B2B-коммуникаторы присматриваются к инструментам и технологиям, которые используются в B2C-коммуникациях. Причем чаще всего эту практику привносят в B2B-сегмент компании, которые работают одновременно в B2B и в B2C (телеком, IT, DIY, логистика и др.).
Можно выделить нескольких общих трендов, которые явно показывают, что B2B-бренды в PR сегодня делают ставку на влиятельных лиц, живую коммуникацию и апелляцию к эмоциям.
1. Интерес к направлению PR через инфлюенсеров и бренд-амбассадоров
Первые кейсы инфлюенс-маркетинга в B2B представили банки, телеком и IT-компании еще с 2015-2018 гг.: это банк Точка, Сбер, Альфа Банк, Мегафон и их активности с предпринимателями и другими лидерами мнений во всех каналах коммуникации. Сейчас интерес к этому направлению растет и со стороны более нишевых брендов.
Лица, принимающие решения (ЛПР) в B2B сегодня стали менее чувствительными к коммерческим предложениям и все более автономны в принятии решений: предпочитают сначала искать информацию в интернете (делают обзор рынка), доверяют мнениям третьих лиц во всех типах контента и маркетинговых активностях компаний.
В этом году коммуникационное агентство Fresh Russian Communications провело исследование, опросив B2B-компании на тему работы с инфлюенсерами в B2B-коммуникациях. Согласно результатам исследования, 42% опрошенных компаний уже работают с инфлюенсерами в B2B. 81% из них оценивают свой опыт работы с инфлюенсерами как «успешный» или «скорее успешный». 37% производственных B2B-компаний считают работу с инфлюенсерами эффективным инструментом. Пока на работу с инфлюенсерами тратят в основном менее 5% бюджета (больше – в ИТ и телеком), но направление российские B2B-коммуникаторы считают очень перспективным. Кстати, в Европе по данным разных исследований от 55% до 90% B2B-коммуникаторов работают с инфлюенсерами. Недавно агентство Ogilvy опубликовало отчет, согласно которому инфлюенс-маркетинг станет главным трендом в B2B на 2024 год.
В B2B в качестве инфлюенсеров востребованы: ученые, профессионалы (использующие продукт), лидеры мнений (руководители ассоциаций, объединений), сотрудники компании, предприниматели (клиенты компании), экс-журналисты, ставшие блогерами или основателями стартапов, полезных для отрасли проектов. И это еще не полный список – в B2B направление инфлюенс-маркетинга куда шире, чем в B2C.
2. Более широкое понимание «медиа» в B2B и расширение периметра работы PR-специалистов
Медиа сегодня – это не только классические СМИ или интернет-издания, имеющие соответствующее свидетельство о регистрации СМИ. Медиа – это любая площадка, имеющая свою аудиторию и предлагающая ей контент. ЛПР в B2B более связаны между собой и со своими лидерами мнений, они все чаще является частью микросообщества. И B2B-коммуникаторы это тоже понимают, поэтому используют в PR самые разные площадки, а также развивают свои. Большую активность в этой сфере компании проявляют в Telegram, но это не единственная площадка.
С telegram-каналами сегодня ведется точно такая же работа, как со СМИ. Их также нужно уметь заинтересовать – эксклюзивом, уникальным контентом, информационным поводом. Многие отраслевые СМИ начали активно развивать свои TG-каналы и это касается абсолютно всех сегментов бизнеса в B2B. Каждое СМИ старается стать первым источником информации в Telegram, поэтому часто они привлекают экспертов для комментариев именно в telegram-канал.
В Telegram есть свои чаты профессионалов, которые становятся важнее любых отраслевых или собственных каналов. Например, «Чат мастеров», занимающихся отделочными работами (краска, штукатурка и т.п.) – в этот чат стремятся попасть все производители ЛКМ и отделочных материалов. Более того, владельцы чата продают брендам слоты на создание своего бренд-потока внутри чата.
