1. Развитие гиперлокальных коммуникаций
Сегодня мы все чаще слышим, что наступает конец глобальному миру – то, что футурологи предсказывали уже давно. Это находит свое отражение и в корпоративных коммуникациях компаний. Ни глобальная коммуникационная стратегия, ни локальная стратегия с централизованным контролем корпоративного повествования, в России больше не работают. Для выстраивания доверительных отношений с общественностью необходимы гиперлокальные коммуникации.
Местную общественность всё больше интересуют локальные новости, которые касаются непосредственно их жизни. Как следствие, СМИ будут отдавать приоритет историям, демонстрирующим, как национальные темы влияют на конкретные сообщества. Благодаря региональным партнёрам, местным представителям, локализованным ракурсам и ориентированным на человека историям бренды все чаще будут налаживать связь с аудиторией через локальные каналы коммуникации и местные события, демонстрируя свою актуальность. Последовательность и приверженность локальному/местному особенно важны во времена неопределённости и перемен, которые мы сейчас переживаем.
Бренды и организации должны уметь общаться с аудиторией на местном языке и делать это так, чтобы найти отклик на социальном и культурном уровнях. В качестве одного из наиболее успешных примеров реализации стратегии гиперлокальных коммуникаций можно выделить Skoda. В рамках своей компании «Сделано для Ирландии» производитель автомобилей сосредоточил коммуникации на ирландской истории и культуре: от прославления ирландских мифов в аэропорту Дублина до иронического взгляда на новую Ирландию через серию рекламных материалов. Подобный подход позволил компании завоевать симпатию потенциальных покупателей.
2. Эмоциональные коммуникации: эра эмпатии
Если пандемия нас чему-то и научила, так это ценности доверия и подлинности. Особенно, когда речь идет о коммуникациях. Уже сейчас можно уверенно сказать, что корпоративный язык в том виде, в котором мы его знаем, мертв. Сегодня общественность ожидает от лидеров бизнеса и представителей брендов более эмоциональных коммуникаций.
Эмпатическая позиция высшего руководства – это та «волшебная палочка», которая позволит завоевать доверие как внутренней, так и внешней общественности, и выстраивать доверительное общение, преодолевая информационный шум. Так, при пожаре на фабрике Glenisk в Ирландии в прошлом году человечный тон коммуникации, заданный генеральным директором, позволил не только защитить репутацию компании, но и стимулировать будущие продажи, поскольку клиенты по всей Ирландии пообещали продемонстрировать бренду свою поддержку.
Можно начать этот путь с гуманизации присутствия бренда в социальных сетях, что в том числе подразумевает использование забавного релевантного контента (здесь важно учитывать его уместность в рамках площадки). Раскрытие личности бренда в контенте – приоритет корпоративных коммуникаций.
3. Кризис доверия как новый вызов для PR-команд
Доверие – ключевой актив корпоративных коммуникаций. В любых двусторонних коммуникациях важны открытость и оперативность, и бренды здесь должны стремиться к честности и прозрачности – именно этого ждёт от них общественность. В этой связи особое значение приобретают «люди, стоящие за пиаром». Новая задача PR-команд – помочь восстановить доверие к медиа, связав журналистов с экспертами, которые могут предоставить достоверные факты и компетентную оценку событий.
Потребителям в B2C и B2B-сегментах сейчас одинаково важна не столько зрелищность коммуникационных кампаний, сколько реальная способность бренда удовлетворить их потребности. Они хотят знать, как продукт конкретного бренда сделает их жизнь лучше. Компаниям, в связи с этим, придётся поработать над ключевыми сообщениями, чтобы приспособиться к новому взгляду людей на жизнь в постпандемийном мире, сотрясаемом серьёзными геополитическими и экономическими изменениями. Только уделяя достаточное внимание этическим, экологическим и социальным проблемам в своих коммуникационных кампаниях, бренды смогут продемонстрировать свою приверженность общим идеалам и завоевать сердца потребителей.
В эпоху стремительного распространения информации (в том числе и ложной) официальные каналы коммуникации компаний будут важны как никогда. Для опровержения фэйковых новостей и слухов люди всё чаще обращаются к официальным сайтам компаний и их аккаунтам в социальных сетях. Кризис доверия к СМИ, заявлениям представителей власти, многочисленным telegram-каналам и сообществам в социальных сетях заставляет их искать истину непосредственно в каналах самой компании, включая неофициальные каналы. Поэтому для компаний особенно важно оправдывать это доверие, оперативно предоставляя всю необходимую информацию как внешней, так и внутренней общественности.
4. Обещания бренда: потребность в цели в действии
Слишком часто мы видели за последние годы, как красиво оформленные претенциозные бизнес-планы пылятся на полках. 2022 год требует чёткой цели: её необходимо сообщать и подтверждать способами, понятными для всех в бизнесе. Устойчивое развитие не должно быть отдельным планом, за который отвечает отдельный отдел. Оно должно стать основной частью общей бизнес-стратегии каждой организации. В условиях культуры отмены это становится особенно важным.
Наиболее показательный пример в этом отношении — сеть супермаркетов SuperValu, чей слоган звучит как «Real Food, Real People». В пандемию, когда розничная торговля продуктами питания стала одним из важнейших направлений, SuperValu сосредоточилась на том, чтобы обеспечить общую безопасность и наличие товаров на полках, поддержать коллег, поставщиков и общество в целом. Эта цель в действии направляла все коммуникации бренда, включая благотворительные проекты и социальные партнёрства.
Политика корпоративной социальной ответственности компаний выходит на новый уровень, а вместе с ней и социальные коммуникации. Общественность хочет слышать от компаний не только правильные и приятные слуху обещания, но и видеть решения реальных социальных проблем с конкретными результатами, которые можно измерить. В первую очередь это касается проблем экологии, условий труда в наименее развитых регионах, гендерного неравенства, инклюзивности (создания рабочих мест для людей с особыми потребностями).
5. Образование потребителей и доступность коммуникаций
Предлагать отличные продукты и услуги уже давно недостаточно: бренды и организации должны помогать потребителям ориентироваться в выборе, влияя на их покупательную активность. Аудиторию необходимо не только вдохновлять и мотивировать, но и обучать и вовлекать, особенно если продукт компании связан с чем-то непростым для понимания — технологиями, финансами и т.п. «Очеловечивание» таких понятий, как инвестирование и искусственный интеллект, путем упрощения и доступности пониманию даёт брендам возможность расширить свою клиентскую базу. Обучение становится важным фактором влияния в корпоративных коммуникациях.
Компании, работающие в таких областях, как связь, мобильные технологии, финансы и электронная коммерция, которые уже включили обучение в свои бизнес-модели, извлекли выгоду из этого подхода. В 2022 году бренды должны изучить способы, с помощью которых они могут выйти за рамки традиционного опыта и повысить ценность для потребителей посредством обучения. Задача специалистов по корпоративным коммуникациям – помочь брендам признать эту потребность в необходимости образовании общественности и создании доступного для понимания контента, а также интегрировать эту практику таким образом, чтобы она нашла отклик у аудитории.
Еще о 25 трендах, связанных с использованием технологий коммуникации, мы рассказывали в блоге агентства.
Мы видим, что все эти тренды уже находят отражение в корпоративных коммуникациях российских компаний, которые ставят во главу угла локальность, стабильность, понимание, искренность, обучение, готовность быть рядом и помогать. Определенно тех же самых принципов будут придерживаться и массово создаваемые сейчас местные компании глобальных игроков. Три кита корпоративных коммуникаций – узнаваемость, осведомленность, доверие – реализуются в полной мере, но требуют уже других источников питания.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
