Бренды «снимают маски»
Пока весь мир надевает маски, B2B-бренды их «снимают», показывая себя с новой неожиданной стороны. Привычные на B2B-рынках маркетинговые и PR-проекты, апеллирующие к рациональным доводам, уступают место эмоциональным коммуникациям. Бренды приходят на помощь своим клиентам и партнерам, объединяются для совместного преодоления этого не имеющего аналогов в современности кризиса. И эта стратегия сегодня одна из самых популярных и успешных.
Ценность коммуникаций растет
Все эксперты отмечаем, что руководители компаний начинают больше ценить коммуникации. Генеральный директор компании Vileda Professional, одного из клиентов нашего агентства, в своей колонке для РБК Pro назвал коммуникации (как внешние, так и внутренние) одним из трех важнейших факторов, которые позволят компаниям преодолеть сегодняшний кризис. «Важно говорить о том, что компания продолжает работать, предпринимает конкретные шаги, чтобы помочь клиентам и партнерам, делится опытом с ними, поддерживает диалог», - отметил он.
Участие топ-менеджмента компаний в коммуникациях
Важный фактор успешных коммуникаций сегодня – участие топ-менеджеров компании в коммуникациях. Для сотрудников компании, клиентов и партнеров важно видеть участие топов в преодолении последствий кризиса, вызванного пандемией, их неподдельную заинтересованность в жизни клиентов и партнеров. B2B-бренды начинают говорить со своими аудиториями не голосами sales-менеджеров или HR-директоров, а голосами высшего руководства компании.
Дискурс преодоления кризиса
Также мы отмечаем, что наиболее успешные коммуникационные стратегии B2B-брендов строятся не на дискурсе проблем и последствий кризиса, а на дискурсе преодоления кризиса, адаптации к новым условиям, обновления, трансформации, совместных действий (соучастия) и совместного движения вперед. Это мы видим даже в наиболее пострадавших отраслях бизнеса. Диджитализация здесь лишь видимая часть айсберга. Многие компании трансформируются с высокой скоростью, а менеджеры по внутренним коммуникациям отмечают готовность сотрудников компании к переменам и поддержке компании. Здесь, конечно, еще играют немаловажную роль страхи сотрудников потерять работу в кризис, поэтому они с готовностью принимают любые изменения и нововведения.
Просветительские проекты
Нынешний кризис породил множество образовательных инициатив. Все проводят вебинары, открывают «академии» для своих клиентов и сотрудников, реализуют масштабные просветительские проекты. Это то, в чем сегодня есть потребность целевых аудиторий в B2B-сегментах, и то, что позволяет B2B-компаниям создавать большой задел на будущее – больше узнать о своих клиентах, установить более тесное взаимодействие и настроить персонализированные коммуникации.
Персонализированные коммуникации
Это еще один тренд последних лет, стремительное развитие которого ускорила пандемия. Коммуникации становятся более личностно ориентированными за счет активного использования digital-технологий. Жажда общения, возможности проведения быстрых дистанционных встреч, не требующих долгих сборов и согласований, делают свое дело.
Поддержка сотрудников
Сотрудники компании – это, пожалуй, такой же важный по ценности ресурс в B2B-бизнесе, как патент на уникальный продукт. Поэтому B2B-бренды сегодня уделяют особое внимание поддержке сотрудников, которые переживают сильнейший стресс, вызванный вынужденной самолизоляцией, революционными изменениями в компании, недостатком живого общения (в том числе с коллегами по работе), изменениями привычной жизни и страхом потерять работу (ведь никто точно не знает, что будет дальше).
Covid-диссиденты
Остается неясным вопрос, что делать с так называемыми covid-диссидентами. Общество разделилось на два условных лагеря – тех, кто принимает слишком серьезно угрозы нового вируса, соблюдая максимальную защиту и требуя того же от брендов, и тех, кто не относится к ситуации всерьез, осуждая бренды, которые демонстрируют чрезмерную обеспокоенность эпидемиологической ситуацией. Компромиссным решением для брендов здесь видится соблюдение нейтралитета, но пока бренды ведут себя по-разному.
Как мы видим, кризис заставляет компании и коммуникаторов быстрее меняться и адаптироваться, подкидывая новые возможности для развития и усиления PR и маркетинговых коммуникаций. В следующей колонке я рассажу о том, какие именно шаги предпринимают компании, работающие на B2B-рынках.
______________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
