Что читают ваши B2B-клиенты?
Действительно, есть продукты/услуги/решения, где ЛПР – это собственники с диверсифицированными вложениями в разные виды бизнеса или топ-менеджеры с первоклассным бизнес-образованием, степенью MBA и высокими карьерными и финансовыми амбициями. Это аудитория ведущих деловых СМИ.
Но эти люди не могут принимать решения о покупке всего необходимого для работы их компании. Решения о покупке огромного количества B2B-продуктов принимают линейные и функциональные менеджеры, отвечающие за конкретную зону работы компании. В лучшем случае они читают специализированные издания, где пишут люди, хорошо разбирающиеся в данной конкретной области, а не «специалисты широкого профиля» с поверхностными знаниями вопроса, о котором они пишут. В худшем – не читают ничего конкретного.
Если ЛПР не читают конкретных изданий (а в нашу цифровую эпоху это все больше становится нормой, ведь на роль линейных и функциональных менеджеров приходят представители поколений Y, а вскоре здесь окажутся и Z), то PR-специалисты должны искать другие подходы к ним, не зацикливаясь на одних только media relations.
Если ваши ЛПР ничего не читают или вы не знаете, что они читают, выясните, откуда они получают информацию для своей профессиональной деятельности и какая именно информация их интересует (это достаточно просто можно выяснить, проведя опрос своих клиентов, какие мы в Fresh Russian Communications делаем для своих клиентов на первом этапе сотрудничества).
От отрасли к отрасли результаты ваших исследований могут быть разными, но всех ЛПР объединяет то, что они не только сотрудники своей компании, но еще и люди со своими интересами (одни любят путешествовать, другие ценят хорошую кухню и др.), кругом общения в жизни и в социальных сетях, желанием повысить эффективность работы своего отдела или компании, чтобы получить дополнительные преференции от компании или карьерное продвижение.
В этой связи сегодня все чаще говорят о том, что B2B переходит на B2H или B2B2C-модели. Но, возможно, более правильным было бы говорить о B2H2B-модели. Продайте свой продукт человеку, чтобы продать его компании.
PR в B2B – это не только работа со СМИ
Автор бестселлеров «Новые правила маркетинга и PR» Дэвид Меерман Скотт в своем прогнозе изменений в сфере коммуникаций на 2019 год отметил, что наступает время, когда PR-специалисты наконец осознают, что «связи с общественностью» и «связи со СМИ» - это разные вещи. Казалось бы, это итак очевидно. Но почему-то почти 30 лет в России под PR понимались именно media relations. Изменения в сознании PR-специалистов начали происходить в связи с двумя тенденциями. Во-первых, это кризис традиционных СМИ и ряд проблем, связанных с ним: снижение доверия читателей к СМИ, снижение эффективности СМИ и др. Во-вторых, это развитие digital-каналов. Сегодня есть множество других каналов коммуникации, которые позволяют PR-специалистам получать доступ к своей аудитории минуя СМИ. А работа со СМИ становится лишь одним из направлений PR, фокусироваться на котором далеко не всегда эффективно.
PR помогает продавать в B2B
PR не продает, но однозначно помогает продавать, создавая у клиентов осведомленность о компании и бренде, позитивный опыт контакта с брендом, определенные ожидания, формируя необходимое для принятия решения о покупке, мнение о продукте.
Одна статья в СМИ или одно мероприятие в некоторых случаях могут вызвать кратковременный всплеск продаж, но, чтобы повлиять на продажи в долгосрочной перспективе, необходимо заранее готовить почву, рассказывая о компании, о возможностях и преимуществах продукта, создавая видимость компании, формируя у клиентов потребности в продуктах и решениях компании. Чтобы постоянно быть на виду у клиентов, нужно использовать целый комплекс каналов коммуникаций.
Как делать PR в СМИ для B2B?
