Социальные тенденции, меняющие корпоративные коммуникации

1. VUCA-мир

Изобретенная американскими военными, а затем перенесенная в деловой мир модель VUCA сегодня как никогда подходит для характеристики сферы коммуникаций и решения некоторых важных задач профессии.

Volatility – изменчивость. Выражается в изменчивости позиций заинтересованных сторон (они в постоянном движении).

Uncertainty – неопределенность. Возникает в условиях изобилия информации (в том числе неподтвержденной) и неисчислимых и непредсказуемых возможностей взаимодействия.

Complexity – сложность. Подразумевает сложность аудиторий, когда каждый может стать заинтересованным лицом или комментатором как внутри, так и вне организации. А также включает тенденцию гипер-персонализированного общения, которая все больше становится правилом ведения разговоров.

Ambiguity – двусмысленность. Относится к коммуникации компаний на незрелых или развивающихся рынках, а также к запуску продукта за пределами основного бизнеса компании.

2. Классические корпоративные коммуникации под вопросом

Корпоративные коммуникации переживают период вызовов, в которых можно выделить три этапа.

Профессия меняется

Легитимность коммуникаций компаний ставится под сомнение общественностью, которая часто сводит коммуникации к форме манипуляции. Начало этому теоретическому движению было положено в марксистском анализе Франкфуртской школы (Адорно, Бенджамин, Маркузе) и теории ситуационистов (Ги Дебор). С их точки зрения коммуникация сводится к анализу в рамках манипуляции, основанной на отношениях доминирования (господства). Это видение было обогащено в начале 1990-х гг. идеями, что коммуникация фактически стала новой идеологией современности.

Роль компании под вопросом

Индустриальная эпоха, наступившая после Второй Мировой войны, осталась далеко позади. Действия компаний ставятся под сомнение в социальном контексте, требующем вклада в общественные блага. Исчезновение фабрик и быстрые изменения в сфере труда побуждают все больше компаний модифицировать свою производственно-сбытовую цепочку и иногда передавать свои производства на аутсорсинг по временным контрактам со своими поставщиками. Компания сосредотачивается на своем бренде и его финансовой стоимости и решительно децентрализует часть производства, где затраты на производство самые низкие. От поглощений не застрахованы даже самые крупные компании.

Кроме того, компании рассматриваются как угроза устойчивому миру (климат, окружающая среда, социальные отношений и др.). Президент французского Института исследований Elabe Бернар Санане в своей авторской колонке об изменении профессии PR-специалиста в январе 2020 года пишет, что это не первая и не последняя революция, которая затрагивает нашу профессию, но она первая, требующая от нас конкретных мер: «Наша задача не только сделать услышанным то, что мы говорим, но еще и сделать заслуживающим доверия то, что мы делаем».

Хрупкое доверие к корпоративным коммуникациям

Тема доверия является центральной для корпоративных коммуникаций. Общественность ожидает, что бренды будут действовать прозрачно, для многих важно, чтобы бренды умели признавать ошибки и приносить извинения, также имеет важное значение возможность легко взаимодействовать с брендами (доступная служба поддержки, быстрая и конкретная обратная связь). При этом в условиях хрупкости доверия, из-за растущего скептицизма заинтересованных сторон в рамках  корпоративных коммуникаций необходимо принимать во внимание диалог и обратную связь, т.к. многие потребители не хотят, чтобы бренды вмешивались в их личную жизнь без их согласия. Поэтому важно правильно обращаться с персональными данными (запрашивать разрешение на хранение и использование) и избегать навязчивости в коммуникациях (потребители ненавидят навязчивые форматы всплывающей рекламы).

3. Легализация профессии

Работа в сфере коммуникаций требует от специалистов все больших юридических знаний, т.к. все государства расширяют контроль за сферой коммуникаций. Коммуникатор завтрашнего дня должен обладать минимумом юридических знаний или быть окруженным экспертами. Раньше специалисты по связям с общественностью руководствовались в основном лишь профессиональными этическими кодексами. Сегодня важно знать законодательные ограничения, касающиеся коммуникационной деятельности в различных сферах бизнеса (в табачной отрасли, алкогольной, фармацевтической, медицинской, в сегменте детских товаров и т.д.), все, что касается защиты персональных данных, регулирования интернет-коммуникаций и т.д..

Есть законодательство в области промышленной безопасности, безопасного труда, экологической безопасности, социальных гарантий и т.д.  Компании, чьи акции торгуются на бирже, обязаны раскрывать информацию и публиковать ежегодные отчеты о КСО.

Кроме того, любые неосторожные высказывания представителей компании в открытых источниках или попадание закрытой информации во внешние каналы коммуникации чревато юридическими последствия в виде исков конкурентов, партнеров, акционеров или регулирующих органов.

Масштабы юридических практик, которыми должны владеть специалисты по коммуникациям, постоянно расширяются. К сожалению, специальных курсов (актуальных нашему времени) по правовым основам PR сегодня в вузах нет.

4. Ожидание более ответственной коммуникации

Лауреат Нобелевской премии по экономике 1976 года Милтон Фридман сказал «Даже если у компании нет никакой другой цели, кроме получения прибыли, следует отметить, что ее действия и ее речи преследуют и другие цели».

В результате усиления общественного давления компании расширяют периметр своего присутствия и своих публичных выступлений по социальным, экономическим, экологическим вопросам. Компании добровольно принимают на себя корпоративную социальную ответственность (КСО), а вместе с тем и обязуются вести ответственную коммуникацию. Лидирующие позиции в этом направлении занимают компании из Швеции, Финляндии и Франции.

