Кто сказал, что В2В-маркетинг должен быть скучным? Если выбрать правильную стратегию, то контент-маркетинг в В2В может посоперничать в креативности и привлекательности с В2С-контентом. Ниже вы найдете несколько успешных примеров контент-маркетинга.
1. Помните о целях клиентов
Письма CB Insights
Письма иллюстрируют готовность CB Insights не воспринимать себя слишком серьезно. Компания разрабатывает технологии по анализу миллионов данных о венчурном капитале, стартапах, патентах, партнерствах и новостях, чтобы помочь увидеть людям возможности завтрашнего дня. Поэтому перед ними стоит задача создания контента, который будет привлекателен для широкой аудитории: клиентов, потенциальных клиентов, технических энтузиастов и инвесторов. Они делятся лучшими инсайтами из мира технологий, но делают это с забавными изображениями – например, приведенная ниже фотография Опры Уинфри, адаптированная под мем.
Когда вы пытаетесь создать действительно уникальный контент, легко отклониться от миссии и фокуса вашей компании. Хотя это здорово – мыслить нестандартно, использовать интересные сюжетные линии или писать каждое электронное письмо в юмористическом тоне – сохраняйте актуальность письма для вашей аудитории и включайте информацию, ради которой и была совершена подписка.
2. Обучайте клиентов
Mattermark: дайджест Raise the Bar
Быть в курсе новостей и тенденций не всегда бывает легко, поэтому, возможность получить уже отсеянную информацию – ценится на вес золота. Вот, что делает Raise the Bar, составляя ежедневный дайджест своевременных, обязательных для прочтения материалов о продажах и маркетинге.
Подумайте о проблемах клиента, которые ваш продукт или услуга будут решать. Затем превратите это в релевантный контент, который будет одновременно экономить время вашей аудитории и информировать ее.
3. Растите вместе с клиентами
MYOB: «Tax Time»
MYOB, поставщик решений для управления бизнесом в Австралии и Новой Зеландии, помогает компаниям управлять своими финансами, в частности, связывая их с бухгалтерами и специалистами в области финансовых услуг. Они имеют два основных типа клиентов:
- Малый бизнес, который только входит в курс дела
- Устоявшиеся компании, которым необходимо более глубокое понимание всех аспектов их деятельности
Каждый из клиентов имеет свой собственный набор проблем и соответствующий центр информации на MYOB.com.
MYOB признает, что многие компании разрабатывают бухгалтерские и финансовые решения по мере своего роста, поэтому они создали контент, который позиционирует их бренд как ресурс, помогающий компаниям ориентироваться на каждом этапе своего развития. Например, центр «Tax Time» («Время налогов») ориентирован на потребности обеих групп клиентов, предоставляя советы и указания по выходу на каждый этап развития.
Во время мозгового штурма задайте себе вопрос: «Действительно ли я понимаю свою аудиторию?». Если у вас возникнут сомнения относительно полезности контента и ответом окажется «нет» – все в порядке. Как и все остальное, аудитория меняется и развивается, в таких случаях стоит освежиться и с новыми силами вернуться к работе.
4. Диверсифицируйте форматы
Unbounce: Page Fights
Unbounce – канадская софтверная компания со штаб-квартирой в Ванкувере, разработала совместный проект с Conversion XL, компанией по оптимизации конверсии. Проект завершился через год после запуска, но за время своего существования на странице Page Fights проводились прямые эфиры с приглашенными экспертами, которые критиковали лендинговые страницы в режиме реального времени.
Конечно, у Unbounce есть успешный блог, но компания видела Page Fights, как возможность выйти за рамки привычного.
Интернет – особенно сферы маркетинга и веб-дизайна становятся все более переполненными контентом. Чтобы решить эту проблему, Unbounce диверсифицировали формат своих экспертных знаний, чтобы сохранить вовлеченность аудитории. Поэтому, хотя мы не рекомендуем полностью отказываться от блогов, в конце концов, письменный контент все еще важен для SEO, мы подчеркиваем важность диверсификации форматов контента.
5. Разделяйте аудиторию
Deloitte Insights
Deloitte – международная сеть компаний, оказывающих услуги в области консалтинга и аудита. Компания работает с широким спектром отраслей, от правительственных учреждений до отраслей естественных наук. Именно поэтому создание информационного, полезного контента для индивидуальных, специализированных аудиторий является основой маркетинговой стратегии Deloitte. Так возникла идея создания микросайта Deloitte Insights. На Deloitte Insights представлены различные форматы контента: от публикаций в блогах до веб-трансляций и подкастов.
