DAVE, Dynamic Attenuated Ventilation EC technology, - это новое поколение одинарных вытяжных и приточных вентиляторов. В Nuaire к его выходу подготовились основательно, запустив тизерную кампанию на 5 месяцев с целью подогреть интерес всего HVAC-сегмента (отопление, вентиляция и кондиционирование) и обеспечить новому продукту пристальное внимание медиа еще до релиза. О том, как реализовывалась кампания и каких результатов удалось добиться, речь пойдет дальше.
Целевая аудитория HVAC
Аудитория, которой потенциально могут быть интересны одинарные вентиляторы и весь сегмент HVAC, делится на два типа: инженеры-консультанты и специалисты договорного отдела.
Все инженеры-консультанты очень хорошо разбираются в технике, начиная от старших инженеров, которые любят печатные брошюры и не воспринимают digital, до молодых инженеров, которым цифровые новинки очень по душе. Инженеров-консультантов, в первую очередь, интересуют технические характеристики продукта, такие как его производительность, эргономичность в дизайне и воздействие на окружающую среду.
Специалисты договорного отдела совершают покупки, ориентируясь на цену. Их также интересует надежность и простота использования продукта, чтобы меньше времени читать инструкции и зависать на сайтах. Говорят, что у них хорошее чувство юмора.
Выбранные каналы коммуникации
На каждом этапе реализации кампании использовались такие инструменты, как персонализированная email-рассылка, рекламные статьи в отраслевых СМИ и их социальных сетях, ремаркетинг, оффлайн-мероприятия и розыгрыш призов от компании. И если в рамках первого этапа у потенциальных клиентов был шанс выиграть iPad, то на третьем этапе разыгрывался уже день тест-драйва DAVE.
Использование различных инструментов гарантировало попадание во все сегменты ЦА: неважно, являются их потенциальные клиенты поклонниками печатных материалов или digital, мотивируют их на покупку технические характеристики вентиляторов или простота использования. Розыгрыши помогли собрать большое количество контактов еще до того, как было объявлено, что (кто) же такое DAVE.
Также на первых двух этапах Nuaire полностью отказалась от упоминания бренда, что позволило существенно увеличить охват благодаря привлечение клиентов конкурирующих компаний.
Креативная концепция
Рынок HVAC забит традиционными, скучнейшими маркетинговыми кампаниями. Для создания интриги и привлечения внимания было решено «очеловечить» продукт. Превращение DAVE в живое существо позволило разработчикам продумать и обыграть его «характер». Выпуск продукта был намечен на апрель 2015 года, но перед этим запланировали большую тизер-кампанию, которая привлекла бы внимание к выходу DAVE.
I этап
Кампания была запущена в декабре 2014 года, и в Nuaire приняли решение поначалу полностью отказаться от брендирования, что привлекло бы внимание непосредственно к DAVE. Отсутствие упоминания компании-производителя позволило создать ареол загадочности вокруг продукта. Реклама была размещена в отраслевых печатных и онлайн СМИ, также были разосланы email по клиентской базе данных Nuaire (но не с почты компании). Во всех материалах говорилось, что релиз DAVE состоится уже в следующем году. Также была прикреплена ссылка на сайт www.whendavegetsout.co.uk, после перехода на который пользователям предлагалось присоединиться к кампании по запуску DAVE и получить шанс выиграть iPad.
II этап
Во вторую часть кампании также вошли пресс-релизы, в которых рассказывалось о преимуществах и отличительных чертах DAVE. При этом DAVE продолжал оставаться мистической фигурой – никаких отсылок к Nuaire или четкого определения, что/кто такое DAVE ни одна из публикаций не давала. Однако в материалах уже давались такие определения нового продукта, как одинарный/холостой (англ. single), тихий, тонкий/худой (англ. slim), мобильный, прост в установке, подходит для кухни, прост в управлении, наделен высоким IQ. Подобная омонимия сделала фигуру DAVE еще более загадочной.
Пользователям также предлагалось вновь перейти на сайт www.whendavegetsout.co.uk и присоединиться к кампании по запуску DAVE. Этот этап был запущен в феврале и продлился 3 недели.
III этап
На третьем этапе компания наконец приоткрыла завесу тайны и объявила, что DAVE принадлежит Nuaire, но так и не сказала, запуск какого именно продукта планируется. В рамках финальной часть кампании были в третий раз размещены рекламные статьи в отраслевых СМИ по HVAC, на 2 недели полностью оккупирован портал H&V News, разосланы email по базе данных Nuaire и совместно с отделом продаж началась подготовка печатных материалов к презентациям.
Запуск
И вот 1 апреля 2015 года DAVE поступил в продажу и наконец-то стало понятно, что DAVE – это вентилятор. В этот же день были разосланы email, сообщающие о возможности купить DAVE, а в печатных и онлайн СМИ вышли материалы, связывающие «личные качества» нового вентилятора и его преимущества.
На сайте, посвященном продукту была опубликована вся информация о DAVE, при этом разработчики не отказались от идеи и дальше характеризовать свое изобретение, как живое существо, определяя его как «подвижный Dave», «холостой/одинарный Dave», «тихий Dave».
После запуска
Презентации, организованные совместно с отделом продаж, начались после 1 апреля. DAVE демонстрировался как на личных встречах со специалистами договорного отдела, так и на отраслевых выставках. Уже 16 апреля бренд DAVE принял участие в «H&V awards», самой крупной премии в сегменте HVAC, в качестве спонсора мероприятия, был представлен стенд DAVE и подготовлены пакеты с промо-продукцией для посетителей.
Результаты кампании
Поскольку целью кампании было привлечь внимание к новому продукту еще до его выхода, то результаты можно оценить, в первую очередь, по количеству регистраций на сайте, дававшем больше информации о DAVE. Следующие 12 недель после запуска показали, как проведенная маркетинговая кампания сказалась на продажах.
Всего было разослано 11 серий email по базе данных Nuaire, 7 из которых не имели привязки к компании. Если после первой рассылки было получено ожидаемо большое количество отписок, то процент открытия второй составил уже 23.8% с количеством переходов по ссылке 11.8%. За все время реализации кампании количество уникальных открытий составило 10663 с 1025 переходами на сайт (с общим показателем CTR равным 9.6%).
Сайт посетило 4053 уникальных пользователя, из которых 489 присоединились к кампании по запуску DAVE. Таким образом, конверсия составила 12%.
За первые 12 недель после запуска DAVE компания выручила на его продаже более ?1 000 000. Учитывая, что средний закупочный цикл в отрасли составляет от 3 до 12 месяцев, это отличный результат.
Подготовлено по материалам: https://lesniakswann.com/work/product-launch/
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
