Попробуйте пересказать сюжет «Звёздных войн», не упоминая ни одного персонажа. Это возможно. Но купили бы вы билеты на фильм о гигантском космическом корабле, который взорвал планету, а позже был уничтожен космическим кораблём меньших размеров? Вряд ли.
Революционный продукт «Звёздных войн» – световой меч – является бесспорным лидером на рынке энергетических мечей, но не он сделал «Звёздные войны» знаменитыми.
Их прославили персонажи. Люк, Лея, R2D2, Дарт Вейдер, Йода и даже Джа-Джа Бинкс. И это относится не только к «Звёздным войнам»: почти каждый фильм Диснея назван в честь его главного героя, от Белоснежки до ВАЛЛ-И и Чёрной Пантеры.
Отличной истории нужен отличный персонаж.
В2С-маркетологи уже понимают это. Красный и Жёлтый из M&Ms, Мистер Пропер, Кролик Энерджайзер – мы не представляем бренды без этих персонажей.
Так где же все В2В-персонажи?
Расскажем вам об одном.
Знакомьтесь, Астро
Несколько лет назад маркетологи Salesforce пришли к простому, но глубокому выводу: большинство профессионалов слышали о Salesforce, но не знают, что компания продаёт. Осведомлённость о бренде была высокая, но ситуационная осведомлённость низкая. Salesforce нужно было рассказать рынку лучшую историю. Но как?
Бренд принял решение создать маскота Астро. Больше они не рассказывают о своём продукте – CRM, они рассказывают истории о персонаже, который является воплощением их продукта.
Сделать ставку на Астро было гениальным ходом Колина Флеминга, бывшего автогонщика, ставшего старшим вице-президентом по бренду Salesforce. С тех пор как Колин и его команда сделали ставку на Астро, показатели бренда возросли почти вдвое. И, что более важно, то же произошло и с финансовыми показателями.
Так почему же такие персонажи как Астро эффективны?
Причина 1: Астро – уникальный атрибут бренда
Выражаясь словами супергения маркетинга, профессора Дженни Романюк, Астро – это «отличительный актив бренда». Всё, что вызывает ассоциации с именем бренда, может стать его отличительным активом, если оно достаточно уникально и известно. В В2В это может быть цвет (красный – Oracle), звук (пять нот Intel) или известное лицо (Джефф Безос из Amazon).
Но маскоты – это особенно мощные отличительные атрибуты бренда. Недавнее исследование, проведенное доктором Эллой Уорд из Института Эренберга-Басса, показало, что, хотя все отличительные черты могут помочь в создании бренда, персонажи меньше всего страдают от «ментальной конкуренции» и обладают наибольшим потенциалом быть уникальными.
Уникальность имеет значение. Увидев Астро в рекламе Salesforce, вы, скорее всего, вспомните, что это была реклама именно Salesforce, а не одного из их конкурентов (например, Microsoft Dynamics). И это важно. В2В Institute проанализировал более 400 рекламных объявлений в В2В-сегменте и выяснил, что 57% покупателей не могут правильно определить рекламируемый бренд. Это означает, что реклама с неправильной атрибутикой потенциально является самым крупным источником потерь в В2В-маркетинге.
Астро позволяет избежать подобной ситуации: на нём футболка Salesforce, и он появляется во всех активностях бренда, от рекламы до отчетов о доходах.
Астро – это, по сути, логотип, но с одним существенным отличием…
Причина 2: Астро нравится людям
Хотите сделать CRM-систему привлекательной? Представьте её в виде милого детёныша-енота. Колин Флеминг объясняет: «Астро и друзья помогают нам рассказывать истории о наших продуктах и создавать эмоциональную связь с нашими клиентами». И клиенты действительно ощущают эту связь.
Доменик Силлетт Бакстон, креативный директор Salesforce, признаётся, что изначально создала Астро, потому что ей нужно было что-то, на что можно было надеть футболку Salesforce на одном из мероприятий компании. Но Астро быстро зажил своей собственной жизнью: полюбился клиентам компании и был принят её высшим руководством.
Доменик описывает Астро как «большое объятие» от Salesforce всему сообществу. Астро – это эмоциональное послание, которое Salesforce хочет донести до своих клиентов. А эмоции запоминаются гораздо лучше, чем рациональная информация о продукте.
Эмоции привлекают внимание, а реклама должна привлекать внимание, чтобы стимулировать продажи. Согласно недавнему исследованию System, ведущей компании по измерению креативности, маскоты являются вторым наиболее эффективным элементом для привлечения внимания после животных. Животные – наиболее эффективный творческий элемент. А Астро – персонаж-животное, что делает его вдвойне привлекательным.
Запомните: покупатели не испытывают чувства к продуктам, но сопереживают персонажам.
Причина 3: Астро бессмертен
Маскоты не обязательно должны быть мультяшными, как Астро. У HP есть персонаж Волк, которого играет Кристиан Слейтер. Маскотами могут выступать ваши сотрудники, например, как Лили из AT&T, и даже ваши клиенты, как милая семья из рекламы Chase. Всё это примеры крайне эффективных кампаний, в центре которых стоят персонажи.
Но у Астро есть одно весомое преимущество перед всеми этими персонажами: Астро вымышленный. Реальные персонажи умирают. Реальные персонажи попадают в скандалы. Реальные персонажи просят всё больше денег по мере того, как растёт их популярность. А вот Астро никогда не состарится, не нагрубит журналистам и не попросит прибавки.
На финансовом языке Астро – это нематериальный актив, который Salesforce может использовать в течение следующих 100 лет. А творческая приверженность является основополагающим фактором эффективности в В2В.
Причина 4: Астро нельзя скопировать
Учитывая успех Астро, можно предположить, что многие В2В-маркетологи хотели бы его скопировать. Однако, к большому удивлению, никто ещё не осмелился на это. В среде профессионалов бытует мнение, что B2B — это серьезный бизнес, и персонажи недостаточно серьезны для него.
По этой причине менее 1% рекламы в В2В содержит персонажей. И это смехотворно мало, учитывая, насколько эффективен этот инструмент.
Только представьте, насколько действенными могут быть маскоты в В2В, в условиях практически отсутствующей конкуренции.
Даже если кто-нибудь из конкурентов захотел скопировать Астро, это невозможно: он является юридически защищённой торговой маркой. Помимо юридических препятствий, конкурентам также придётся потратить миллионы долларов на рекламу, чтобы повторить славу Астро.
Персонажи завоёвывают умы и рынок
Генеральный директор Salesforce Бениофф однажды сказал, что «бренд — самый важный актив компании. Компания не может владеть своими фактами… Компания может владеть личностью».
Вы можете продавать товары, но не можете продать персонажа. Прибегая к терминологии Уоррена Баффета, персонажи – это «ров» в сознании, ведущий к рву на рынке.
Можно придумать множество оправданий, чтобы не вкладываться в развитие персонажей. Но пока вы заняты оправданиями, Salesforce зарабатывает деньги.
Источник: Marketingweek.com
_________________________________________________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