Авторов Telegram-каналов, YouTube-каналов стали приглашать на пресс-мероприятия и в пресс-туры так же, как и журналистов. PR-специалисты показывают им производство, офис, знакомят с СЕО компании, экспертами, готовят для них гостевые тематические посты, делятся с ними новостями (для классических СМИ – пресс-релиз, для TG-каналов – пост или история события в карточках). Здесь, кстати, есть отдельная сильная ниша – региональные каналы, которые становятся источниками информации для региональных СМИ лидеров мнений и чиновников.
В B2B никогда не знаешь, откуда клиент начнет поиск информации по своим «болям», задачам, поэтому компании стараются использовать разные возможности для создания и распространения PR-контента, задействуя все каналы, где они могут встретиться с клиентом.
3. Развитие своих комьюнити и работа с уже сформировавшимися сообществами
Это не новое явление, передовые компании развивают свои комьюнити уже несколько лет, но этот тренд по-прежнему актуален. Компании объединяют вокруг себя своих клиентов, партнеров, специалистов отрасли. В качестве примеров можно выделить:
- Комьюнити производителя фурнитуры для окон Siegenia. Они создали свое сообщество для мастеров, монтажных бригад и других участников рынка. В рамках этой инициативы действует собственное медиа, приложение, проводятся мероприятия, профессиональная премия, которую организовывают вместе участники рынка.
- «Северсталь» и их комьюнити «Вместе».
- И наше комьюнити B2B-коммуникаторов, насчитывающее сегодня более 1500 человек, – тоже пример тому.
4. Нейросети и искусственный интеллект
Это интересное направление, с помощью которого сегодня многие B2B-бренды пытаются «оживить» свои коммуникации с аудиторией. Тексты, изображения, которые генерируют нейросети, интегрируются во все коммуникации. Каких-то ярких проектов в этой сфере пока нет – все только пробуют и ищут возможности, но направление, безусловно, перспективное.
Нейросети могут упростить работу PR-специалистов – снять с них рутину и оставить время для креатива. Можно уверенно сказать, что это тренд следующих нескольких лет. Их время в B2B PR еще впереди.
5. Задействование крупных и потенциальных клиентов в своих проектах
Каждый сегмент в B2B – это уже некое комьюнити, маленький мир, в котором все основные игроки и крупнейшие клиенты знают друг друга. Сегодня многие ЛПР в B2B хотят принимать участие в крупных проектах рынка и они больше доверяют компаниям, которые с ними взаимодействуют.
Коллаборации – неугасающий тренд в B2B PR, который сегодня находит новое выражение. Компании и их корпоративные клиенты (или – потенциальные клиенты) могут работать над совместными проектами годами и, учитывая долгий цикл сделки в B2B, это приносит свои плоды.
В качестве примеров здесь можно привести:
- проведение конференций, бизнес-завтраков и других ивентов, где выступают клиенты и потенциальные клиенты;
- общеотраслевые проекты (объединения, премии, корпоративные СМИ и др.);
- совместные исследования (компания делает проект, полезный для всего рынка и при этом в нем участвуют клиенты / потенциальные клиенты).
6. Работа PR в тандеме с Account-Based Marketing (ABM)
От продуктового PR в B2B часто ждут измеримых результатов. Поэтому сегодня он становится частью ABM и наоборот – ABM становится основой для продуктового PR в B2B. В этом смысле PR генерит необходимый контент для потенциальных клиентов на востребованные для них темы (закрывает «боли»), на тех площадках, которые они посещают, и тогда, когда им это нужно. PR-специалисты все чаще работают в тандеме с агентствами, занимающимися ABM или лидогенерацией, давая друг другу необходимые инсайты, помогая достигать целей. Это значительно повышает эффективность B2B PR и ABM.
7. Креатив – основной драйвер развития B2B PR в 2024 году
Сегодня уже нельзя сказать, что B2B PR – это очень консервативное направление, где нет места ничему новому. B2B-бренды сегодня делают все более интересные проекты, используют новые инструменты, а самое главное – они хотят пробовать новое.
Контента стало очень много, в том числе обучающего и полезного, но он часто однообразный, в нем не хватает людей, их реальных потребностей, историй, их голосов. И B2B-коммуникаторы это прекрасно понимают, поэтому в ближайшее время основным драйвером развития B2B PR будет креатив.
Photo by HamZa NOUASRIA on Unsplash
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
