ГлавнаяИнтервьюАлександра Кочеткова: Создание качественного контента – это совместная работа отделов маркетинга, продаж и специалистов технической службы

Александра Кочеткова: Создание качественного контента – это совместная работа отделов маркетинга, продаж и специалистов технической службы

22.10.2020

Промышленные роботы Fanuc хорошо известны во всем мире не только из-за своих технических  возможностей и японского качества, но и благодаря яркому желтому цвету. Маркетолог российского подразделения Fanuc Александра Кочеткова рассказала в интервью B2B Journal о специфике маркетинговых коммуникаций компании на рынке промышленной автоматизации, перспективах роста российского рынка и сложностях работы с российскими B2B-клиентами.

Ксения Алексеева
Управляющий партнер Fresh Russian Communications

— Что представляет из себя компания Fanuc в России и в мире? Каковы основные направления деятельности компании? Кто ваши ключевые группы клиентов?

А.К.: Компания Fanuc является признанным экспертом в области промышленной автоматизации. Это монобрендовая японская компания, которая является лидером на рынке ЧПУ (ред.: ЧПУ Числовое программное управление). На данный момент существует пять продуктовых линеек, в то время как начиналось все с ЧПУ-систем, которые представляют собой своеобразный промышленный компьютер, позволяющий управлять и корректировать действия оборудования. Все металлообрабатывающие, деревообрабатывающие и другие центры используют такие системы. Второе ключевое направление деятельности компании – промышленные роботы - уже более 680 000 роботов FANUC трудятся на предприятиях всему миру.  Кроме этого, Fanuc производит высокоточные станки – фрезерные центры, электроэрозионное оборудование и термопластавтоматы.

В основном компания Fanuc работает либо через системных интеграторов, либо через дилеров. Это значит, что мы предоставляем свои решения компаниям-партнерам, а они уже осуществляют пусконаладку на производстве у конечных заказчиков. Наша конечные клиенты – промышленные предприятия пищевой отрасли, легкой промышленности, автомобилестроения, медицины и многих других отраслей промышленности. Также, многие металлообрабатывающие центры, импортированные и произведённые в России, оснащены системами ЧПУ FANUC.

В подразделении Fanuc в России сегодня работает 38 сотрудников. Официальное представительство компании здесь существует с 2003 года. В 2016 году было подписано соглашение со Сколково о строительстве собственного здания, и в этом году планируется переезд компании в собственный инжиниринговый центр Fanuc в Сколково. Это большое событие, которое нас ждет в ближайшее время. Так же важным этапом можно считать соглашение с организацией WorldSkills в 2018. В связи с этим Fanuc выступил глобальным партнером на соревнованиях в Казани в 2019 году, где было представлено 6 компетенций с использованием нашего оборудования.

—  Что входит в зону вашей ответственности? Какие задачи вы решаете?

А.К.: В зону моей ответственности входит полный цикл маркетинга в классическом его понимании – анализ рынка, разработка коммуникационных стратегий, проведение мероприятий и работа со СМИ, digital-маркетинг и все, что связано с offline и online-коммуникациями. На мой взгляд, маркетинг должен предлагать, а не ждать, когда руководитель поставит задачу. Чаще всего у руководителей компании есть цели, основанные на финансовых и экономических показателях. Однако они не всегда понимают, каким образом их можно достичь. Задача специалиста по маркетингу – показать, как компания может прийти к желаемым показателям, с помощью каких средств, как привлечь нужную аудиторию и как ее удержать.

— Как устроена работа отдела маркетинга в вашей компании?

А.К.: В европейском офисе Fanuc, в Люксембурге, находится штаб-квартира, которая осуществляет поддержку всех подразделений. Она помогает с дизайном, интернет-маркетингом и другими направлениями, и, конечно же, представляет все новые продукты и решения. Но также возможны разработки под конкретные рынки. Мы можем составить для них техническое задание, учитывая нашу локальную специфику, и понимая как именно мы бы хотели спозиционировать продукт. Таким образом, у нас были разработаны, например, каталоги по определенным продуктовым решениям, которые очень важны для России, но не так важны для других рынков.

