Ольга, расскажите о том, что из себя представляет сегодня компания и бренд Grundfos?
— Grundfos – это не только про коммерческий успех. Положение лидера отрасли предполагает колоссальную ответственность, которую руководство концерна в полной мере осознаёт и принимает.
В конце 2015 года ООН определил 17 глобальных Целей устойчивого развития (ЦУР), которые должны быть реализованы до 2030 года. Их основное предназначение – достигнуть баланса основных компонентов устойчивого развития: экономического, социального и экологического. ЦУР стали «правопреемниками» Целей развития тысячелетия (ЦРТ), принятых на Генеральной Ассамблее ООН в 2000 году. Grundfos стал одной из компаний, вошедших в группу реализации проекта. С учетом имеющихся в распоряжении концерна технологий мы взяли на себя ответственность за достижение целей №6 (доступные водные ресурсы и санитарные условия повсеместно) и №13 (борьба с изменением климата и его последствиями).
Сейчас у Концерна есть программа Water2Life, которая нацелена на улучшение доступности и качества питьевых ресурсов в странах Африки, Камбоджи и Вьетнама. В обозримой перспективе действие программы будет расширено на ряд других территорий. Смысл Water2Life простой: вместе с различными благотворительными организациями, например, Красным Крестом, мы приходим в поселения, жители которых испытывают недостаток в чистой питьевой воде и санитарных условиях. Совместно с локальными операторами по водоснабжению (аналог российских ЖКХ) мы организуем доставку и очистку воды с помощью оборудования Grundfos. Красный Крест в свою очередь ведет просветительскую деятельность. Финансирование проекта осуществляется за счёт средств, пожертвованных сотрудниками Концерна Grundfos по всему миру.
Около 8 лет назад, когда мой карьерный путь только начинался, я и подумать не могла, что какая-либо социальная деятельность может быть критерием выбора работодателя или фактором, который значительно повысит мою лояльность. Тем не менее Grundfos полностью изменил моё мнение и заставил иначе взглянуть на этот вопрос.
Разумеется, это относится больше к глобальным, масштабным целям. Если говорить о России, то сложно выделить что-то одно в качестве приоритета, так как много направлений, на которых сосредоточены наши усилия. Из очевидных – доступность качественных и современных технологий, передача наших знаний и компетенций, демонстрация возможности производства высокотехнологичного и надёжного оборудования в России. Менее очевидная, но не менее приоритетная – просветительская деятельность, например, мы стараемся поддерживать ВУЗы, которые готовят специалистов по нашему профилю. Кроме того, у нас есть корпоративный проект «Благотворение», направленный на помощь детям с заболеваниями и детям, оставшимся без попечения родителей.
Как вы транслируете ценности бренда на российском рынке?
— Традиционно мы ведём работу со СМИ, относительно недавно начали SMM-проект. Наша аудитория в социальных сетях встретила подобный контент очень позитивно. Работаем с блогерами в том числе и в направлении истории и развития бренда, наших ценностей, миссии, задач, стратегии. Стараемся интегрировать в игровой или познавательной форме эту информацию в клиентские мероприятия, выставки, конференции, если позволяет формат и масштаб. Думаю, базовые вещи вроде маркетинговых и информационных материалов, элементов оформления офиса, информации на сайте и прочее упоминать не нужно.
В чем, на ваш взгляд, состоят основные задачи в PR в B2B-сфере? Какие из этих задач приоритетны для вашей компании в России и почему?
— Как и в любой другой сфере, главная задача PR в B2B – рассказать о продукте и сделать так, чтобы клиент его оценил и полюбил. Добиться этого сложнее, чем в B2C, так как в нашем случае вам нужно рассказывать о своих решениях и услугах профессионалу, который и так уже знаком и с ними, и с доступными аналогами. Реклама и маркетинг здесь действуют не так массово и эффективно, как в случае с конечным потребителем.
Grundfos производит сложное дорогостоящее техничное оборудование. Эксплуатационный период насосов предполагает не один, не два и даже не три года, а от их работы зависит качество жизни людей. Поэтому, когда клиент решил купить именно наше оборудование, он должен быть уверен не только в его качестве, но и в самой компании. Консультация и сопровождение ввода в эксплуатацию, сервисные центры, обучение персонала по техническому обслуживанию оборудования – это только несколько возможных сложностей, с которыми может столкнуться заказчик. Наша задача – решить его проблемы. Разумеется, клиент должен быть уверен, что насос не выйдет из строя, но он также должен быть уверен и в том, что даже если спустя десятилетия у него возникнет потребность в помощи Grundfos, он её получит: ни концерн не уйдёт с российского рынка, ни наше качество и профессионализм никуда не денутся.
