Цветы и украшения – это эмоциональные продукты. Они не несут функциональной пользы, и компании, их продающие, апеллируют в первую очередь к чувствам покупателей. Вспомним рекламу украшений – как правило это яркие, красивые ролики, подчеркивающие премиальность продукта. Так и хочется купить!
Функциональные товары тоже могут удовлетворять различные эмоциональные потребности. Например, пробуждать чувство гордости или чувство принадлежности к определенной группе, дают возможность ощутить себя законодателями моды или хотя бы подражать им. Вспомните о людях, которые всю ночь стоят в очереди, чтобы одними из первых купить новую модель смартфона. Одна из причин, почему они это делают, кроется в их желаниях – они хотят быть законодателями трендов. И в этом нет ничего плохого! Функциональный продукт, такой как телефон, удовлетворяет и эмоциональные потребности.
Конкуренция в мире функциональных продуктов строится на соотношении их функционала и стоимости. Но если вы добавите к функциональным особенностям вашего продукта эмоциональный аспект, это перенесёт вас на совершенно иной уровень восприятия. Многие технологические продукты в B2C играют на таких эмоциональных мотивах. Когда Nokia впервые представила модели в разных цветах, сотовый телефон стал не просто удобным и современным гаджетом, но и модным аксессуаром.
Однако вернёмся к сфере B2B. Можно подумать, что принятие решений о покупке в данном сегменте всегда рационально и исключает любые эмоции. Но это не так! Лица, принимающие решения в B2B – тоже люди, испытывающие чувства и эмоции в процессе работы. И эти эмоции могут касаться вопросов безопасности, тяги к инновациям, а также личных мотивов, любопытства и даже жадности.
Гарантия занятости
В то время, когда компания IBM доминировала на компьютерном рынке, ее рекламный слоган гласил: «Никого никогда не увольняли за покупку IBM». И это работало! Ближайший конкурент IBM – польский компьютер XYZ – хоть и выглядел более привлекательным из-за более низкой стоимости и лучшей производительности, не имел такой популярности. IT-менеджеры не решались дать ему шанс, ведь на кону была их карьера, а покупка IBM была идеальным вариантом с точки зрения гарантии занятости.
Техническое любопытство
Некоторые могли выбрать и новейшую технологию XYZ, даже если их бизнес не нуждался в ней. Побуждало к этому желание оставаться в курсе последних событий и быть на переднем крае. Также опыт пользования XYZ хорошо смотрелся бы в резюме: в то время этот компьютер обладал самым большим набором функций.
Личные мотивы
Ари Бриш приводит убедительный пример из своей практики. Решение по внедрению новой технологии принимали инженеры-исследователи, сотрудничавшие с В2В-клиентами Бриша. В обращенном к ним послании утверждалось, что если они не познакомятся с этой технологией сейчас, то через несколько лет они всем будут казаться устаревшими и отстающими в технологическом развитии. Это был крайне убедительный аргумент, который обеспечил успешный запуск продукта. И при этом клиент не был обманут! Эта новая функция действительно стала тенденцией будущего. Стратегия заключалась в использовании личной карьерной мотивации клиента.
Жадность
На некоторых лиц, принимающих решения в B2B, может повлиять и то, что некоторые компании предлагают дополнительные привлекательные активности к своим основным продуктам. Например, поставщики XYZ предлагали курсы профессиональной подготовки на пятизвездочном курорте в Лас-Вегасе или на Гавайях. И это тоже одна из практик эмоциональных продаж в сегменте B2B.
Всякий раз, когда вы разрабатываете новый технологичный продукт и его маркетинговую кампанию, не забывайте учитывать эмоциональный аспект. Сегодня лишь немногие компании озабочены этим, поэтому у вас есть все шансы выгодно отличаться от конкурентов!
Источник: Forbes
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