— Во многих компаниях направление продуктовых коммуникаций выделено отдельно. Как соотносятся «корпоративные коммуникации» и «продуктовые коммуникации» в Fanuc?

А.К.: В нашей компании продвижением отдельных продуктов и формированием соответствующего контента отдел маркетинга и отел продаж занимаются совместно, потому что маркетологи без sales-менеджеров не могут грамотно описать продукт, даже если речь о переводе на русский язык готовых текстов или подготовке пресс-релизов. Фактически это работа маркетологов и технических специалистов, потому что коммуникации технологичных продуктов достаточно сложные. Чтобы сделать хороший контент, необходим симбиоз, причем маркетологу важно научиться говорить на языке своих клиентов. Для этого необходимо тесно взаимодействовать с техническим отделом и отделом продаж.

— Расскажите об особенностях маркетинговых коммуникаций в сфере промышленной автоматизации и робототехники.

А.К.: Если говорить об особенностях коммуникаций на промышленном рынке в целом, то можно выделить несколько характеристик. Во-первых, это сложность аудитории, так как все являются специалистами в своей области, в этом состоит главное отличие от потребительского рынка.

Во-вторых, это длинный цикл сделки: сама продажа продукта, знакомство с компанией, с брендом занимают много времени. Также нужно понимать, что в основном наши сделки – это построение партнерских отношений. Соответственно, мы не можем рассчитывать на сиюминутную выгоду. Мы понимаем, что должны сопровождать клиента на всех этапах.  

Еще одна тонкость – это сложность продукта. Не так просто преодолеть границы входа на этот рынок и сразу начать свою деятельность. Требуется определенное время для погружения, изучения и определения технических особенностей, чтобы оценивать конкурентов и ситуацию на рынке. Так как компания Fanuc – зонтичный бренд, мы принимаем во внимание пять разных рынков, где неодинаковая степень конкуренции, разные клиенты и по-разному должны быть выстроены коммуникации.

— С какими сложностями вы сталкиваетесь при продвижении технологических инноваций в России?

А.К.: Ни для кого не секрет, что по уровню технологического оснащения производства Россия существенно отстает от многих стран Европы и Азии. Существует важный показатель – плотность автоматизации на 10 000 человек. Его рассчитывает Национальная Ассоциация участников рынка промышленной робототехники (НАУРР), которая действует и в России. В среднем по миру этот показатель составляет примерно 77 пунктов, то есть 77 роботов на 10 000 человек. В Германии и Японии он равен примерно 250, в то время как в России это 4 единицы робототехники на 10 000 человек. Тем не менее, Россия с точки зрения своего развития с каждым годом покоряет новые вершины, производство становится все более современным и автоматизированным. Однако в целом есть определенное непонимание выгоды промышленной автоматизации. Чаще всего людям проще оставить все так, как есть, нежели перекраивать все свое производство. Продукты компании Fanuc применяются в широком спектре производств, но у клиента возникает чувство, что это что-то космическое, недоступное, хотя это не так. Это говорит в том числе и о важности нашей просветительской деятельности, когда необходимо убедить людей в том, что продукт действительно полезен и оправдывает инвестиции.

—  Как вы выстраиваете коммуникации с клиентами из разных сегментов? Например, многие западные компании сегодня используют сегментный подход.

