— Как устроен рынок полиграфии в России? Как он изменился за 30 лет вашей работы в этой сфере? Какие услуги сегодня предоставляют полиграфические компании?
А.П.: 30 лет назад полиграфия наряду с телевидением была чуть ли не единственным средством для получения потребителем информационного и рекламного контента. За счет огромных тиражей достигался массовый охват аудитории. Низкая конверсия с лихвой компенсировалась сравнительно небольшой стоимостью такой услуги, благодаря чему полиграфическая рекламная продукция была очень эффективной. Распространение каталогов товаров, рекламных буклетов и проспектов, директ-мэйл было повсеместным.
Реклама в печатных глянцевых и отраслевых журналах стоила дороже, но была более таргетирована. В сегменте коммерческой печати неуклонно росло производство книг и упаковки. В то время спрос превышал имеющиеся производственные мощности, и конкуренция на рынке полиграфии была незначительной. Основная масса типографий выпускала обычный и достаточно примитивный в исполнении рекламный продукт для массового потребления. И только некоторые типографии предлагали уникальную продукцию, ориентированную на взыскательного заказчика. Со временем наступило перенасыщение рынка производственными мощностями, и типографиям пришлось вступить в жесткую конкуренцию, оптимизировать свое производство и сделать акцент на унификацию. Для привлечения клиентов стало важно обеспечивать стабильно высокое качество, предлагать новые услуги, сервис или в крайнем случае – демпинговать.
Последующее массовое развитие интернета частично перевело коммуникацию в digital-пространство, из-за чего тиражи полиграфических заказов еще сильнее снизились, а конкуренция выросла.
В результате типографии стали подстраиваться под новые условия рынка. Акценты в полиграфии сместились с массовости на оперативность, индивидуализацию и персонализацию за счет использования современных фактурных материалов и всевозможных способов отделки. Особенно это видно в сегменте упаковки. Хотя стоит признать, что выпуск рекламных изданий большими тиражами и на низкокачественной бумаге полностью не прекратился и активно используется, например, в ритейле.
— Какие услуги предоставляет ваша компания?
А.П.: Компания Print Flow Management решает маркетинговые задачи клиентов, синхронизируя их потребности в полиграфической и рекламной продукции с современными возможностями дизайна, производства и коммуникаций. Наша цель – предоставить сервис, который позволит заказчику с максимальной эффективностью получить необходимый качественный рекламный продукт. А ассортимент продукции может быть самым разнообразным, начиная от простых листовок и заканчивая «навороченной» упаковкой. Собственная производственная база и огромный опыт работы в сфере полиграфии позволят нам решать большинство задач заказчиков.
От других полиграфических компаний нас отличает еще и то, что в разработке полиграфической продукции у нас участвуют не только дизайнеры и технологи, хорошо разбирающиеся в технологиях печати, но и специалисты в области PR и маркетинговых коммуникаций, которые могут оценить качество продукта и его релевантность целевым аудиториям, для которых он предназначен. Сегодня это имеет особенно важное значение, потому что самые успешные компании развивают интегрированные маркетинговые коммуникации, где полиграфическая продукция обязательно должна нести в себе те же ключевые сообщения, что и любая другая реклама, контент или PR-кампании.
— Как кризис, вызванный пандемией, повлиял на рынок полиграфии? Сейчас, особенно в связи с пандемией, много говорят о переходе рекламы и коммуникаций в digital пространство. Видите ли вы в этом угрозу для полиграфии? Сохранится ли необходимость использования полиграфической продукции в маркетинге после кризиса?
А.П.: Рекламная полиграфия всегда была косвенным показателем общего состояния экономики. Рост экономики или его снижение влияют на объем общих вложений в рекламу, в том числе в полиграфию. Только производство упаковки имеет свою отличительную особенность: несмотря на общее снижение объема рынка полиграфии, сегмент упаковки медленно, но неуклонно растет. Так, в связи с тенденцией на импортозамещение, активнее начали развиваться отечественные производители, для которых потребовалось дополнительное продвижение и упаковка для товаров. Кризис, связанный с пандемией, безусловно очень сильно повлиял на отрасль, сведя объем рекламных и коммерческих заказов практически к нулю. Только производство упаковки по-прежнему остается востребованным.
Что касается ухода рекламы в онлайн после кризиса, я думаю, что в ближайшее время полного отказа от полиграфии не произойдет, так как по степени воздействия печатная продукция все-таки более привлекательна. По статистике, 70% пользователей не могут сказать, что всецело доверяют рекламе в интернете. Да и высокоскоростной интернет не везде присутствует, особенно если мы говорим о регионах. Все это опять же говорит в пользу востребованности полиграфии.
— Какие задачи полиграфия решает в B2B-маркетинге? Компании из каких сегментов бизнеса заказывают у вас полиграфию и какую именно продукцию?