Расскажите о том, как вы разрабатываете коммуникационную программу для России.
— Вмешательство головного подразделения в локальные программы минимально. Коллеги из Дании дают нам достаточную свободу действий, так как понимают, что универсальных инструментов в PR, которые можно интегрировать в разных странах с одинаково высокой эффективностью, не существует. Деятельность Grundfos сильно зависит от региона: начиная с сообщений, которые мы транслируем рынку, заканчивая перечнем и спецификацией продукции.
Разработка PR-стратегии для Grundfos в России лежит полностью на нас и согласовывается руководством именно российского подразделения. Безусловно, мы следим за деятельностью наших коллег в основных регионах, таких как Дания, Германия, Великобритания, США, Индия, Китай, стараемся адаптировать и применять наиболее успешные кейсы. Как раз для такого обмена опытом проводятся регулярные встречи: раз в два года представители восьми крупнейших регионов собираются на PR-summit и детально рассказывают о крупных значимых проектах, тенденциях, которые отмечаются на их рынке. Например, в Сингапуре основная тенденция – развитие направление GR, так как там в этом сегменте сконцентрировано большое количество наших заказчиков, поэтому работа с госструктурами находится в фокусе их деятельности. Индия за последние несколько лет сделала колоссальный рывок в продвижении темы энергоэффективности – это, кстати, был их совместный проект с Данией. Такая же тенденция наблюдается в европейских странах, так как там вопросы энергосбережения и рационального потребления ресурсов находят поддержку на самом высоком уровне, вплоть до законодательной деятельности.
Самые интересные выступления посвящены тому, как мы создаём какой-то тренд. Подхватить «горячую» тему сложно и интересно, но создать прецедент и вывести его на уровень масштабного обсуждения – верх мастерства. Помимо наших собственных выступлений коллеги из Дании всегда выделяют какую-то топовую тему и приглашают сторонних спикеров, которые рассказывают нам о потенциале деятельности Grundfos в этом направлении. В прошлый раз, например, повесткой встречи было регулирование вопросов энергоэффективности, а рабочая сессия проходила в Брюсселе в Европейском парламенте. В этом году в качестве основной темы заявлена диджитализация: распространение и влияние цифровых технологий.
При формировании коммуникационной стратегии мы учитываем совместные активности с представителями Дании в России: Посольство, Консульство, датские компании, а также профессиональные организации – российский союз строителей, российская ассоциация водоснабжения и водоотведения, российская ассоциация производителей насосов и т.д.
Разделяете ли вы корпоративные коммуникации и продуктовые коммуникации? Каково соотношение ресурсов, которые вы вкладываете в эти два направления?
— Специфика нашей деятельности предполагает разделение на продуктовые и корпоративные коммуникации, и отдать приоритет какому-то одному направлению я не смогу.
Если говорить о финансовых затратах, то я бы сказала, что процентов 60-70 относится к продуктовым коммуникациям. Если мы говорим о затратах временных, то логичнее рассматривать их в разрезе конкретных проектов. Например, собственный SMM-проект мы относим полностью к корпоративным, так как выделить там какой-то конкретный продукт или направление очень сложно. В то же время совместно с продуктовым департаментом и популярными сообществами мы организуем в социальных сетях нативные проекты. Как правило, они рассказывают о каком-то конкретном оборудовании, поэтому назвать их корпоративными уже нельзя. Я бы сказала, что соотношение временных затрат корпоративных коммуникаций по отношению к продуктовым составляет 2 к 3, но это очень усреднённые цифры.
В вопросе распределения загруженности сотрудников мы не руководствуемся спецификой корпоративного или продуктового PR. Работа отдела строится на основе компетенций специалистов. Например, специалист по SMM занимается всеми проектами, связанными с социальными сетями, независимо от их направленности.
Для Grundfos в некотором смысле наш отдел уникален, так как в каждом продуктовом департаменте есть свои технические специалисты, маркетологи и т.д., а отдел по связям с общественностью у нас общий и работает по всем направлениям. Именно из-за того, что продвижение бренда играет такую большую роль в пиаре в B2B, мы ушли от сегментирования и сконцентрировались на формировании сильной объединённой команды.
Какие инструменты вы используете для продвижения продуктов на российском рынке?
— Сейчас всё крутится вокруг digital, и мы стараемся не отставать. Одно из самых интересных и неожиданно эффективных направлений, в котором мы начали работать, – блогеры и интернет-продвижение.
