинов. Это ритейлеры, которые совершают отправку менее, чем 350 посылок в месяц. Это довольно большая «поляна» для развития нашего бизнеса. В отличие от крупных компаний здесь лицо, принимающее решение о выборе логистического партнера, – это сам владелец. Для того, чтобы попасть в фокус его внимания мы используем как оффлайн, так и онлайн инструменты. В приоритете у нас онлайн, так как эффект от него проще посчитать. Каждый онлайн-канал мы отслеживаем с помощью уникальных utm-меток и потом считаем статистику: число переходов, заявок на подключение, конверсию.
С «исходом» из РФ западных социальных сетей и сервисов ситуация усложнилась. Теперь мы вынуждены конкурировать за меньший объем рекламного траффика, стоимость лида растет, и мы сконцентрированы на поиске новых диджитальных каналов продвижения. Мы все активнее партнёримся со смежными сервисами, предоставляющими услуги той же аудитории, что и мы, делаем перекрестные email-рассылки, совместные вебинары и мероприятия. Также мы реализуем собственные проекты для увеличения органического траффика, раз рекламный стал менее доступным и более дорогим.
Отдельным приоритетом в нашей работе становится рост эффективности не только привлечения, но и удержания клиента, роста его лояльности. Мы анализируем клиентскую базу, дорабатываем и упрощаем «путь клиента» на наших веб-ресурсах, запускаем триггерные рассылки на различные сегменты нашей базы. Вместе с регулярными промо-акциями на постоянную или «замершую» базу это дает свой позитивный результат.
— Служба доставки – очень уязвимый сегмент с точки зрения обратной связи. Как вы мониторите и отрабатываете отзывы клиентов?
А.Б.: Сервисным компаниям всегда сложно работать с негативом. Это обусловлено психологией клиентов, в первую очередь. Когда вы выполняете свою работу хорошо – посылка приходит вовремя или раньше, упаковка не помята, вложение целое, курьер или оператор в отделении вежливый, – потребитель воспринимает это как привычный сервис. Ничего необычного, всё так и должно быть. Редко у кого возникает мысль написать об этом, поэтому положительных отзывов у служб доставки так немного. Чаще всего их оставляют те, кто уже давно сидит на сервисах-«отзовиках» и привык писать туда обо всех продуктах и услугах, которыми пользуется. Либо если нам везёт, и у клиента хорошее настроение, смартфон под рукой и есть время написать пару строк благодарности в соцсети, чтобы попросить премировать улыбчивого курьера, например. Позитив, кстати, чаще пишут в личные сообщения, а не выносят на всеобщее обозрение. Так клиент хочет поблагодарить конкретных сотрудников, а не бренд.
Негатив, напротив, в подавляющем большинстве случаев стараются не просто вынести в открытое пространство, но и максимально разнести по площадкам. Одна ситуация может породить несколько десятков отзывов в каналах коммуникации, соцсетях и на всех доступных отзовиках. Часто используется даже один и тот же текст. При этом естественно растёт общая масса негативных отзывов и падает рейтинг бренда, страдает репутация.
Вот простой пример: если посмотреть на отзывы любой службы доставки, вы подумаете, что компания постоянно теряет посылки – они пропадают или отправляются не в тот город. Реально у Boxberry не более 0,01% от общего объема отправлений теряются или попадают в «засылы» (т.е. приезжают не в тот город в процессе доставки).
Boxberry много лет работает с обратной связью клиентов. Для нас это – инструмент контроля соблюдения стандартов качества в большой сети, а также способ анализировать и улучшать продукты компании. Но чтобы снизить репутационные риски, всё общение мы стараемся перевести в закрытые каналы коммуникации. Для этого они должны быть максимально доступными и разными: круглосуточная горячая линия, формы и онлайн-чат на сайте, чат в мобильном приложении, боты в Telegram и Viber.
Для обработки отзывов в Интернете у нас есть группа по работе с внешними обращениями. Консультанты отслеживают упоминания бренда в социальных сетях, на сайтах-отзовиках, картах, форумах. Это не только негатив, но и вопросы об услугах, уточнения по срокам доставки, положительные отзывы. На каждое упоминание мы должны дать ответ. Негативные ситуации разбираются: обращение передается в отдел претензий, и сотрудник Boxberry проводит мини-расследование. Выясняет, что именно произошло, кто не прав, положена ли клиенту компенсация, что исправить в нашей работе.
Сейчас мониторинг легко автоматизировать: есть удобные сервисы, которые в режиме реального времени собирают упоминания по заданным параметрам. Они недешевые, но при больших объемах сообщений экономят время. Вы успеваете быстро откликнуться (а это сейчас важный фактор) и не дать разгореться пожару. Также сервисы позволяют выгружать удобные отчеты, чтобы вы могли посмотреть на картину в целом. Если бюджет позволяет, можно сравнивать свои показатели с конкурентами. Это любопытные данные: с их помощью можно отследить общеотраслевые проблемы, обнаружить слабые и сильные места компаний, найти новые аргументы для продаж или отстройки от конкурентов.
— Другие риски логистических компаний связаны с мошенниками и утечкой данных. Существует ли у компании план антикризисных коммуникаций на такие случаи?