Пожалуй, нет ничего более убедительного и эффективного для коммуникации с B2B-клиентами, как клиентские истории успеха (будь то тексты, фоторепортажи, видео-кейсы, инфографика и все, что угодно). Очень многие online СМИ с удовольствием размещают видео, поэтому стоит особо задуматься о таком формате.
Во-вторых, всегда интересна аналитика (собственные исследования) и практические советы, новости об успехах компании (о сделках с крупными клиентами, инновациях (не «сменили упаковку или цвет продукта», а «увеличили срок службы продукта» или «интегрировали с IT-решением» и т.п.).
И, наконец, я бы отметила всевозможные коллаборации и проекты с ассоциациями, профессиональными объединениями, отраслевыми экспертами, признанными и уважаемыми на вашем рынке.
Как делать digital PR для B2B?
Сегодня специалисты по PR и маркетинговым коммуникациям в секторе B2B осторожно и пока неуверенно вступают в эпоху digital PR. Согласно предварительным результатам исследования, которое мы провели в мае-июне этого года, большинство PR-специалистов и маркетологов хотели бы использовать технологии digital PR в своей работе, но либо не знают, с чего начать и как это делать, либо не могут объяснить руководству необходимость развивать это направление.
Качество здесь важнее количества. Это первое правило digital PR в B2B. При этом в разных сферах бизнеса работают разные технологии digital PR.
Например, в сферах HoReCa и клининга и в компаниях, продающих свою продукцию через дистрибьюторов, в основе всего может стоять собственное сообщество или страница, объединяющие клиентов и партнеров вашей компании.
В Facebook сегодня прекрасные возможности для таргетинга, поэтому мы часто проводим для своих клиентов рекламные кампании, в десятки раз более эффективные, чем контекстная реклама и интернет-баннеры на сайтах СМИ. Здесь же можно говорить о широчайших возможностях использования видео.
Инфлюенсеры – еще один отличный инструмент как в digital PR, так и в PR вообще. Об этом я уже писала подробнее в одной из предыдущих колонок.
Как делать PR-мероприятия для B2B?
Тенденция, обратная диджитализации, стремление людей к живому общению. Поэтому приглашение ЛПР из числа линейных и функциональных менеджеров ваших B2B-клиентов на бизнес-завтрак, практическую конференцию, презентацию с вечерним коктейлем, выездную экскурсию или бизнес-тур, может оказаться самым правильным решением из всех возможных.
Чтобы привлечь клиентов на собственные мероприятия, в сообщениях необходимо делать акцент на том, для кого (должности, специализация) предназначено мероприятие, какую пользу получат от его посещения участники. Успехом пользуются обучающие и информирующие мероприятия. Не стоит продавать и в открытую рекламировать свою продукцию на мероприятии. Задача PR-мероприятия – рассказать о возможностях, помочь в решении задач клиентов (или потенциальных клиентов), сформировать узнаваемость и лояльность.
Смыслы на первом месте
В B2B-коммуникациях эффективно используются и другие каналы коммуникации: e-mail-рассылки, блог компании на сайте, выставки и многое другое. Но как бы вы ни пытались «зайти» к своим клиентам, важно правильно расставить акценты и вложить в коммуникацию необходимые смыслы.
Сообщения должны быть ориентированы на ЛПР – акцент в них должен быть на удовлетворении потребностей клиентов – необходимо затронуть тонкие струны конкретных людей. Кроме того, нужно принимать, что в модели B2H2B ваш «клиент» должен будет при необходимости «продать» ваш продукт/услугу/решение внутри своей компании – своим коллегам, своему прямому руководителю, генеральному директору, собственнику, совету директоров и т.п., поэтому вы должны вооружить его необходимыми сильными и убедительными аргументами в пользу вашего продукта/услуги/решения.
Мы всегда открыты к любым формам сотрудничества, вашим предложениям, идеям, рекомендациям и критике. По всем вопросам пишите: b2b-journal@frc-pr.com.
_________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