В конце 2015-го года мы завели аккаунты в основных русскоязычных социальных сетях – Вконтакте, Facebook*, OK, Instagram*. Честно говоря, каких-то серьёзных результатов мы не ожидали: где насосы, а где соцсети? Тем не менее решились на этот шаг, чтобы обозначить себя и свою позицию в Рунете официально: к тому моменту у нас уже накопилось достаточно историй, когда кто-то давал рекомендации по подбору нашего оборудования, например, в тематических группах от лица бренда. Спустя несколько месяцев в наших группах произошёл минимальный, но тем не менее заметный прирост. Мы с удивлением для себя обнаружили, что социальные сети – это эффективный канал коммуникаций с нашими клиентами. Периодически в личные сообщения или комментарии к постам мы стали получать вопросы от клиентов по эксплуатации наших насосов, подбору оборудования, сервису, клиентским мероприятиям и т.п. Со временем количество таких запросов возросло, причём всё чаще к нам стали приходить с формулировкой «мой коллега сказал, что вы помогли ему…», то есть запустилось сарафанное радио. Мы такой шанс, разумеется, упустить не могли, тут же организовали рабочую группу, которая осуществляет поддержку пользователей. В 2017 году мы обработали 116 прямых обращений, то есть только предметных запросов: в это число не входят отзывы о Grundfos, организационные вопросы о местонахождении, графике работы, телефонах и т.п. Средняя длина такого обращения составляет 5-8 сообщений.
С учётом полученного позитивного опыта мы начали анализировать другие современные каналы коммуникаций, которые сейчас пользуются популярностью, но которые мы считали нерелевантными. Так мы пришли к проекту с блогерами. Сперва это были точечные работы. После того, как схема взаимодействия была полностью отлажена, мы решились на более масштабные проекты: пресс-тур, приглашение на лончи и так далее. Конечно, измерить качественный показатель влияния этого проекта невозможно, но отчётные цифры нас полностью устраивают. Также эффективность можно оценить через комментарии под видео, прирост в наших группах в социальных сетях, обратную связь от представителей рынка, с которыми мы общаемся.
Используете ли вы в своей работе новые инструменты или предпочитаете классические инструменты?
— Скажу скучную и банальную, но прописную истину: необходимо использовать и старые, и новые форматы коммуникаций. Порой тебя ждут настоящие открытия и откровения. Несмотря на то, что я считаю себя прогрессивно мыслящим человеком, я не думала, что современные инструменты окажутся полезны для такой, казалось бы, консервативной среды как B2B. Методом проб и ошибок мы нашли тот формат взаимодействия, который в полной мере отвечает всем нашим потребностям и приносит действительно хороший результат.
Если говорить о других «новых» инструментах, то, безусловно, мы реализуем и нативные проекты, и стараемся изменить и предложить клиенту новый формат мероприятий. В большинстве своем история современных коммуникаций – это история о цифровых технологиях, поэтому основные усилия мы сосредоточили в этом направлении. Колоссальный эффект даёт борьба с негативом, онлайн-поддержка пользователей и выбор стратегии «бренда с человеческим лицом». У нас есть установка не использовать официально-деловой стиль в общении с заказчиками: клиент должен понимать, что по другую сторону монитора сидит такой же человек, как и он сам, который понимает его проблему и потребности, компетенции и опыт которого можно в любой момент проверить, а не спрятаться за дежурным «с уважением, Grundfos». Манеру общения с заказчиком я бы отнесла к полноценному PR-инструменту: пользователь не должен бояться тебя, не должен бояться стандартной отписки, не должен бояться, что он потом «ничего не докажет». Сколько невероятных историй о сервисной поддержке Logitech или IKEA мы встречаем в интернете? Ведь это потрясающая практика: люди обращаются к производителю с какой-то проблемой, а уровень культуры и профессионализма общения этих компаний настолько высок, что проблемная ситуация оборачивается классным отзывом в интернете, а недовольный клиент становится адвокатом бренда. Мы с коллегами в отделе с большим удовольствием делимся такими находками и разбираем их, стараемся анализировать, что бы нам могло помешать обработать этот запрос с таким последующим позитивным эффектом и как мы можем устранить эти «препятствия» уже сейчас: действуем на опережение.
Что касается «старых» PR-инструментов, то мы их тоже используем, но стараемся привнести что-то новое по мере возможности. Взять, к примеру, выставки. Отношение к ним сейчас очень двойственное: многие на рынке перестали воспринимать их как инструмент сбора данных, конкурентного анализа, платформы для встреч и дискуссий. Сейчас всё чаще встречается мнение о том, что выставки стали своеобразной «тусовкой», а главная цель участия в них – просто показать рынку, что ваша компания процветает и способна тратить бюджеты на подобные активности. Не вдаваясь в подробности моего личного отношения к этому вопросу скажу, что Grundfos принимает участие в выставках, и статья этих расходов в зависимости от сезона может достигать 30-40% локального PR-бюджета. Мы стараемся разнообразить наши активности, использовать доступные современные технологии, чтобы посетитель решил зайти к нам, и чтобы наша продукция не осталась незамеченной.