А.Б.: Антикризисный план – must have для любой компании. И хорошо, если он создаётся заранее на основе анализа, а не пишется «кровью» по следам уже случившихся инцидентов.
У нас есть антикризисная коммуникационная стратегия на разные случаи: от сбоев в работе сервисов до проблем в отрасли и стране. Самое главное при создании таких планов – рассказать о них коллегам из других департаментов и отделов. В каждой ситуации формируется своя рабочая группа, которая подключается к решению проблемы. И эти люди должны знать не только, что делать внутри компании, но и четко понимать, кто может говорить от лица бренда на внешнюю аудиторию.
Также хорошо иметь заготовки сообщений для разных каналов коммуникации, потому что в любом кризисе важна скорость реакции. Подготовить и согласовать основные тексты стоит заранее, чтобы в моменте просто добавить основные детали. Это позволит вам быстро оповестить нужную аудиторию и снизить градус негатива, а с ним и репутационные потери.
С мошенническими схемами, к сожалению, сталкиваться приходится часто. Это бесконечное противостояние: преступники придумывают новый способ обмана, мы перекрываем им возможность обмана. У нас есть два главных направления работы в этом случае. Во-первых, внутри компании мы меняем сервис, чтобы устранить уязвимость или дать пользователям возможность проверить законность действия. Во-вторых, мы стараемся проинформировать клиентов о новых схемах, используя все имеющиеся у нас каналы коммуникации. Мы подробно рассказываем, как работает схема и как обезопасить себя. Например, когда мошенники стали использовать фишинговые сайты для выманивания денег у тех, кто продает и покупает на площадках частных объявлений, Boxberry быстро запустила на сайте раздел для проверки ссылок. Сразу после появления такой схемы мы предупреждали о ней клиентов, а после запуска сервиса рекомендовали проверять все присылаемые им ссылки. И, конечно, мы активно рассказываем о том, как не попасть на удочку мошенников в СМИ: обычно волна таких публикаций следует за распространением очередной новой схемы.
— Boxberry часто упоминается в СМИ. Какое место уделяется PR в маркетинговой стратегии компании? Считаете ли вы необходимым работать с отраслевыми СМИ?
А.Б.: У нас выстроена долгосрочная PR-стратегия, которую мы реализуем уже несколько лет. Она дорабатывается под влиянием внешних обстоятельств и смены приоритетов в компании, однако мы уже видим реальное влияние PR на бизнес-цели.
В современном мире PR завязан не на одни только СМИ. Сейчас равноценным каналом массовой коммуникации стали соцсети, например. Охват у лидеров мнений сравним с охватами телеканалов и легко может превосходить охват печатных СМИ. Если речь идёт о работе на широкую аудиторию и общей узнаваемости бренда, то интересные интеграции с блогерами могут дать лучший эффект, чем публикации на городских порталах.
Отраслевые порталы – это концентрированная качественная аудитория. Охваты здесь, конечно, заметно меньше, однако вы можете взаимодействовать с нужными вам людьми. Донести до них значимое сообщение бренда. Мы плотно работаем с отраслевыми порталами, которые пишут о логистике, ритейле, e-commerce, IT, в рамках реализации программы экспертного PR. Ведем свой внутренний рейтинг спикеров, который строится на количестве экспертных комментариев в деловых и отраслевых СМИ. В команде Boxberry работают классные специалисты с хорошим опытом и пониманием отрасли. Было бы глупо не использовать это как PR-инструмент.
— И о трендах. Какой коммуникации будет ожидать клиент службы доставки в ближайшие годы? Что станет для него первостепенным?
А.Б.: Клиент, безусловно, будет ожидать повышения скорости и простоты взаимодействия службы доставки с ним. Если он оставил заявку, то это моментальная обратная связь, что заявка принята, сбор уточняющей информации, ответ на все дополнительные вопросы клиента. Если же служба доставки даст клиенту возможность быстрого «тест-драйва» сервиса, то высока вероятность того, что он не пойдет искать другого доставщика. Уже сейчас растет роль мессенджеров, текстовой коммуникации вместо голосовой, растет автоматизация всех коммуникаций. Роботы и чат-боты в ближайшие годы будут базовым стандартом обслуживания клиента в начале его «клиентского пути», решая все его основные вопросы. Взаимодействие человека с человеком останется, но только для решения сложных вопросов и кейсов.
У самых продвинутых служб доставки появятся «предикативные» модели и алгоритмы. Они будут самостоятельно инициировать взаимодействие с клиентом либо на критичных стадиях процесса (если посылка задерживается, то служба доставки заранее уведомляет клиента об этом и предлагает пути и сроки решения проблемы), либо на стадиях возникновения потребности в доставке (клиент только приобрел нужную ему вещь для отправки в другой город, а служба доставки связывается с ним и предоставляет выгодный оффер). Ключом к успешному продвижению продукта для современного маркетолога станет глубокая аналитика клиентской базы, построение сегментов, паттернов поведения этих сегментов и сценариев коммуникации.
Реклама будет уходить в сторону незаметных для внимания аудитории путей. Коммуникация «в лоб» станет все менее эффективной, повысится роль «нативных» подходов к клиенту и подобных инструментов воздействия на аудиторию.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com
