Как войти в тройку лидеров рынка при нулевом бюджете на маркетинг?

История OTC.ru

Компания, основанная в 2012 году, изначально была обычной электронной площадкой, которой сразу пришлось конкурировать с гигантами рынка. Безусловно, на их фоне OTC.ru (на тот момент OTC tender) испытывала явный дефицит финансовых, кадровых и административных ресурсов. Денег на продвижение из бюджета не выделялось, при этом компании в кратчайшие сроки предстояло решить вопросы первостепенной важности:

Как выгодно отличаться от конкурентов?
Как получить лиды при минимуме затрат?
Как побороть административные ресурсы?

Привлечение целевой аудитории

Выбор целевой аудитории осуществлялся компанией чаще всего по остаточному принципу: у Сбербанка и других крупных платформ на том этапе была уже сформирована команда из асов прямых продаж. Поэтому OTC.ru ориентировалась, в первую очередь, на маленьких заказчиков (школы, больницы, детские сады, маленькие заводы). Такие организации не могли себе позволить прямые продажи, поскольку они совершают 1-3 закупки в год. Решено было «вербовать» их с помощью контент-маркетинга – мало популярного инструмента 6-7 лет назад.

За закупку на таких предприятиях обычно отвечает женщина-бухгалтер, которой около 50 лет. Чем она живет?

Чаще всего она мама, жена и хозяйка;
Ее работа очень ответственная, а зарплата не слишком высокая;
Никто о ней не заботится, ее всегда подозревают в коррупции и штрафуют за любую ошибку.

Что интересует такого человека на работе?

Выполнить поручение руководства и не нарушить закон;
Не любит задерживаться на рабочем месте дольше положенного;
Не любит сложные, нестандартные задачи. Комфортно чувствует себя, выполняя рутинные действия;
Любит стабильность, выстроенные процессы, предсказуемость;
Болезненного реагирует на изменения.

Для коммуникации с таким характерным клиентом была выбрана стратегия нежного маркетинга.

Основные принципы нежного маркетинга

OTC.ru стремилась окутать свою целевую аудиторию максимальной заботой, которая выражалась следующим образом:

1.Tone of voice – доверие, простота, дружественность. Вся специфика достаточно сложного рынка описывалась максимально простым языком;

2. Много полезного контента – вебинары, статьи, посты, индивидуальные рассылки. Сложный материал часто сопровождали милые и смешные картинки с котиками для привлечения внимания и развлечения аудитории.

Лайфхаки:

Рассылки лучше делать от какого-то конкретного лица, а не от компании. При этом в рассылках сохраняется неформальный стиль общения, который вызывает симпатию;
Мемы отлично работают! На популярных пабликах, например, MDK и Лепра выбираются самые популярные, вирусные картинки и на их основе, обладая экспертизой в своей области, делаются мемы по интересующей теме.

3. Перевод коммуникаций из оффлайна (мероприятия) в сообщества (VK). OTC.ru не отказалась от классических мероприятий (конференции и мастер-классы), при этом во время всех ивентов посетителей приглашали вступить в сообщество компании VK, где было большее количество бесплатной информации по отрасли.

Выбор этой социальной сети был случайным, поскольку аудитория на тот момент была очень далека от digital. При этом «Заказчики по 223-ФЗ», как и любое сообщество – это нескончаемый источник контента, где люди могут задавать вопросы и вступать в обсуждения. За год аудитория группы выросла до 9 000 человек, что является хорошим показателем для этой области, потому что на российском рынке насчитывается в общей сложности порядка 30 000 закупщиков. Постепенно сообщество стало ядром всех маркетинговых активностей компании, в котором по мере расширения стали формироваться независимые лидеры мнений. Их активность администраторы группы поощряли и старались максимизировать.

Лайфхаки:

Еще до эпохи digital одним из принципов, объединяющих людей в сообщества или группы, была ненависть к общему врагу. OTC.ru в этом плане повезло, поскольку всех до одного заказчиков раздражает 223-ФЗ, и большая часть контента строится на помощи в его понимании и исполнении;
Имея огромную лояльную аудиторию, очень просто добывать контент для PR (отзывы довольных клиентов, комментарии для журналистов). Для их получения в сообщество просто закидывались запросы, под которыми участники могли оставлять свои комментарии. Такой открытый, публичный запрос комментариев способствует увеличению доверия со стороны подписчиков.
Не бойтесь негатива в сообществе! На него надо оперативно и конструктивно реагировать. Лучше недовольный пользователь выпустит пар о вашем «косяке» на вашей странице, чем на стороннем форуме с большим количеством участников и, возможно, журналистами.

4. Консультации юристов и специалистов по закупкам из OTC.ru в сложных ситуациях. Закупщиков, совершивших ошибку или не разобравшихся в законе, не бросали на произвол судьбы. Сотрудники компании всегда были готовы бесплатно предоставить юридическую консультацию и помочь избежать штрафа. Постепенно такие обученные специалисты стали появляться во всех региональных отделениях OTC.ru.

Результатом выбора маркетинговой стратегии, базирующейся на заботе и поддержке, стала передача уже горячих лидов специалистам по продажам или прямые продажи через социальные сети (Social Selling). После хорошей подготовительной работы сотрудники OTC.ru воспринимались закупщиками, как помощники-друзья, разбирающиеся в законодательстве.