Создание контентной стратегии для удовлетворения такой широкой аудитории, как у Deloitte, является сложной задачей. Если у вашей компании есть несколько специализаций, создание микросайтов для каждой из них – это один из способов сохранить информацию организованной, доступной и удобной для навигации.
6. Работайте с лидерами мнений
First Round Magazines
First Round, венчурная компания на ранней стадии развития, признала знания, которые не подвергались огласке среди предпринимателей и лидеров – знаниями, которые могли бы быть полезными для их коллег, и создала First Round Review, как место для обмена ими.
Но поскольку такое количество различной информации может затруднять поиск необходимого, First Round организовала обзор в виде коллекции из девяти интернет-журналов, каждый из которых специализируется на одном из аспектов построения бизнеса.
Не бойтесь обратиться к предпринимателям и лидерам в своей области, которые вас вдохновляют, при создании образовательного контента. Обмен полезными, взятыми из первых рук материалами вызывает доверие читателей.
7. Публикуйте контент вне домена
NextView Ventures: Better Everyday
Поскольку Better Everyday не привязан к основному URL-адресу компании, а расположен на блог-платформе Medium, он предоставляет NextView возможность экспериментировать с различными тонами, голосами и историями – все это от различных экспертов, которые уже используют Medium для создания или прочтения уникального контента. Кроме того, благодаря встроенной в Medium опции рекомендаций, выделять и искать релевантный контент, размещенные там материалы становятся более доступными.
Воспользуйтесь преимуществами доступности сторонних платформ. По словам Сэма Малликарджунана, может потребоваться до шести месяцев последовательной публикации в блоге компании, прежде чем он наберет значительную популярность. Но внешний контент разнообразит вашу аудиторию, привлекая читателей, которые в ином случае вовсе не нашли бы ваш сайт.
Medium, например, связывает ваш контент с людьми, которые с наибольшей вероятностью его прочтут. Кроме того, вы создаете публикацию на платформе, которая имеет собственную аудиторию не менее 6,3 миллионов пользователей.
8. Используйте визуальный контент
Wistia: Instagram
Wistia, видеохостинговая платформа, делится визуальным контентом в Instagram, в котором рассказывает о сотрудниках компании. Помимо прочих преимуществ, визуальный контент может помочь зрителю лучше запомнить такие вещи, как информация о бренде.
Не забывайте о визуальных эффектах в своей стратегии контента. Как мы уже упоминали ранее, Wistia создает технологию визуального контента – поэтому вполне логично, что она будет иметь уникальный визуальный контент. Определите, что ваш бизнес делает особенно хорошо, а затем максимально используйте канал, который лучше всего соответствует вашим сильным сторонам.
9. Расскажите свою историю
Zendeks Engineering
Да – больше контента вне сайта! На этот раз это кейс от Zendesk, производителя программного обеспечения для обслуживания клиентов, который сделал что-то уникальное на Medium – Zendesk Engineering.
Zendesk может быть экспертом в решениях, предоставляемых его продуктом, но за этим продуктом стоит ряд высококвалифицированных специалистов – людей, которые создают и проектируют программное обеспечение. В компании поняли, что есть аудитория, которая жаждет идей и экспертизы по технической части продукта, поэтому она создала площадку о технической составляющей своего продукта.
Копайте глубже в тех решениях, которые предлагает ваша компания. Вы предлагаете решения, но каков процесс их реализации? Чему вы научились? Что заставляет вас делать то, что вы делаете так хорошо?
Конечно, такие темы, как инженерия, кажутся «непривлекательными». Но когда они подаются в манере повествования, они могут быть интересны широкой аудитории.
10. Бросайте вызов своим клиентам
Hexagon: годовой отчет
Кто сказал, что письменный контент должен быть двумерным?
Hexagon использовал дополненную реальность (AR), чтобы улучшить свой письменный отчет, предоставляя инвесторам более интерактивный опыт при изучении последних обновлений компании. Как это работает? Мобильное приложение, основанное на технологиях Samsung и zSpace, отображает виртуальную демонстрацию продукта, когда читатели держат свое мобильное устройство над «триггерным изображением» этого продукта в отчете.
Для того, чтобы контент конвертировал читателей в клиентов и стимулировал рост продаж, необходимо время от времени нарушать привычную точку зрения своей аудитории. Компания не работает для контента; контент работает на компанию. Если вам нужно что-то сказать, чего блог не может сам по себе, не стоит ли попробовать запустить канал на YouTube или интегрировать инструмент дополненной реальности в ваши презентации?
Подготовлено по материалам www.blog.hubspot.com
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