Если речь идёт о конференциях, то сложно представить, как можно изменить формат их проведения или нашего в них участия, поэтому мы работаем над содержанием. Сейчас очень популярна тема BIM-технологий. Если в конференции для профессионалов строительной отрасли вы обозначали данный вопрос, то можно быть практически на 100% уверенным в высоком интересе к мероприятию. Изучая подобные тенденции, мы анализируем, что Grundfos может предложить рынку, и, если нашего опыта и знаний хватает, чтобы обозначить себя как эксперта в каком-то вопросе, мы обязательно такой ситуацией воспользуемся. Именно так и произошло с темой BIM-технологий: мы выступили партнёром и спонсором в некоторых крупных тематических мероприятиях, дополнили номинацию нашего регулярного «конкурс проектов Grundfos».
Всё более популярным становится видеоформат, и мы стараемся активно использовать этот тренд. На последней конференции Google Think Performance, которая прошла осенью 2017 года, были продемонстрированы интересные цифры и тенденции: аудитория YouTube активно «стареет», то есть становится для нас более релевантной, увеличивается доля контента на узкоспециализированные темы, количество просмотров растёт с колоссальной скоростью. Только за последний год этот показатель вырос на 45%. С учётом этих данных и собственных наблюдений мы стараемся оперативно вносить изменения в нашу PR-стратегию и план активностей, перераспределять бюджет и другие ресурсы.
Что отличает аудиторию, с которой работает B2B-компания? Как привлечь ее внимание и завоевать доверие?
— B2B аудиторию отличает профессионализм. Одно дело – рассказать о своём товаре человеку, который может быть «хорошо подкован», но не обладает в этом вопросе достаточной компетенцией. Другое дело – рассказать о себе человеку, ежедневный труд которого связан со сферой деятельности вашей компании. Красивые рекламные слоганы здесь не принесут желаемого результата, вы должны быть максимально конкретны, убедительны и запоминающиеся.
Завоевать доверие пользователя очень легко: нужно быть с ним честным. Естественно, мы требуем от коллег максимального внимания и сосредоточенности, чтобы предотвратить возможные ошибки, но все мы люди, и иногда какие-то промахи случаются. Мы не стесняемся признавать свои ошибки и работать над их исправлением. В качестве примера возьму нашу практику по борьбе с негативом. Несмотря на нишевость нашей деятельности мы тратим на это направление большое количество средств: регулярный мониторинг основных площадок, таких как Яндекс.Маркет, YouTube, профессиональные сообщества, поиск негативных отзывов, дальнейшая их обработка, взаимодействие с клиентом и рабочей группой, получение обратной связи после закрытия обращения. Казалось бы, ничего сверхъестественного, а между тем сколько нюансов предполагает эта работа. Или, например, вышло видео у топового блогера продолжительностью 20-30 минут, мы должны: 1) его отсмотреть; 2) поставить на мониторинг комментарии к этому ролику; 3) отследить, какие из них будут о Grundfos. Если клиент жалуется на проблему, связанную с нашим оборудованием, нам нужно: 4) с ним связаться, получить необходимую информацию; 5) передать её техническим специалистам или в сервис; 6) обработать запрос; 7) написать ответ, чтобы другие пользователи видели и понимали, в чём же была проблема и как её исправить и предотвратить, оценить объективность отзыва и т.д.
Субъективно позиция «открытости и откровенности» может принести хороший репутационный результат. Например, в 2015 году мы организовали неделю открытых дверей: абсолютно любой желающий мог посетить наш завод в Подмосковье. Помимо очевидных выступлений и презентаций, организационных вопросов, таких как логистика гостей, развлекательная составляющая, питание и пр. у нас была очень важная деталь: экскурсии по производству, при этом производственные процессы не останавливались. То есть абсолютно любой желающий мог приехать или воспользоваться нашим трансфером и посмотреть, как делаются насосы Grundfos. При кажущейся очевидности – любой производитель рад показать клиентам своё производство – необычность нашего проекта заключалась в том, что мы распахивали двери перед всеми желающими. Прошло уже больше трёх лет, а клиенты до сих пор вспоминают нашу неделю открытых дверей, интересуются, когда в следующий раз будет что-то подобное.
Как вы измеряете эффективность PR?