А.К.: Система продвижения объединяет несколько продуктовых направлений. В эту систему у нас интегрированы отдел продаж, технический отдел и отдел маркетинга. Когда мы, например, говорим о промышленных роботах, то имеется в виду работа с интеграторами, с компаниями, которые осуществляют разработку и пусконаладку производственных ячеек на предприятиях конечных клиентов. В качестве маркетинговой поддержки мы предоставляем им материалы, референсы по аналогичным проектам, которые уже были реализованы в России или за рубежом. По ЧПУ-системам мы задействовали digital-маркетинг Недавно Мы запустили посадочную страницу под специальное комплексное предложение. По станкам идет точечная проработка конкретных предложений, разработка совместных с партнерами акций, рекламно-полиграфической продукции и т.д., потому что в этой области мы работаем с каждым конкретным заказчиком. Чаще всего это помощь дилерам в работе с конечными предприятиями. По всем продуктовым направлениям используем e-mail-рассылки.

—   Какие идеи лежат в основе позиционирования бренда Fanuc?

А.К.: Основная идея, которая заложена в позиционирование бренда Fanuc, – это надежность и стопроцентное японское качество. Что вообще вкладывается в это понятие? В Японии находятся заводы и центры, которые осуществляют непосредственное тестирование продукции в различных условиях, вплоть до имитации землетрясений, которые позволяют понять, как оборудование работает во внештатных ситуациях. Все это ведет к тому, что продукция компании Fanuc обладает уникальным качеством и надежностью.

Вторая уникальная характеристика – пожизненное обслуживание. Это значит, что во время производства компания закупила запасные части на долгое время вперед. Получается, какой бы старый продукт Fanuc у вас ни был, вы всегда можете обратиться в компанию, и она поможет с запасными частями и расходными материалами. В качестве иллюстрации могу привести историю о заводе, который занимается ремонтом старых систем и оборудования. На складе там до сих пор хранится запас ленточных ЧПУ-систем, которые нужны для ленточного кодирования. Эта технология применялась еще до появления компьютеров!

Ещё хотелось бы отметить эффективное применение цвета с точки зрения маркетинга. Если мы говорим о промышленном рынке, где все достаточно лаконично и строго, то Fanuc выгодно выделяется за счет яркого желтого цвета.  В сфере промышленности уже сформировалась ассоциативная связь, можно даже услышать: «А мы уже этих желтых заказали». Это значит, что были заказаны желтые промышленные роботы Fanuc. На мой взгляд, уникальность бренда была воплощена в этом цвете, и фактически долгое время глобальный маркетинг был не нужен, потому что у компании есть хороший продукт и айдентика, которые выделяют бренд.

—  Каким образом вы позиционируете основные преимущества бренда Fanuc сегодня? Какие каналы коммуникации используете?

А.К.: Тогда в продолжение своего рассказа отмечу, что важное отличие компании – это четкая дифференциация по продуктам. Говоря о роботах, мы делаем акцент на количестве разнофункциональных моделей в ассортименте компании, которые могут подойти под самые нестандартные промышленные задачи. Те же роботы могут стоять как на самом обычном производстве гаражного типа, так и на супер-технологичных аэрокосмических производствах. Например, недавно был запущен комплекс в Москве, в кафе KFC. Робот-манипулятор Fanuc осуществляет обслуживание посетителей, передачу заказов и т.д.

Чтобы транслировать нашу позицию рынку, мы пользуемся традиционными средствами коммуникации: описаниями продукта, пресс-релизами, каталогами, буклетами и т.д. Когда мы оформляем наш выставочный стенд, мы переносим наши основные коммуникационные сообщения на поверхность, чтобы погрузить людей в наш мир, показать его изнутри.  Если говорить о российском позиционировании, то мы делаем большой упор на партнерство. Здесь мы являемся прямым представительством, дочерним предприятием компании Fanuc в России, и нам важно выстроить эту коммуникацию с точки зрения надежности нас как партнеров.

—   Работаете ли вы со средствами массовой информации? Какие задачи помогает решать PR в СМИ? Как вы оцениваете, насколько эффективен он в вашем сегменте бизнеса?

