Siemens активно работает с B2B-аудиторий, клиентами Siemens являются различные промышленные компании (железнодорожного и энергетического сектора, например), а также государство. В связи с этим компании требовалось расширить свою коммуникационную стратегию, чтобы она отвечала следующим задачам:
- Позиционирование компании как надёжного и долгосрочного партнёра для развития и поддержки модернизации российской экономики и промышленности
- Увеличение бизнес-потенциала за счёт формулировки чётких аргументов для привлечения новых клиентов и развития потенциала существующих
- Мотивация персонала и привлечение новых талантливых кадров
Эффективность новой стратегии компания демонстрирует на примере кейса «Ласточка».
Задача
В конце 2017 – начале 2018 гг. была проведена комплексная медиакампания в поддержку поездов «Ласточка». Они производятся на базе предприятия «Уральские локомотивы», которое, в свою очередь, входит в концерн Siemens AG. Решение о запуске кампании было принято в связи с коммуникационным кризисом, вызванным поставкой турбин компании Siemens в Крым. Создание нового информационного повода должно было нивелировать негатив в прессе.
Стратегия коммуникационной кампании заключалась в привлечении общественного внимания к тому факту, что «Ласточка» – это российский поезд, который используется для городских и пригородных пассажирских перевозок. Целью стало стремление подчеркнуть, что «Ласточка» – это лучшее решение для скоростного железнодорожного сообщения в России, которое высоко оценивается пассажирами с точки зрения комфорта и скорости.
Реализация
Программа PR-кампании была рассчитана на два месяца и состояла из четырёх этапов:
Пресс-тур на производство
Около 40 журналистов посетили завод «Уральские локомотивы», где встретились с его директором и ключевыми спикерами компании. В результате, несмотря на отсутствие новостного повода, удалось добиться большого количества публикаций в прессе. К участию в данном мероприятии также были привлечены фото-блогеры, что позволило значительно расширить охват аудитории.
Кобрендинговое приложение «Ведомости & Siemens»
На данном этапе фокус с «Ласточки» был перенесён на тему транспорта и мобильности в целом, что дало большее количество публикаций. Журналисты посвящали свои материалы насущным транспортным проблемам (пробкам, парковкам и т.д.), причём фотогалереи набрали больше просмотров, чем статьи. Совместный проект был анонсирован в соц. сетях компании и издательства, и это увеличило его охват на 15%. Тираж печатной версии составил 57,5 тысяч экземпляров.
Исследование ВЦИОМ
Осенью 2017 года совместно с Всероссийским центром исследования общественного мнения компания Siemens изучила отношение пассажиров МЦК к поездам «Ласточка». Респонденты отметили комфортабельность поезда, 99% заявили, что полностью им довольны. Пресс-релиз и результаты исследования в виде инфографики были разосланы в общественно-политические СМИ.
Круглый стол по обсуждению программы РЖД «Дневной экспресс»
Заключительным этапом кампании стал публичный диалог с основным клиентом Siemens в этом сегменте – компанией РЖД. Круглый стол по российской системе железнодорожного транспорта состоялся в январе 2018 года на базе издательского дома «Гудок» – ведущей газеты о железнодорожном транспорте в стране. Участники обсудили результаты исследования ВЦИОМ об отношении пассажиров к поездам «Ласточка», а также ключевые услуги для пассажиров скоростных поездов и потенциальные сценарии повышения привлекательности дневных экспрессов. Особое внимание было уделено цифровым технологиям и мобильным приложениям для пассажиров.
Результаты
В рамках PR-кампании было зафиксировано более 160 медиавыходов, включая публикации в таких ведущих СМИ, как ТАСС, РИА Новости, РСН, Интерфакс, Коммерсантъ, Российская газета, Известия, Ведомости и журнал «Эксперт». Общий охват публикаций составил 22 444 654 человека. Информационное поле вокруг компании Siemens было уравновешено, тема крымских турбин отошла на задний план, а всё общественное внимание сосредоточенно на успешном проекте «Ласточка».
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