У нас есть несколько форматов отчётности. Первый – ежемесячный отчёт пресс-службы с измерением media value, медиаиндекса, количественными показателями (выходы статей, релизов, новостей, комментариев) и качественных (перечень изданий, с которыми мы взаимодействовали). Второй – мониторинг активности рынка. Он готовится раз в полгода и состоит из матрицы коммуникаций, которая отражает PR-деятельность по основным направлениям: СМИ, SMM, видео, сарафанное радио и пр. Мы смотрим, в каких направлениях у нас сильный перекос, а в каких, напротив, не дотягиваем. Стараемся оперативно менять ситуацию и перераспределять свою загруженность и активности.
Разумеется, нельзя забывать об исследованиях рынка, на которые мы также ориентируемся в своей работе, но это уже относится к маркетинговым инструментам.
В чем состоят основные сложности работы в направлении коммуникаций в России?
В излишней бюрократичности многих компаний и процессов. Иногда появляется какая-то крутая идея, ты начинаешь её прорабатывать и оказывается, что нужно собрать просто ужасающее количество справок, согласований, подтверждений. Всё это сопровождается отсутствием ответственных лиц и/или полномочий у неравнодушных людей, действительно желающих тебе помочь. В таких ситуациях руки просто опускаются, кажется, что оперативного пиара у нас просто не может быть: все более-менее масштабные проекты ты должен планировать за несколько лет, но даже если в этом случае начнёшь немедленную подготовку, велика вероятность, что ты уже опоздал. Получается, как в книге Кэрролла: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!».
Как вы думаете, чего не хватает в России пиарщикам B2B-компаний?
— Чужих знаний и опыта. Помню, когда в 2012-2013 году у меня в университете был курс по связям с общественностью, один из рекомендованных учебников был 1996 года выпуска. О каком PR тогда вообще могла идти речь? Какие описываемые там технологии и инструменты могли быть применены в наши дни, когда изменилось буквально всё: модель СМИ и характер взаимодействия с прессой, формат клиентских мероприятий (если в 90-х вообще было понятие клиентского мероприятия), появился интернет, соцсети, да и само поведение пользователей, клиентов стало принципиально другим. Сегодня любой желающий может снять ролик на телефон, выложить в интернет, стать знаменитым и задать новый тренд. Пару лет назад я повышала квалификацию по направлению бизнес-коммуникаций. У нас была основательная теоретическая база, но в своей работе в большей степени я применяю знания, которые получила от преподавателей-практиков: руководителей департаментов пресс-служб, PR, GR крупных российских и зарубежных компаний. Активно использую опыт коллег, которые учились со мной на курсе – у нас была очень сильная группа, и мы постоянно обменивались опытом. Помимо того, что это само по себе интересно, это ещё и хорошо расширяет представления о возможных проектах.
Относительно недавно я открыла для себя несколько интересных конференций-форумов в B2B сегменте. У меня была некоторая доля скептицизма к профессиональным тематическим мероприятиям, но или мне повезло, и я попала на действительно классные встречи, или мои мысли были всего лишь предрассудком, но факт остаётся фактом: посетив несколько из них, я пришла к выводу, что в России в нашей ежедневно меняющейся сфере это едва ли не единственный источник знаний.
Поделитесь вашим видением 2-3 трендов в B2B-коммуникациях на 2018 год.
— Думаю, это блогеры, причём именно нишевые: рынок массмаркета сейчас переполнен, а его аудитория слишком размыта, поэтому сейчас, мне кажется, наиболее удачное время для развития B2B контента.
Во вторую очередь я бы отметила поддержку пользователей, причём ставку я бы делала именно на интернет. Психология современного пользователя такова, что ему гораздо проще написать сообщение, а не позвонить: если будут дополнительные вопросы, то у него будет какое-то время собрать информацию, никто не будет навязывать ему дополнительных услуг, просить оценить качество консультаций и так далее, а переписку в случае дальнейших разбирательств гораздо проще и эффективнее прилагать в качестве документа, чем ссылаться на визит или телефонный разговор. Я не говорю, что эта тенденция сейчас основополагающая, но такой тренд существует, он активно набирает обороты, и игнорировать его нельзя.
Наконец, я бы отметила СМИ, но скорее не как тренд, а как нечто фундаментальное, основополагающее в нашей работе. Несмотря на то, что это «старый» и консервативный инструмент, пресса – самый быстрый и дешёвый способ донести своё сообщение до рынка при условии, что у этого сообщения есть ценность. Кто бы что ни говорил, я думаю, что пресса претерпевает сейчас серьёзные изменения, но она ни в коем случае не умирает: она меняет своё «лицо» и уходит в онлайн-формат.
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
_____________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