А.К.: На самом деле, со СМИ мы работаем крайне мало. Особенно, с промышленной прессой. Во-первых, на мой взгляд, она уже умирает, причем очень стремительно, и целесообразности в работе с ней я не вижу уже давно. Мы используем две возможности работы со СМИ различного уровня. Первый – это хорошие инфоповоды. Например, наше участие в WorldSkills или открытие здания в Сколково. Второй – это когда мы выступаем как эксперты, потому что у нас большой опыт, которым мы можем поделиться. В данном случае это эффективно, но это по большей части имиджевая составляющая. Это то, что мы должны делать с какой-то периодичностью как компания, которая задает определенный тренд в отрасли.

—  Вы сказали, что используете digital-каналы в некоторых сегментах. Могли бы вы рассказать, для каких задач, и что именно вы используете?

А.К.: Одни из самых важных задач – это повышение лояльности и поддержка имиджа бренда. В основном, мы используем e-mail-рассылки. Сейчас начали в том числе заниматься продвижением в социальных сетях, и по некоторым продуктам у нас есть посадочные страницы – landing pages, в которых сконфигурирована вся информация о продукте. На мой взгляд, landing page – эффективный инструмент, особенно в B2B-маркетинге, потому что он позволяет фактически на одной странице собрать всю информацию о продукте и провести клиента от начала и до конца.

—  Какие инструменты маркетинговых коммуникаций вы бы назвали самыми эффективными?

А.К.: Если говорить о B2B-сегменте, то landing page я бы поставила на первое место. Второе, что хотелось бы выделить – это различная инфографика и рекламно-полиграфическая продукция, которая используется для каждого узкого сегмента аудитории. Третьим было, есть и остается коммерческое предложение. Однако далеко не все маркетологи уделяют этому внимание, хотя фактически это то, что является основным коммуникационным носителем. Четвертый инструмент – это видео-контент, но тут тоже нужно учитывать некоторую специфику. Видео не должно быть длинным, оно должно быть интересным, а также содержать какую-то историю и быть полезным. И еще я бы выделила вебинары как один из эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций. Но здесь нужно учитывать специфику рынка и специфику самой компании.

—  Поговорим немного о будущем коммуникаций в секторе B2B. Какие тенденции развития B2B-коммуникаций вы бы отметили?

А.К.: В числе первых тенденций я бы выделила сторителлинг. Если мы говорим именно об интегрированных маркетинговых коммуникациях, это должна быть обязательно сложно выстроенная история, потому что потребитель становится уже более требовательным – он видел уже множество решений. Простым воздействием на эмоциональную составляющую его уже не получается заинтересовать. Любое давление вызывает скорее отталкивающий эффект. Но когда мы говорим о какой-то истории, которую мы создаем, мы действительно углубляемся в проблемы, боли и переживания нашего клиента, и начинаем с ним разговаривать на одном языке.

Вторая тенденция — это digital, который тоже начинает поглощать промышленный маркетинг. Мы видим, что очень многие предприятия занимаются продвижением в социальных сетях, совершенствуют юзабилити сайтов, меняют каналы коммуникации. Все это упрощает доступ клиентов к информации – им уже не обязательно звонить в компанию, они могут все сделать за несколько кликов. Да, может быть, digital-каналы не принесут лиды завтра, как те же самые выставки. Но это стратегическая история, потому что наличие хорошо продуманного контента с использованием технологических возможностей digital-среды формирует восприятие бренда.

Третья тенденция, которую я бы выделила, — B2B-бренды приобретают «человеческое лицо». Сегодня клиенты начинают понимать, что выбор поставщика, несмотря на сравнение цен или технических характеристик – это выбор партнера, выбор компании, с которой хочется работать долго.  Поэтому важную роль играет выстраивание внутреннего маркетинга: инструктаж сотрудников компании, каким образом нужно взаимодействовать с клиентами. В конечном счете это приводит к тому, что компанию будут ассоциировать с целой командой живых людей. Я думаю, что в этом и будет сила тех предприятий, которые будут развиваться в этом направлении.

_________________________________

Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com

 

Меню
Яндекс.Метрика