Сегодня очевидно, что digital-коммуникации необходимы для выживания компаний на высококонкурентных B2B-рынках. 86% специалистов в области маркетинговых коммуникаций считают целесообразным использование digital в своей работе. А социальные сети – это из самых эффективных digital-каналов в B2B-сегменте. Давайте посмотрим, как их можно использовать.
1. Коммуницируйте со своими клиентами
B2B-клиенты предпочитают индивидуальный подход. Поэтому в B2B-продажах персональные коммуникации и человеческие отношения имеют жизненно важное значение, позволяя создать добавленную стоимость и увеличить ценность вашей продукции и услуг для клиента.
По словам Кемпа Эдмонтса, стратегического консультанта Hootsuite, продажи в B2B, по сравнению с продажами в B2C, часто требуют больше человеческих ресурсов и контента для построения отношений и создания ценностного предложения. Социальные сети позволяют строить эти отношения быстрее, не пренебрегая этим шагом из-за ограниченного времени или бюджета.
Социальные сети – это отличный способ поддерживать первоначальную связь с новыми и потенциальными клиентами, не выходя за рамки бюджета и не бросая начатое на полпути. Благодаря социальным сетям, B2B-компании могут снизить стоимость привлечения клиентов и расходы на такое важное в B2B направление как «маркетинг взаимоотношений».
2. Продвигайте свой контент
С каждым годом маркетологи и PR-специалисты включают в свои стратегии все больше контента. Создание бренд-контента и продающего контента – это уже самостоятельное направление во многих транснациональных компаниях, над которым работают целые группы специалистов. Именно создавая интересный контент (видео, статьи, инфографику), вы можете информировать свою аудиторию о внутренней работе вашего бизнеса, более широко представлять свои продукты и услуги, рассказывать историю своего бренда в более интересных форматах.
Одним из первых энтузиастов, начавших развивать направление контент-маркетинга в B2B, была компания General Electric. То, что несколько лент назад, было инновационным подходом, сегодня – обычная практика для B2B-компаний. Социальные сети особенно хорошо подходят для контент-маркетинга, потому что предоставляют новые сравнительно недорогие и достаточно эффективные возможности для продвижения контента. В зависимости от ваших задач, вы можете использовать разные социальные сети.
На российском рынке в B2B-сегментах наиболее эффективны следующие социальные сети:
- Facebook* (отличные возможности таргетинга и ретаргетинга, подходит практически любой вид контента, идеально подходит для продвижение экспертизы компании, профессиональных услуг и имиджевых материалов)
- Instagram* (так же, как и в Facebook*, отличные возможности таргетинга и ретаргетинга (один бизнес-кабинет с Facebook*), подходит для продвижения имиджевого контента, сложного визуализированного и обучающего контента, идеально для поддержания постоянной связи с клиентами)
- YouTube (идеально подходит для продвижения обучающего контента, а также сложного с точки зрения восприятия контента)
- Вконтакте (чаще всего используется для продвижения бренда работодателя и привлечения талантов, в некоторых сегментах бизнеса может использоваться для продвижения продукции и услуг – например, если ваша аудитория – это частные специалисты и ИП)
Сегодня нередко встречаются случаи, когда контент из социальных сетей компании становится источником информации для журналистов, экспертов, отраслевых ассоциаций и объединений, повышая известность бренда и доверие к нему. Поэтому в ваших интересах, создавая контент, взаимодействовать с другими участниками рынка.
3. Разговаривайте со своими партнерами и клиентами
Социальные сети – отличный канал, чтобы расширить охват информации о бизнес-партнерах вашей компании и уникальном сотрудничестве с авторитетными компаниями и экспертами. Вместе с вашими партнерами и клиентами вы можете создавать контент, делиться лучшими практиками совместной работы, публикациями друг друга или просто выражать признательность друг другу обычными упоминаниями (тегами), а также поддерживать друг друга комментариями и другими активными действиями.
Начав «разговор» со своими партнерами и клиентами в социальных сетях, вы одновременно решаете несколько задач: укрепляете отношения с ними; повышаете доверие целевой аудитории к вашей организации; увеличиваете охват аудитории и ее вовлеченность. Кроме того, чем больше ваша аудитория реагирует на ваш контент, тем более релевантным он считается и, следовательно, более высоко оценивается Google. И все это вы делаете органично и не навязчиво.
Очень важно реагировать на любые комментарии ваших клиентов к вашим постам. Даже негатив в большинстве случае стоит рассматривать как возможность – возможность объяснить, возможность рассказать, возможность помочь клиенту и продемонстрировать свою клиенториентированность и ценность клиентов для вашей компании. Мы в агентстве Fresh Russian Communications анализируем реакции подписчиков страниц наших клиентов, составляем базы знаний и разрабатываем специальные руководства со сценариями поведения в случае появления тех или иных негативных комментариев, вопросов подписчиков, претензий к бренду или возникших у них проблем. История решения проблем клиентов – это, безусловно, позитивная история для вашей компании.
4. Находите вдохновение
Большинство контент-стратегий сегодня направлены на продвижение уже созданного контента, повышение охвата целевой аудитории и привлечение трафика на сайт. Но это далеко не все возможности социальных сетей. В погоне за трафиком и охватом B2B-коммуникаторы, увы, часто забывают об исследованиях – иногда потому, что это долго и дорого, а бюджет не резиновый. Но если не «слушать» свою аудиторию, вы никогда не узнаете, что ей нужно, и будете создавать бесполезный контент, стоимость продвижения которого будет постоянно расти, а эффективность снижаться.
Чтобы не попасть в ловушку, которая заставит вас разочароваться в социальных сетях и целесообразности их использования, применяйте инструменты мониторинга социальных сетей – Brand Analytics, YouScan, IQBuz, Медиалогия, Hootsuite. Благодаря онлайн-обсуждениям вашей продукции или услуг, вашего бренда, вашего сегмента бизнеса или даже просто близких вам тем, вы сможете узнать, о чем говорят ваши клиенты, эксперты, блогеры, журналисты, какие темы их волнуют, и даже выражения, которые они используют в дискуссиях. Все это поможет вам создавать более релевантный и ценный для целевой аудитории контент. Уведомления о новых упоминаниях или обсуждаемых темах можно получать в режиме реального времени, быстро реагировать на них и использовать как дополнительные преимущества. Real time PR работает и в B2B.
5. Проводите конкурентную разведку
Мониторинг социальных сетей – это еще и способ отслеживать информацию, которой ваши конкуренты делятся со своей аудиторией. У вас могут быть одни и те же клиенты и одни и те же задачи, поэтому важно знать ценностное предложение конкурентов, чтобы лучше позиционировать свое.
Анализируя профили конкурентов в социальных сетях, вы можете легко определить их области компетенции (с помощью контента, который они создают) и сравнить их с вашими собственными инициативами в социальных сетях. Настроив отслеживание упоминаний ваших конкурентов, их продукции и услуг в режиме реального времени, вы можете получить дополнительные преимущества над конкурентами, отреагировав на упоминания и обсуждения быстрее них. Упущенная возможность вашего конкурента вполне может стать возможностью для вас найти нового клиента.
Таким образом, основная задача, которую помогают решать социальные сети, это построение отношений с текущими и потенциальными клиентами путем предоставления персонализированного контента, адаптированного для каждой конкретной аудитории. А эти отношения – платформа, позволяющая отделу продаж B2B-компании сократить время совершения сделки, не тратив недели или месяцы на установление доверия с потенциальными клиентами. Разве игра не стоит свеч?
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
______________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