Этот феномен возник в конце 1980-х гг. вместе с развитием коммуникации по вопросам экологии. Этическая составляющая к этому феномену добавилась в 1990-х гг., когда компании мечтали о корпоративном гражданстве[1] и продвигали ценности солидарности, разрабатываемые больше века назад Эмилем Дюркгеймом. Затем появилась концепция устойчивого развития, развившаяся из выступления комиссии Брундтланда «Наше общее будущее» в 1987 году[2].

Сегодня устойчивое развитие через призму деловой активности в рамках практик КСО являются темой номер один в корпоративных коммуникациях многих компаний. Организации вступили в эпоху, когда общественность ожидает, что они будут ответственными.

Использование практик КСО предполагает особую коммуникацию, которую необходимо учитывать при разработке коммуникационной стратегии компании.

5. Digital-трансформация

Важно понимать, что коммуникация во всех ее формах и подходах связана со спецификой своей эпохи. Коммуникация формализует и выражает идеи и концепции, как устойчивые во времени, так и изменчивые и созвучные времени, коммуникация переводит элементы контекста и ключевые сообщения, предназначенные общественности, на язык реальности. Коммуникация работает только в современной ей среде, это не абстрактный феномен, а реальная практика.

Одним из главных факторов изменений нашего времени является digital-трансформация. Под этим термином подразумевается то, каким образом digital, своим функционированием и своими инструментами, оказывает влияние на организацию нашего общества, поведение общественности и наше коммуникационное поведение.

В рамках тенденции digital-трансформации можно выделить четыре центральные тенденции.

Сотрудничество (со-построение)

Концепция сотрудничества (со-построения) была сформулирована американским экономистом и социологом Джереми Рифкиным в работе «Эпоха доступа» (2010) и потом в работе «Новая экономика нулевых предельных издержек» (2014). В своих работах автор проецирует переворот нашей нынешней капиталистической системы в сторону новой системы производства и потребления – системы коллабораций (сетей пользователей объектов или производителей услуг, которые организованы вокруг интересов сообщества).

Этот новый тип организации стал возможным благодаря интернету и социальным сетям, совместно используемым платформам, связывающим объекты, позволяющим производить и развивать коллективный разум за счет изолированных лидеров. В качестве примеров можно привести, краудфандинг, каучсерфинг (couchsurfing), каршеринг и др.

Разговор

Разговор представляет собой возвращение к истокам взаимодействия между людьми и компенсирует издержки гипертехнической эры, в которой появились цифровые инструменты и другие приложения, какое-то время управляющие взаимодействием между людьми. Создание условий для качественного, прозрачного и честного разговора между различными участниками – это часто роль бдительного посредника, которую скорее должны играть коммуникаторы как проводники, видящие картину в общем, чем разработчики инновационных цифровых инструментов коммуникации.

Избыточность информации

Третий тренд – это важность раздробленности нашего времени, выражающаяся в нашей способности получать и усваивать сообщения. В большинстве случаев включены, часто одновременно, в общение в нескольких социальным сетях, получая тысячи сообщений в неделю. Никакие статистические данные не позволят в достаточной мере оценить головокружительные масштабы того стресса, который мы испытываем в этом непрерывном потоке информации. Французские исследователи подсчитали, что в среднем люди получают 39 сообщений в день, а это 14 235 сообщений в год. Благодаря приложениям в смартфонах сообщения не оставляют нас в покое никогда. Руководители компаний в среднем тратят 5 часов в день на разбор и чтение электронной почты. Впечатляюще, правда?

Новое отношение к работе

Наконец, четвертая тенденция касается изменения отношения людей к работе. В эпоху фриланса, дистанционной работы (в пути, в аэропорту, в такси, в отеле – в командировке и т.д.) и работы в режиме home office, которые стали возможными благодаря развитию digital-технологий, людей больше не объединяют одинаковые ожидания в отношении работы, и коммуникации должны это учитывать, подстраиваясь под изменения.

Digital позволяет найти конкретные ответы на эти ожидания. Многомерные и многозадачные индивидуумы стремятся усилить свою исключительность и свои многочисленные таланты, чтобы преодолеть логику контрактуализации, принятую в большинстве компаний.

Что будут делать в такой ситуации специалисты по внутренним коммуникациям, нам скоро предстоит узнать, ведь прошедшие несколько месяцев (февраль-июнь 2020) ускорили эту тенденцию и сделали необратимой. Недавнее исследование PR News показало, 67% специалистов по коммуникациям за время работы в режиме home office стали гораздо чаще общаться с коллегами, а 56% отметили, что их общение с коллегами стало более персонализированным и эмоциональным[3].

Очевидно, что корпоративные коммуникации сегодня существенно меняются. О том, чего ждать еще и как меняться нам самим, мы поговорим в рамках нашей онлайн-конференции, приуроченной ко Дню PR-специалиста 28 июля в 17:00-20:00.

Участие в онлайн-конференции бесплатное, регистрация по ссылке.

По вопросам участия в мероприятии пишите на почту event@frc-pr.com или в WhatsApp +7 499 270 60 41.

______________________________

[1] Корпоративное гражданство – это стратегия бизнеса по взаимодействию с обществом в целях обеспечения эффективного и устойчивого развития и повышения собственной репутации как ответственного «гражданина», полноправного участника такого развития

___________________________

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.