А.П.: В сравнении с цифровыми каналами коммуникации, ТВ, наружной рекламой, полиграфия обладает своими отличительными особенностями, которые нужно брать во внимание при планировании маркетинговых или коммуникационных кампаний в В2В секторе. Прежде всего, важно уметь правильно определять тот тип рекламного носителя, который будет наиболее эффективен для решения маркетинговых задач компании. В разных сегментах бизнеса есть свои секреты и фишки.
Традиционно полиграфическая продукция востребована компаниями, которые участвуют в выставках. В последние несколько лет с ростом event-активности печатная продукция была востребована практически во всех сегментах B2B. Сегодня с уходом мероприятий в онлайн многие компании заказывают полиграфическую продукцию, чтобы разослать ее участникам мероприятия до или после мероприятия, ведь клиентам в B2B – людям – очень важно сохранять связь с привычным оффлайн-миром.
Очень активно полиграфию используют банки – особенно, для VIP-клиентов и корпоративных клиентов. Товарные и технические каталоги востребованы у производителей промышленных товаров любого назначения. Sales-менеджеры используют их в коммуникации с клиентами – на встречах, на мероприятиях, отправляют рассылками и т.д. Не смотря на развитие мобильных технологий здесь печатная продукция по-прежнему незаменима.
— Если говорить о трендах в производстве полиграфической продукции, что сейчас наиболее востребовано у заказчиков? Какие требования заказчики предъявляют к полиграфии?
А.П.: Прежде всего, это тренд на качественный контент и его оригинальное воплощение, подачу. Важные критерии эффективности полиграфической продукции – ее индивидуальность и способность вызывать эмоции у потребителей. Эмоциональные коммуникации в B2B – сегодня это данность, и полиграфия здесь не исключение. Эмоциональная подача достигается за счет персонализации и применения материалов с акцентом на тактильные ощущения. Использование в производстве эко и природных материалов, специальный выбор фактур, максимально ассоциирующихся с естественностью и натуральностью, усиливают воздействие на потребителя и демонстрируют приверженность к идее заботы об окружающей среды. Тема устойчивого развития также эффективно реализуется с помощью соответствующей полиграфической продукции.
— Сейчас есть две противоположные точки зрения на дизайн в полиграфии: одни говорят, что продукция должна быть индивидуальной, другие – что она должна отражать тренды. Какой из этих вариантов вы считаете наиболее правильным?
А.П.: Я считаю, что качественный современный полиграфический продукт должен и может объединять в себе черты и того и другого. Именно поэтому у нас в разработке полиграфической продукции участвуют еще и специалисты по маркетинговым коммуникациям, которые умеют упаковывать смыслы в любую форму продукта или контента.
— Что вы думаете о росте популярности бесплатных приложений-редакторов (например, таких как PicsArt и Canva), где можно самостоятельно создавать шаблоны полиграфической продукции или использовать уже готовые. Могут ли такие сервисы заметить работу профессиональных дизайнеров? Повлияло ли появление онлайн-редакторов на рынок полиграфии?
А.П.: На полиграфию появление таких редакторов никак не повлияло, так как они в большей степени используются для цифровых носителей и непригодны в качестве печатных макетов. Здесь есть свои особенности, которые такие программы пока полностью воспроизвести не могут.
Что касается использования приложений или услуг профессиональных дизайнеров, тут все зависит от того, что вы хотите получить от продукта. Если это краткосрочная акция, ориентированная на невзыскательного потребителя, то я не вижу смысла платить за работу квалифицированного дизайнера, и тогда эти сервисы – незаменимый инструмент. Если же цель – подчеркнуть уникальность бренда со своей философией, свойственными ему параметрами, позиционированием, то без профессионального дизайна здесь не обойтись.
— На что сегодня важно обращать внимание при выборе подрядчика в сфере полиграфии?
А.П.: В условиях кризисной ситуации, думаю, что прежде всего надо обращать внимание на финансовое положение подрядчика, причем не только в сфере полиграфии. «Открытость» компании, ее репутация на рынке и отзывы клиентов – залог того, что заказчик получит тот сервис и продукт, которые он ожидал получить.
Стоит также по возможности посетить само производство, лично познакомиться с менеджером, то есть воочию убедиться в правдивости рекламных заявлений подрядчика. Солидные типографии только приветствуют желание заказчиков подробно ознакомиться со всем технологическим процессом.
— Вы готовы провести такие экскурсии для потенциальных клиентов?
А.П.: Да, разумеется!
— Могли бы вы назвать, с какими компаниями вы работаете? Как вы выстраиваете долгосрочные отношения со своими клиентами? Назовите ключевые факторы успеха в работе с клиентами.
А.П.: Наши клиенты – это российские и иностранные компании, а также государственные организации. Долгосрочность отношений базируется прежде всего на удовлетворенности заказчика от выполненной нами работы. Компетентность и добросовестность – ключевые факторы успеха в нашей работе с клиентами. На протяжении многих лет нашими заказчиками являются такие авторитетные компании как Michelin, Volvo, ROCS, Ferronordic и другие.
_________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
